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1、广州市城市建设开发集团 品牌传播策划建议,广州旭日广告有限公司2000年1月,前言,旭日在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析 为了充实研究的资讯，我们进行消费者座谈会 由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对旭日广告的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解,旭日的品牌谋略之道一、品牌之旅二、市场背景三、品牌检视四、机会与挑战五、确认品牌精髓六、品牌精髓扩展七、品牌传播执行,内容,以略统谋、以谋达略品牌发展之道 发展产品销售之术 生存,旭日的品牌谋略之道,道，无所为而无所不为,生存与发展并重,谋,略,一、品牌之旅,产品
2、品牌,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,品牌再保证,品牌经验相对于产品经验,品牌个性,完整的品牌,社交性 品牌价值,个人 品牌价值,二、市场背景,广州城建,市场现状,我国住宅建设需保持平均每年月日15%的增长速度，才能满足居民住房需求 上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊” 个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55% 广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半,住房需求上升，销量有所增长,333,市场现状,广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山 房地产开发逐步走向集团式生
3、产，开发商日益注重品牌效应 一般商品房的消费转向品牌商品房的消费,房地产市场从产品竞争转向品牌竞争,333,发展趋势,进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化 个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营 未来几年内地铁二、三号线和花都新华轻转的建成使用，良好的生态环境和便捷的交通吸引买家，使广州市城区的居住、商业结构将相应调整 随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、住处的流畅，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加 消费市场日趋理性、成熟、
4、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注,开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势,二、检视品牌,广州城建现状 国有企业 94年全国房地产业综合实力第十一名 95-99年广州房地产开发综合实力第一名 最早成立房地产开发商之一 肩负为城市建设服务的使命 肩负改善城市居民住房条件的使命 管理国际化 开发高中低不同档的楼盘,消费者与本品牌,消费者对广州城建的感受 比较稳重成熟 中年以上 龙头大哥 老谋深算 做事不紧张,主要竞争对手与本品牌,康佳,国有大型企业 有很长的发展历史 综合开发实力最强 管理国际化 拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑 开发的楼盘有高中低楼，覆
5、盖人群面广 在广州市开发商中，其知名度最高,城建,香港注册的房地产集团 进入房地产业时间不长，但发展迅猛 开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑 楼盘走中高档、豪宅路线 有明确的传播主题：优质生活，完美体现 推楼盘的促销手段灵活,行业发展,行业发展与本品牌,城建发展,发展阶段：国际化,进入WTO将有大批有实力的地产开发商进入，进一步规范市场 房地产开发趋向概念化、智能化、个性化,启示,建立广州城建独特的品牌个性，提高品牌知名度和偏好度 加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌的距离，对抗外资公司的竞争 加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势,康佳,三、机会与挑
6、战,康佳,房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争 产品同质化程度高，竞争差异小 广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降 整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响 即将加入WTO将对中国房地产业造成影响,挑战,消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深 消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强 广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够 广州城建的楼盘质量好，但价格高 ,挑战,康佳,康佳在知名度、偏好度等综合品牌指数上已领先其它国产品牌 康佳有较正面的品牌印象 相对于其它国产品牌，康佳的技术含量、品质、外观设计均处于一定的领先地位 有较好的服
