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1、耀盈城市广场,项目策划报告,二零零七年八月,项目概况,项目区位,项目总述,项目一期细况,项目区位,耀盈城市广场项目地处东莞西部快速干道边上，东接城市五环路，处于广深高速边缘。本项目拟建的道滘镇汽车客运站即将竣工落成投入使用，交通路网发达。项目处于道滘镇行政中心和商业中心的辐射区域范围，对提升项目的档次也提供了一个有力的支撑点。项目一期规划占地面积约为30000平方米，总建筑面积为97000平方米，由客车客运站及住宅两大建筑组团构成的商住项目。其中住宅总建筑面积为48000平方米。项目二期规划占地面积约为19万平方米，地处项目一期的旁边，目前为厂房建筑群。,项目总述,经济指标：住宅建筑面积为48
2、000平方米，商业建筑面积为26100平方米；绿化覆盖率为35%，规划总户数为584户，车位391个。 规划设计：规划为汽车客运站和高尚住宅建筑组团构成的商住物业。住宅设计为23层四栋高层建筑，楼高76米。 价格体系：住宅均价为2500元/平方米，临街商铺售价为10000-18000元/平方米，内铺售价为：5000-12000元/平方米。 销售进度：商铺已经销售了65%左右。推出的D栋（147套）住宅已销售了80%（118套）左右。 户型比例：,项目一期细况,项目区域环境调研,道滘区位,道滘概况,道滘未来经济走向分析,道滘经济,道滘产业,道滘区位,道滘镇位于东莞市西部，地处穗深经 济走廊间，广
3、深高速公路横穿镇区，并设 有大型的互通立交出入口；另外有4条标准 一级主干公路连接107国道及莞城和其它镇 区，北距广州36公里，南距香港90公里， 东距莞城9公里。道滘镇港口大道、东莞大 道延伸线、西部快速干道等主要交通干道 将构建成未来城市区域交通的重要枢纽， 势必大大提升道滘的交通地位。,道滘概况,道滘全镇土地总面积为63平方公里，下辖13个村民委员会和1个社区居委会，户籍 人员5.4万人，外来暂住人口8.7万人。近年来, 道滘镇充分发挥地理人文优势，抓住机遇，经济和社会发展都取得了显著成就；城乡面貌发生了深刻、巨大的变化，基本实现农村工业化、城乡一体化。完成了沿江路升级改造、桥东大街改
4、造、济川广场、济川体育馆、粤晖园等市镇重点工程建设，并大力配合做好环城路至广深高速高滘出口连接线、西部干道道滘段、进港大道道滘段、东莞水道滨江西路道滘段、市人民医院、污水处理工程等市属重点工程建设，营造了水乡独特的亮丽景观。,2006年道滘镇国内生产总值32亿元人民 币，同比增长23%，工业总产65.2亿元，同 比增长25%，镇本级财政收入21450万元人 民币，同比增15%，金融机构各项存款余额 42.2亿元，同比增长20%，其中城乡居民储 蓄余34.5亿元，同比增长21%。2006年全镇 民营经济新登记注册830户,其中私营企业 119家,个体工商户711户,全镇在册私营企 业累计达478
5、家,注册资金共3.8亿元,在册 个体工商户累计达3302户,注册资金共727 万元。,道滘经济,近年来，道滘镇坚持以科学发展观为指导，狠抓发展第一要务，突出经济发展主线，先后确定了“三位一体”、“一领二强三完善”和“三上两快一提升”的发展战略，大力发展支撑产业，创新发展商贸经济，协调发展村级经济，形成了外资企业、集体企业、民营企业和第三产业齐头并进、共同发展的格局，架起了一个以首饰、电子、五金、橡胶、制衣、皮革、化工、纸类、米制品等行业为支柱的门类较多的外向型工业体系，促进了房地产、商务酒店、物流、传统饮食等行业的快速崛起，实现了农业经济向高科技、高效益方向发展的转变。,道滘产业,未来城市功能
6、规划极具前瞻性道滘镇在城市的空间大体按“一中心、两翼区、三支点”进行规划布局：一中心：指以“一江两岸”景观轴带为标志的中心城区。两翼区：即东部蔡白南岛翼区，规划建设为现代时尚房地产区域；西翼小河、大鱼沙、九曲村，规划建设为高新技术工业园区；三支点：即昌平、大岭丫支点，为重点的商贸、物流板块；南阁支点，为大型的工业板块；大罗沙粤晖园支点，为旅游经济板块。,道滘未来经济走向分析,未来城市定位清晰： 道滘充分利用距市区仅 5 公里的优势， 同时借助港口大 道，滨江西路、沿海高速路等一批干道交织成的交通网络，把 自己放在大市区的重要组成部分，作为东莞城市的组团成员来 位，加速实现乡镇向城市的空间转化。
7、,道滘未来经济走向分析,未来产业发展方向明确： 未来5年道滘镇政府将根据东莞市委、市政府工作思路， 主要抓住3个重点：商贸业、民营企业和园区工业。,未来社会发展和谐化： 道滘提出“现代和谐水乡新城”的概念，就是大力推进和 谐社会建设。积聚高素质人才，政府各级部门重视关心外来员 工，营造一种家的氛围。,未来市政投资健全化： 道滘将投入巨资建立现代化的交通、通信、供电、供水等 系统，健全了配套设施，将为吸引企业落户道滘创造了良好的 外部环境。,道滘未来经济走向分析,从以上道滘未来的城市定位、城市规划、产业发展、社会发展规划以及城镇建设等多个利好的因素可以预测：,项目所在区域（道滘）交通优势明显，其
