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1、市场营销学 基础知识,市场营销学,市场营销学基础知识,4,什么是市场,1,2,3,5,什么是市场营销,什么是市场营销管理,了解市场和消费者,获取顾客价值的价格策略,6,目标市场营销战略,什么是市场,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,市场及其相关概念1、时空市场的概念（狭义的市场的概念）：市场是商品交换的场所。2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念:市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。3、美国市场学家菲利蒲科特勒关于“市场”的定义：一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过
2、交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。我们的市场=人口+购买能力+购买欲望+产品,什么是市场,消费者、商户、市场管理者、经营者、社区成员、政府机构、上游供应商、消费信息传播者等等,人口,主要由3部分组成：居民购买消费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。,购买力,现实的与潜在的（即时的和预期的）,购买 欲望,环境、服务、专业性、信誉等软性产品与直接参与交换的硬性产品。,产品,什么是市场,市场立体交换关系系统,1、商品价廉物美，品种繁多 ； 2、服务到家，诚实守信； 3、优雅舒适的购物环境、购物氛围； 4、积极争取每一个回头客； 5、善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客的
3、购买心理特征，从而有的放矢地进行品类组合； 6、刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感觉器官； 7、秉承来者都是客的经营观念。,如何刺激购买欲望,（1）免费赠送这大概是最有效的短期方式。 （2）有创意、新颖的包装人要衣裳也要包装。 （3）新鲜的小玩意儿应流行趋势而推出的新奇产品，特别易引起消费者的注意。 （4）增添魅力的大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、 个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，也希望自 己更有魅力。 （5）有个人风格的这是个讲究自我的时代，每个人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。 （6）强调技巧或知识的“自己动手做”，目前可谓是风行世界。 （7）具有感
4、情投资的有很多产品都可附加些感情的东西对孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚 至怀旧情绪等。 （8）感觉有便宜占每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包括有钱人在内。,刺激购买需求的几种小方法,什么是市场营销,市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。（菲利普科特勒的定义）1、市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”。 2、“交换”是市场营销的核心。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。,如果饥饿，你会想到吃东西吗？,文本,如果选择，你喜欢吃什么东西？,你愿意花
5、钱购买你想吃的东西吗？,市场营销的核心概念,1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。2、欲望：指向特定对象的需要。3、需求：有支付能力的欲望。,4、产品： 在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。5、效用：顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。6、成本：顾客购买产品所付出的代价。7、满足：产品的绩效与其期望相当时，顾客的心理感受。,市场营销的核心概念,8、交换： 从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。9、交易：交换过程中，双方达成协议进行价值交换的阶段。10、关系：指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。,市场营销的核心概念,11、价值： 顾客所得到的与所付出
6、之比。12、市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,市场营销的核心概念,市场营销的核心概念,“以顾客为中心”要考虑以下五个问题：顾客的需要和偏好是什么？ 何种方式可以满足这种需要和偏好？ 最适合于这种方式的产品和服务是什么？ 提供这些产品和服务的投入要素是什么？ 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？,市场营销的核心概念,让我们的大脑和嘴巴动起来：推销的典型特征是什么？ 促销的典型特征是什么？ 营销的典型特征是什么？ 推销、促销、营销三者有什么不同？,市场营销的核心概念,市场营销的核心概念,推销：把生产好的产品,想
7、法设法卖出去,以产品为中心。 促销：市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动。 营销：站在客户的立场,以客户为中心,生产客户需要的产品。 推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。 在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；,市场营销的核心概念,4Cs理论,customer(消费者),cost(成本),convenience(便利),communication(沟通),Promotion(促销),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),市场营销的核心概念,发现需求,评估满足需求的能力,发
8、掘市场机会,开发满足需求的产品（服务）,开拓市场,实现交换,用户服务与评价,生产观念 推销观念 市场观念 竞争观念 社会营销观念,市场营销的核心概念,市场营销观念演变,五种市场营销观念对比,一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。,什么是市场营销管理,什么是
9、市场营销管理,三、市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤：发现和评价市场机会选择目标市场确定市场营销组合营销活动的管理,什么是市场营销管理,了解市场和消费者,市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,了解市场和消费者,消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 国际市场买主在国外，这些买主包
10、括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、消费者市场的特点,消费者市场及其特点（1）,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,二、消费者需求 1. 含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 2、消费者需求的特征 1)差异性 2)周期性 3)发展性 4)可诱导性 5)多变性 6)关联性和替代性。,消费者市场及其特
11、点（2）,三、顾客满意度（Customer Satisfaction） （1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。,消费者市场及其特点（3）,三、顾客满意度（CS） （2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的
12、实际和预期的总体评价。CS是企业经营“质量”的衡量方式。,消费者市场及其特点（3）,三、顾客满意度（CS） （3）CS的联结纽带让渡价值 让渡价值就是顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价 值与取得该产品所付出的总成本之间的差额。 顾客所获得的总价值包括： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客所付出的总成本包括： 货币成本、时间成本、精神和精力成本。,消费者市场及其特点（3）,三、顾客满意度（CS） （3）CS的联结纽带让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 大于零：价廉物美，很满意 等于零：一分钱一分货，满意 小于零：伪劣产品，不满意,消费者市场及其特点（3）,三、顾客满意度（
13、CS） （4）CS的目标指向培养和提高顾客忠诚度 顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务 形成偏爱并长期重复购买的行为。顾客忠诚的积极效应： 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,消费者市场及其特点（3）,三、顾客满意度（CS） （4）CS的目标指向培养和提高顾客忠诚度 衡量顾客忠诚度的标准： 重复购买的次数和频率； 顾客对价格的敏感程度； 顾客挑选商品时间的长短； 顾客对竞争产品的态度。,消费者市场及其特点（3）,根据顾客盈利性和预期
14、忠诚度可将顾客划分为四类：蝴蝶 真正的朋友 陌生人 船底的贝壳,潜 在 利 润 率,高,低,短期顾客 长期顾客,顾客忠诚度,消费者市场及其特点（4）,消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。 例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。 客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。,消费者购买动机,你为什么要喝瓶装水而不是自来水？（自来水不要钱，瓶装水要钱） 对于营养和健康的关注 安全动机 “赶时髦”或
15、称社会地位 因为这些动机而产生了与之对应的营销策略： 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源 健康：强调纯净和口味，没有添加剂 地位：强调质量，独一无二的品味,消费者购买动机,现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊
16、需要。 5、自我实现需要。,消费者购买动机,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论(Hierarchy of Needs)”。,马斯洛的需要层次,消费者购买动机,分类2,消费者购买行为类型,消费者介入的程度,大,小,品牌的差异性,大,小,.如购买汽车，住房等；.如购买薯片，矿泉水等； .如购买家电、建材等；.如购买盐、调味品等；,分类1,消费者购买行为的影响因素,文化因素文化价值观亚文化风俗习惯社会阶层,社会因素参考群体家庭身份和地位,个人因素年龄 家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,心理因素动机和需要 知觉选择性 学习 态度信念,消费者 购买行为,影响消费者行为的四要素,购买者行为模式购买者行为的详细模式,购买者决策过程（1）,营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普科特勒把决策过程划分为5个阶段：,购买者决策过程（2）,