7、务,机会,康佳,面对国内市场激烈的品牌竞争，建立具有优势的品牌个性，以求脱颖而出，并积极开拓国际市场 强调元素：科技、时尚、创新、国际化,中国彩电业的新兴领导者 通过传播加强品牌力，为康佳走向国际品牌奠定基础,启示,康佳,四、确认品牌精髓,康佳,让我们来看一看几个企业例子,康佳,IBM是信息时代的基石，改造 我们生活的拉力从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手四海一家的解决之道,IBM,康佳,缔造成功的沟通，令诺基亚能提升 人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的 方式，不断开发移动通讯领域 科技以人为本,诺基亚,康佳,倡导科技致用，将成熟的技术运用于产品， 华
8、宝知道什么样的产品更适合消费者， 带给消费者实惠及实实在在的生活享受 感受科技的关怀,华宝,康佳,康佳的品牌远景,不断科技创新、引领时尚，与世界科技与潮流同步 中国家电及信息传播产品业的领先者 全球知名品牌 通过科技创新，提供高品质的产品，让中国的消费者享受与世界潮流和时尚同步的精彩生活,康佳,享受现代生活，康佳扮演着重要的角色， 他极具创造力，有着艺术家的气质，雅俗共赏既有世界眼光，又能满足各个层面的需求， 亲切、可信赖，充满新时代的气息,品牌描写,康佳,康佳的品牌核心信息,科技与时尚的完美结合缔造与世界潮流与时尚同步的精彩生活,康佳,让我们与世界共精彩,传播主题建议,康佳,支持点,与世界高
9、生活水平的精彩生活是大多数中国人的美好愿望 康佳作为民族企业中的精英，率先走向世界，成为世界级品牌责无旁贷,突出康佳品牌的世界品质 充分利用已有的品牌资产基础上，具有更高的前瞻性和更广的延展性 贴近消费者的利益，康佳不断为消费者带来精彩的生活,康佳,五、品牌精髓扩展（调性）,康佳,当康佳以产品形式出现时,产品技术： 数字化,高清晰度,注重工业造型设计,康佳彩电是科技与时尚完美结合的电视机 先进的无线语音传输 ,康佳移动电话是智能性的移动电话 产品的发展方向：科技与时尚,容易使用,技术领先,更个性化的外观设计 品质和价值：覆盖中高层收入消费者, 满足他们的不同需求 产地：康佳将成为全球性产品,生
10、产基地不断扩展到世界各地,全球销售,人类共享,康佳,当康佳以组织形式出现时,追求卓越、不断进取 诚实热情、民族精神 快速高效、顾客满意,康佳,当康佳以人物形象出现时,可信赖的朋友：友善、亲切、智慧、充满朝气，轻松、幽默、自信，充满现代感,康佳,当康佳以标志形式出现时,商标：Konka 口号：让我们与世界共精彩 标准色：M100，Y100,康佳,当康佳以广告形式出现时,康佳的广告设计调性：构图较统一的构图表现科技、时尚、精彩画面人物与消费者生活相关,康佳,六、品牌传播执行,康佳,康佳,康佳电视,康佳手机,康佳空调,镜面电视,艺术电视,等,康佳冰箱,传播层次,A方案：,让我们与世界共精彩,世界有你
11、更精彩,倾听世界的声音,世界有你更清爽,康佳,康佳电视,康佳手机,康佳空调,镜面电视,艺术电视,等,康佳冰箱,康佳,传播层次,B方案：,让我们与世界共精彩,康佳,传播执行(对内),内部调查与沟通 内部培训 品牌管理手册,康佳,电视,报纸,促销,广播,POP,杂志,户外,网络,传播执行(对外),必须保证与消费者的每一个接触点都传达一致有效的信息,公关,康佳,康佳,消费者,消费者,消费者,消费者,康佳集团,市场部,综合代理广告公司,区域代理,区域代理,区域代理,区域代理,总体广告策划、把握品牌方向,促销执行,.,传播通路,康佳,整合推广模式1：一个公司进行品牌整合，多个公司区域促销推广整合推广模式
12、2：一个公司品牌整合及促销推广，多个公司二级执行,操作模式建议,康佳,诺基亚手机 华宝空调,让我们来看两个例子,康佳,案例：诺基亚手机一个公司品牌整合，多个公司区域促销推广的例子调性：构图圆弧型色彩蓝色为主表现科技、时尚画面人物与消费者有关,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（北区分代理）,康佳,诺基亚（北区分代理）,康佳,诺基亚（东区分代理）,康佳,诺基亚（东区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康
13、佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,案例分析:华宝空调一个公司品牌整合及促销推广，多个公司二级执行的例子,调性： 品牌代言人卡通企鹅 构图小半圆 色彩蓝7成，黄3成 表现灵性、亲切、实在,康佳,广告创意华宝形象,康佳,广告创意华宝形象,康佳,广告创意华宝的现场POP,康佳,广告创意 华宝的冬季促销,康佳,广告创意华宝的冬季促销,康佳,广告创意华宝的柜机,康佳,广告创意华宝的柜机
14、,康佳,广告创意 华宝的柜机,康佳,广告创意 华宝的现场POP,康佳,广告创意华宝的分体机,康佳,广告创意华宝的分体机,康佳,广告创意 华宝的分体机,康佳,广告创意华宝的窗机,康佳,广告创意 华宝的窗机,康佳,广告创意 华宝的现场POP,康佳,广告创意 华宝的现场POP,康佳,传播跟踪,建立品牌传播与销售跟踪档案，与主要的竞争对手跟踪比较 及时作出策略调整，以指导品牌推广及促销活动 例如：,康佳,TCL,20006 200012 20016 200112.,知名度 偏好度 购买意愿 实际购买,康佳,旭日在多年的广告实践中总结出了品牌谋略之道，这是以国外先进的品牌管理理论为基础，结合了中国市场的实际发展出的指导广告推广的理论。关于品牌“调性”的研究也是旭日近一年来在广告技术上的较大突破。我们坚信这两项研究成果能够为康佳品牌传播作出应有的贡献。在达成与康佳的合作的意向后，旭日会做进一步的相关的市场研究，并进一步了解康佳(包括对公司内部进行调查)，提出更详细的方案。在此过程中，旭日将与康佳真诚合作，谋求共同发展,旭日的愿望,康佳,谢谢！,康佳,
