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1、Chinas Leading Digital Ad Network,一汽大众 新款迈腾上市HDT网络推广策略,新款迈腾上市篇,网络推广策略,汽车行业现状与我们的机遇。,政策限制多 环保节能受欢迎,西部市场市场崛起 成都、重庆等购车意向较强,新能源汽车 成为战略性新兴产业,一二线城市4S店需求高 人群主要为中青年,换购需求大 二手车市场热不减 换购明星：大众、SUV,汽车市场下沉 重点转向三四线城市,汽车行业广告投放统计,大尺寸、视频贴片等展现效果佳的广告类型最受汽车广告主青睐。,汽车行业网络广告投放情况：门户网站仍为主流，垂直网站赶超指日可待,高覆盖+高匹配=门户+汽车、垂直,数据来源： iA
2、dTracker.2016.08,迈腾竞品分析,迈腾目前的主要竞争新世纪天籁与本田雅阁的广告费用相对较高，分别达到6223万和4160万，而宝马3系等高档车型作为迈腾今后发展目标的主要竞争对手也投入了可观的网络广告费用，因此迈腾需要继续加强对网络广告重视度，抢占网络市场关注。,数据来源： iAdTracker.2016.08,汽车行业近一年网络投放广告费用达548,326万，互联网广告受到越来越多的客户关注。,迈腾竞品分析-帕萨特,（单位：万元）,（单位：万元）,每月适量投放，世界杯及大型节假期间广告投入量剧增,2015年广告投入较少，且多集中在Q1；2016年广告投放额大幅回升。,数据来源：
3、 iAdTracker.2016.08,产品诉求,迈腾2017型是上一代的升级版车型，备受商务人士关注，是2017年最值得期待的豪华德系车款。,产品定位,产品分析,车型偏高档商务感，给人带来强烈的优越感与智慧感，适合有品位又不失激情的城市精英，是备受关注的新款豪华车型。,目标人群分析,目标人群年龄分布,目标人群性别比例,男性受众明显居多,数据来源：百度指数（搜索词：宝马3系，奥迪A4，天籁，雅阁）2016.08,目标人群感性洞察,数据来源：iAdTracker iUserTracker 2016.08,汽车受众网络习惯洞察：新闻、生活社区、汽车、IT、财经、旅行 类网站，最受关注,目标人群兴趣
4、分布广泛,目标用户条件 性别：男性 年龄：20-39岁之间 社会地位：偏商务中高层人士 网络中重度使用者,目标人群网络浏览习惯,目标人群网络行为日益“碎片化”,贴身化的移动办公变得越来越更频繁，人们的网络行为逐渐碎片化。,多屏时代下的新式营销,受众行为与网络大环境息息相关,单一的媒体组合 已经没有办法保证效果,随着生活方式的变化 消费者媒介接触习惯 趋于 碎片化,互联网进入 多屏时代,多屏化成为营销“新贵”,2016年是移动互联网的爆发元年，用户更多的行为都发生在手机上，而不是PC端。在多屏时代，PC+Mobile+iPad的形式已成为受众的生活习惯。,(2016.06.30),互动通袁珏明：
5、世界是“屏”的！,多屏时代的到来，我们须重新思考，在消费者屏幕的转换过程中如何做到屏幕的整合。多屏整合不是简单地将新的营销设备累加应用，其最终目的是打动多屏背后的消费者。,多屏整合最终目的在于打动多屏背后的消费者,(2016.05.26),未来，通过跨平台广告投放的监控，跨平台广告数据的采集，更全面的跨平台数据报告，借助PC，PAD，LBS，二维码等多个渠道，使得多屏营销变得更为丰富。,(2016.04.18),多屏互动的前景探索,Solution,如何提升新迈腾的有效到达?,互联网广告的“二重奏”,广告网络联盟 + 程序化购买,更优质的媒体资源,高可视化广告位,富有创意的酷炫广告形式,基于优
