一汽集团营销管理评价体系

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1、一汽集团营销管理评价体系 (汇报稿）,北京瑞盟博思管理咨询公司,2018/9/22,2,项目背景,一汽集团营销管理部希望通过这个项目整合和规范集团内部19家企业的营销管理评价体系。 本项目目标： 定义集团营销评价的职能 建立一汽集团营销评价体系 形成营销评价方法论 制订企业实施计划和操作要点瑞盟博思公司长期从事企业的市场营销和管理咨询工作，承接这个项目后，在营销管理部的紧密配合下，经过4周的工作，已完成了这一项目，现将主要结果向集团领导汇报如下。,2018/9/22,3,报告内容,2018/9/22,4,第一部分,方法论,1 概述 2 现有体系的特点 3 新体系的构造,2018/9/22,5,

2、1.概述,我们要 做什么?,我们 怎么做?,我们做的如何?,企业战略,战略目标,业务单元 战略计划,资源预算,管理评价,管理报告,我们进入那些业务领域?我们服务什么市场?我们投资那些技术?我们应建立那些能力?,短期目标长期目标,业务单元应有那些 策略和行动计划来满足 企业的发展战略?,外部资源内部资源,那些业绩需要衡量?如何衡量业绩水平?,报告的内容, 周期报告的对象,谁来做?,量化的任务,授权,谁来负责量化衡量,授权对象授权内容,管理评价是企业管理中的重要一环,2018/9/22,6,传统评估模型 - 只评估结果，不评估过程,传统控制论模型,评价体系包括监测、评价和控制子体系 监测:通过信息

3、采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系只监测输出。 评价:分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系只评价输出。 控制:根据监测子体系和评价子体系发出的信号进行决策，采取措施。控制子体系只控制输入。,信息反馈,黑箱,输入,输出,2018/9/22,7,新的评估模型 既评估结果，也评估过程,6管理控制模型,信息反馈,输入,输出,评价体系包括监测、评价和控制子体系 监测:通过信息采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系不仅监测输出，也监测流程。 评价:分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系不仅评价输出，也评价流程。 控制:根据监测子体系（应急）和评价子体系发出的信号进行决策，采取措施。控制子体系不仅控制

4、输入，也控制流程。,建议采用这种模型,2018/9/22,8,世界领先公司用管理评价来驱动战略的实施,他们意识到管理评价不只是分数游戏，实际上能够驱动战略的实施和变革 为达到这个目标，最佳公司的管理评价体系一般具有下列特征： 过程和结果导向：评价过程和结果而不是单纯评价结果 责任分享：不同部门之间分享管理评价的结果 简单化：尽量用易于得到的指标 以事实为基础：评估反映活动的过程和结果而不是部门职能 整合： 自上而下 目标与管理评价紧密联系 自下而上 管理评价通过流程与奖励和薪金福利相联系,2018/9/22,9,案例1：国外大企业经常用到的业绩评价指标,1. 业绩/财务： 利润 股票价格 现金

5、流 销售额 净资产回报率 固定资产回报率 销售量 广告支出 研发支出 单位成本/收入,营销损益表？- 三部分的表现要平衡,2. 市场/客户： 市场份额 客户满意度 价格 最终用户满意度,3. 能力： 关键业绩表现 /主动性 生产率 潜能/容量利用率 员工满意度 新产品投放市场的时间 质量合格/次品率 员工素质,假设：1）企业战略和价值取向要确定；2）组织和流程确定；3）相应奖惩制度确定,简明扼要（+）没有反映企业特点（-）,2018/9/22,10,案例2：上市公司的价值评估体系,1 基本财务状况 1.1 盈利能力1.1.1 净资产收益率1.1.2 主营业务利润率1.1.3 期间费用的增长控制