6、质广告资源的品牌建设与互动 更加有效覆盖,RTB,PPB,以人群为目标进行程序化购买的广告交易和发布平台,基于大数据的“Ad Network ”+“Programmatic Buy”,大 数 据,Build Awareness,Drive Engagement,在精准营销产品里面，Ad Network和DSP具有相同本质让大数据发挥更大的价值。 两个重要的规则是：数据分析方法、分析结果。,结果,方法,有数据分析的方法,一个工具把分析的方法最终去落地,最后得出一个分析结果,大数据如何助力 Ad Network 和 DSP？,广告网络,Accurate,基于目标受众行为轨迹的精准洞悉，实施多向互动
7、的网络广告营销模式，为广告主提供广告管理、发布、数据采集和分析服务。,Ad Network 策略模型（以人为本）,潜在人群的找寻与追踪 （网络接触点）,有效营销信息 “投其所好”,人群定制化营销,Potentially Target Audience,Engagement,Customizing Marketing,营销思路,Ad Network 投放模型,建立人群 动态数据库,自有 分析模型,投放策略,实时监控 优化,投放效果 反馈,Data Base,Analytic Mode,Media Strategy,Optimization,Measurable Results,媒体来源 关注内容
8、 地域属性 ,媒体来源 时间分布 机型设备 ,媒体来源 关注内容 时间属性 ,跨平台受众分析 长期数据积累,兴趣 特征,年龄,性别,细分Cookie并按大众迈腾2017款的目标人群属性筛选Cookie,Ad Network- 1. 建立迈腾TA动态数据库,hdtMEDIA&hdtMobile 活跃月均cookies 库 4000万,Ad Network- 1. 建立迈腾TA动态数据库,护肤用品,美容时尚,化妆品,交友社区,感情生活,珠宝饰品,手机移动,游戏互动,博客分享,信息通讯,网站导航,机关车辆,奢侈品,家庭亲子,星座运势,在线影视,运动健身,小说文学,装修设计,保健养生,摄影交流,宠物家
9、居,分类信息,电子阅读,搜索信息,健康养生,区域新闻,音乐分享,人才招聘,软件下载,培训教育,博彩,照片活动,娱乐资讯,团购打折,SNS社区,选择与目标人群属性特点匹配的人群类型有效展示广告,Ad Network- 1. 建立迈腾TA动态数据库,品牌投放有效人群样本 （理想目标人群）,分析并找寻相同类型目标群体,相似潜在消费群体延展,基于原有投放的目标人群进行二次开发与延展(Look-alike),最佳目标人群,Ad Network- 2. 跨平台丰富的优质媒体资源,汽车,新闻综合,财经IT,可结合资源 全面覆盖人群,全国违章查询,Ad Network- 3. 多种定向技术“投其所好”,Bra
10、nd,Ideal Consumer,Find Audience,Look-alike,Click/Search/ Buying /Retargeting,TA,TA Online Behavior Analysis,Ad Network- 3. 多种定向技术“投其所好”,文章内容页,内容定向 精准覆盖目标受众,Ad Network- 3. 多种定向技术“投其所好”,重定向 进一步锁定核心人群,记录了每个用户的行为，并进行标记,有效受众更新,以迈腾的历史投放为蓝本，曾经的广告浏览、点击人群为基础，建立专属用户数据库。,迈腾专属用户数据库,Data source: hdtMEDIA 系统中心，20
11、15.1-2015.10,一直以来，互动通始终为尽心协助大众进行精准推广，拥有大众汽车最完善的数据库：,专业的数据系统，定期进行数据清理，频繁更新优化，不断更新筛选cookie，提升受众精准度。,重定向的运用方式：专用数据库，辅助后期投放,多屏整合营销推广平台,有效目标人群网络碎片化行为的较高覆盖,Ad Network- 4. 多屏整合,Ad Network- 4. 多屏整合,PC端与Mobile端交互广告,（点击图片播放Demo）,Ad Network网络营销漏斗中“承上启下”价值体现,核心目标受众,新数字营销思考,海量接入平台资源,活动设想,活动主题：,人生的意义，在于不断的追求和超越。拥
12、有一辆豪车，不仅是满足生活的舒适感，更是对人生的一种积极鼓励。 通过情感的互动，让受众充分体会追求人生、超越人生和享乐人生的重要意义，也对迈腾留下更为深刻的美好印象。,驾驭迈腾 跃享人生,游戏规则,用户通过手机操纵PC屏幕 用手指触击手机屏幕，选择迈腾汽车行驶的不同路线。车辆飞跃至终点后，画面将会显示出令人意想不到的目的地。,游戏规则,用户通过手机操纵PC屏幕 用手指触击手机屏幕，选择迈腾汽车行驶的不同路线。车辆飞跃至终点后，画面将会显示出令人意想不到的目的地。,用户通过手机操纵PC屏幕 用手指触击手机屏幕，选择迈腾汽车行驶的不同路线。车辆飞跃至终点后，画面将会显示出令人意想不到的目的地。,游
13、戏规则,游戏奖品设置,根据车辆行驶的不同路线，迈腾汽车会把用户送至不同的目的地。而这些目的地都是令人遐想的热门旅游胜地。用户通过手机终端留下个人信息，便有机会赢得由迈腾提供的旅游机票，来一次“跃享人生”的心动旅程 。,将游戏结果分享至朋友圈，吸引好友前来参与游戏，通过朋友圈为迈腾汽车进行广泛传播。,跨屏互动 游戏流程,用户看到广告，手机直接扫描二维码进入游戏界面 或点击鼠标进入落地页面参与互动游戏体验,手机与PC画面游戏同步，以双屏互动的游戏形式，增强用户的游戏体验与乐趣。,旧款速腾退市,网络推广策略,产品诉求,德国最新工艺与现代动感造型的完美结合，品质卓越的A+级舒适轿车。,产品定位,产品分
14、析,即将退市的旧款速腾车型，价格上具有绝对优势的中端型车款。,目标人群洞察,年龄：25-35岁,个人月收入： ￥8,000+,网络中重度使用者,学历：本科以上,追求现代感，时尚和潮流的追随者 大都市中上层中产阶级 精明、努力并且有自己的主张 在事业上小有起色 懂得享受生活,网络推广策略,通过精彩的富媒体广告展现优质、炫丽的广告画面，实现影音同步播出，融入互动技术，迅速抓住TA的注意力。,提取分析用户访问页面的文章内容关键词进行内容定向，提高目标人群匹配度，同时避免广告曝光浪费；通过重定向技术，进一步抓取核心人群， ，保证投放效果。,实时监测广告投放效果，并根据数据分析进行优化处理，保证广告投放
15、效果，并未后续投放提供强有力的数据分析与支持。,根据目标人群的网络浏览习惯，通过专业分析软件，筛选优质媒体组合，覆盖目标人群。,创意效果,精准定向,实时优化,媒体定制,目标人群网络浏览习惯分析,目标人群网络行为轨迹,数据来源：艾瑞iUserTracker，2016.09 TGI：判断目标人群在选定网站上是否有代表性的参数，当指数高于100时表示该网站具有很强的代表性。,精准策略1：内容定向 锁定目标受众,通过定向关键词锁定受众，降低单位覆盖成本，有效针对目标人群投放广告。,广告分析 服务器,根据用户对广告的反映，跟踪记录不同的Cookie，当用户再次进入hdtMEDIA网群，向其推送不同广告,重点用户,有效频次内未有效浏览 或直接关闭广告 (view time5s, no click),有效浏览广告 并点击广告进入官网 (view time5s, clicked),普通用户,（优化品牌形象）,根据前期投放记录，收集大众速腾目标受众的活跃cookies，针对受众行为进行再次推广。,