6、 1.2 偿债能力1.2.1 资产负债率 1.2.2 流动比率 1.2.3 速动比率 1.2.4 已获利倍数 1.3 现金周转状况 1.3.1 经营性现金流量 1.3.2 投资性现金流量 1.3.3 筹资性现金流量 1.4 经营效率 1.4.1 应收账款周转率 1.4.2 存货周转率 1.5 资产质量 1.5.1 应收账款账龄分析 1.5.2 其他应收账款账龄分析 1.5.3 存货情况 1.5.4 长短期投资情况,2 核心业务 2.1 主导产品(业务)2.1.1 技术水平/领先程度/进入 壁垒/设备先进水平/技术 创新能力2.1.2 市场占有率及其增减趋势, 产品目标市场规模2.1.3 市场竞

7、争情况 2.1.4 产品生命周期 2.2 后续产品情况(或产品开发及 创新情况)2.2.1 产品开发策略/新产品新 技术开发或引进费用(占 销售收入的比重) 2.2.2 历年新产品占主营收入比 重及趋势 2.2.3 正在开发或将要问世的新 产品(业务)投产情况及市 场前景,2018/9/22,11,案例2：上市公司的价值评估体系(续),3 经营能力 3.1 战略管理3.1.1 企业使命的清晰性3.1.2 对宏观环境的认识度3.1.3 对行业(包括产业链)的认识度 3.1.4 对竞争对手的认识度 3.1.5 战略计划的制定 3.1.6 制定战略的部门, 流程以及战略实施 的有效性 3.2 资产经

8、营3.2.1 资本运营的历史纪录(投资,收 购,分拆,剥离,合资等及效果) 3.2.2 企业现有资产的协同性及有效利用 3.2.3 企业金融资产的运作(现金,证券,期 货等) 3.2.4 对股权市场的利用以及在证券市场 价值创造（融资，股权政策，市场 表现等） 3.3 营销能力 3.3.1 品牌与营销网络建设与分布 3.3.2 对经销网络的管理 3.3.3 市场信息的搜集与整理 3.3.4 促销策略及服务(广告等) 3.3.5 营销部门与研发,生产部门的 关系(在新产品研发,销售,生产方面),3.4 日常管理 3.4.1 企业的人力资源管理(员 工招聘,任用,培训,奖惩, 职业发展等） 3.4

9、.2 企业的行政，后勤管理 （办公室，会议等）及对 管理制度的执行 3.4.3 生产现场管理以及设备工 艺流程管理 3.4.4 财务管理能力 3.4.5 所获得认证(如ISO9000等) 3.4.6 企业文化 3.5 外部资源管理 3.5.1 与供应商的关系(稀缺资 源的占有.普通资源的外购) 3.5.2 对经销商资源的利用 3.5.3 政府政策,支持及社会资源 (行业机构等) 3.5.4 通过内外企业的合作(研发, 市场,信息等) 3.5.5 企业同专业机构以及外部 倾向(战略,法律,财务,咨询) 关系,2018/9/22,12,案例2：上市公司的价值评估体系(续),4 企业制度 4.1 治

10、理结构4.1.1 法人治理结构4.1.2 独立董事制度4.1.3 股本结构 4.2 组织制度 4.2.1 组织结构 4.2.2 组织创新能力 4.3 管理制度 4.3.1 各项规章制度的建立 4.3.2 考核及约束机制 4.4 薪酬制度 4.4.1 薪酬结构 4.4.2 长期激励制度的建立及实施效 果 管理层素质 5.1 CEO素质 5.1.1 CEO管理经验，商业意识， 人格魅力 5.2 管理层团队 5.2.1 管理层团队结构,整体素质 5.2.2 管理层团队合作,6. 行业环境 6.1 行业的增长前景 6.2 行业系统风险 6.2.1 WTO影响 6.2.2 行业政策风险 6.2.3 其他

11、影响因素,说明: 指标1为评估公司的基本情况, 评价公司 持续发展的财务可行性 指标2-5为评价公司的核心竞争能力 指标6为附加值指标, 评价公司所处行业 的环境对其持续发展的影响.,全面系统（+） 不好量化，过于复杂（-）,2018/9/22,13,3. 现有体系的特点,一汽集团营销管理的现状 原有营销管理评价内容 对原有评价体系的评价,2018/9/22,14,一汽集团营销管理的现状,长春轻型车厂,一汽客车底盘厂,锡柴汽车厂,一汽专用车厂,控股公司（5）,参股公司（3）,一汽延边汽车厂,一汽淮阳汽车厂,一汽大宇,直属专业厂（4）,一 汽 集 团（19+3）,一汽-大众销售公司,一汽轿车销售

12、公司,山东汽车改装厂,云南一汽红塔,扬子汽车厂,暂缓,2018/9/22,15,一汽集团营销管理的现状,营销管理特点： 品牌专营 产品差异大 集团控制力差异大（关注点） 营销组织状况差异 体制差异大 集团运作策略： 利润主要留在直属生产企业 销售环节被视为成本/费用中心,在增加销售量的同时，不断降低（单位）销售成本成为核心业务战略,2018/9/22,16,集团营销系统存在的问题,集团缺乏对分销渠道的整体构思和战略规划 对市场和客户信息的把握相对薄弱 没有突出整体企业形象和文化 集团资源整合度不够导致资源浪费 集团对中间商控制有限，削弱了市场渗透力 价格管理体系不完善，导致市场零售价格较为混乱

13、,2018/9/22,17,销售业务流程图,地区公司,销售部,财务控制部,储运部,集团营销管理部,（驻省分公司，备品中心）,（管理部门，业务科室）,收集初审直销及首次订货订单,收集初审本区域 网络单位的订单,订单评审汇总 录入微机,销售计划入库平衡,排产计划,生产处，计财处 产销平衡,生产大纲,根据入库 报表结算,根据生产大纲 组织入库报表,保 管,根据计划结算 情况开发货票,自提结算，公路发运 结算，铁路发运结算,自提单,公路销售计划,铁路销售计划,用户提车,公路发运计划,发运公司 公路发运,铁路发运计划,铁路发运,发出报表,用 户,反馈给储运管理科,销售部开发货票,周转库（有形市场）,出库

14、单,订单计划,计划生产,库存运输,2018/9/22,18,一汽-大众销售有限公司,一汽轿车销售有限公司,其它,一汽贸易 总公司,驻省公司,一汽集团,驻省公司,Audi驻省 商务代表,Jetta驻省 商务代表,驻省公司,中 间 商,用 户,中 间 商,中 间 商,中 间 商,中 间 商,中 间 商,中 间 商,中 间 商,中 间 商,中 间 商,营销网络现状,2018/9/22,19,营销AUDIT,现有评价,特别问题,经营效率,经营资产质量,产品市场强度,销售计划,营销费用,用户满意度,商务政策,广告,金融与存货避险,紧俏资源分配,网络建设,价格监督,原有营销管理评价内容,2018/9/22

15、,20,产品市场强度,产品市场地位,产品收益情况,产品的成长性,绝对市场占有率,相对市场占有率,单车边际贡献,市场份额变化,相对增长净值,月度评价,年度评价,用户满意度,质量认知,价值认知,顾客期望值,年度评价,产品满意度,服务满意度,销售满意度,原有营销管理评价内容,2018/9/22,21,营销战略和计划 公司绩效 营销信息：系统和使用 市场规模和结构 销售人员管理 分销系统 新产品业务 客户关系管理（用户满意度） 整车和备品物流 价格策略 媒体策略和效果 经营风险 市场营销质量 服务业务 品牌形象,组织机构及业务流程 经营计划和预算 市场分析报告 销售指导文件（含营销政策） 媒体广告及宣传材料 营销成本分析 销售人员报告 销售分析报告 客户数据库 访问记录 经销商业绩评价表 成本及产品定价表（含折扣） 新产品调研报告 质量保证索赔记录 赊销票据分析 服务记录表格 代理商合同 培训档案及教材 用户满意度调研报告 接受到市场信息清单,