8、将成为东莞西南区域交通枢纽中心。 项目所在区域（道滘）将积极溶入东莞城区，成为东莞中心城区的一份子。 项目所在区域（道滘）产业发展趋于平衡，经济发展迅猛，居民收入增多。 项目所在区域（道滘）城市建设加快，市政配套完善，吸引外资加强，积聚人才机制逐渐完善。,项目区域环境小结,项目所在区域（道滘）城市辐射能力不强，经济基础薄弱，吸引人才能力不强。,充分利用,规避弱化,道滘房地产发展滞后道滘房地产开发起步晚，整体水平较低；房地产市场的发展存在明显的滞后性 ；近几年来，东莞整体房地产业呈现快速发展的势头，部分镇区出现跨越式发展现象，而道滘房地产市场的发展相对较缓慢。 与东莞其他地区相比，道滘房地产价格
9、处在较低水平。除了沿海丽水佳园项目目前平均售价在6500元/平方米外，其他在镇中心的商住项目平均售价在1800-2500元/平方米之间；价格相对东莞其他地区来说处于较低水平。 道滘房地产市场自身发展不平衡，留下了较大的发展空间。 除了丽水佳园和目前在酝酿的新世纪怡岛花园是有产权的之外，前段时间在售道滘商会大厦，目前在售的江月湾以及本项目均是没有产权的项目；这为后续的发展留下较大的发展空间。,道滘房地产市场概况,道滘房地产市场供需分析,道滘房地产市场供给情况,加上本项目和振兴中心广场，共有9个项目。,道滘房地产市场供需分析,道滘房地产市场需求分析,生理需求,安全需求,情感需求,尊重需求,自我实现
10、,生理,心理,马斯洛需求理论,价格/性价比 （低端物业）,经济需求,布局/功能分区 （中高端物业）,功能需求,品位/自我优越/安享/人文 （豪宅物业）,心理需求,道滘房地产市场基本预测,道滘镇正在面临一次前所未有的发展机遇，能够成为东莞大城区的组成部分将会给当地的人民生活带来改善并使其城市地位获得较大程度的提升；而当镇区成为城市扩张的范围后，其承载的功能就发生了转变，主要体现在： 城市基础设施配套必须更新或提高，由此带来的土地成本上升也会在房价上反映出来。 当镇区成为城市的一个有机组成部分，面对的是更加广泛的城市置业群体，相对有限的资源面对更加广泛的需求也会带来房价的上涨。 市场的转变也要求发
11、展商在产品定位和基础配套设施上增加投入，也会影响房价的水平。 镇区目前相对较低的市场价格本身就与城区的地产价格存在差异，这部分差异空间在镇区功能转变后会逐步与城区趋同，由此带来房价的增长空间。,道滘房地产市场价格分析,稳中趋升 空间巨大,项目市场要素研究,消费者研究,竞争者研究,项目分析,本次市调主要通过对消费者的调查分析，以其寻求其购买行为的分析，同时通过其需求分析来为项目二期发展定位、规划设计、营销推广提供市场基础依据。本次对消费者调查主要是采取街道随机拦截问卷的形式，以及结合个别重点访谈的形式进行本次消费者调研的范围主要是在道滘镇中心区域内进行发放50份调查问卷，共收回38份，以下的数据
12、均按收回的38份问卷进行统计,消费者研究,消费者调研说明,调查对象,消费者研究,收入水平,从表格的数据可以看出，职业分布范围较广，但比较集中在其他的选项；家庭月收入在5000元以上的一共有11人，占到了被调查总人数的28.94%。,消费者研究,对道滘的喜欢程度,不喜欢和一般的占79%，分析其原因主要是道滘的城市魅力不够，但目前道滘的经济/社会发展、城市规划、城市建设等多方面都改善了很多，而且未来发展潜力巨大。,消费者研究,计划买房时间,半年和1年内买房的消费者 占的比例比较少，而2年和 3至5年买房的比例较大占 到65%以上，因此可以预 测一年后道滘的消费需求 是十分强劲的。,消费者研究,消费
13、者对户型和面积的需求情况,自住型客户主要集中 的在3房，所占的比例 达到64%。,户型面积主要集中在 80-100平方米，占 28.95%；100-130平 方米，占31.58%。,消费者研究,消费者对住房类型和房屋结构需求情况,平层和复式占的比例比较 大，分别占37%和34%； 跃层占18%。,小高层（9-15层）占35%， 高层（15层以上）占26%， 多层占18%。,消费者研究,目前消费者接受道滘的房 屋单价偏低，大部分都在 1500-1800元/平方米左 右，接受3300元/平方米以 上的占18.42%。,房屋总价在15-25万/套的占55.26.95%，25-40万/套的占13.16
14、%。,消费者对住房单价和总价需求情况,消费者研究,消费者对道滘住宅小区配套设施的要求,消费者对在小区内应有的配套设施，超市、商业步行街、游泳池的 要求最高，其次是室外健身设施和幼儿园，再次是银行和阅览室； 棋牌室的要求最小。,消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道,消费者对房地产信息方面的认知途径和渠道大部分为：电视户外 广告/路牌网络报纸亲戚/朋友传播。,消费者研究,竞争者研究,竞争对手概况在区域性的房地产市场上，目前道滘有沿海集团开发的 丽水佳园项目，但该项目定位为第二休闲居所，属于高端市 场项目，它所面对的客户群体来源比较广泛；另一个是新世 纪怡岛花园项目，该项目目前正在酝酿之中，它的面
15、市将会 分流部分项目的目标客户。其他的也是没有独立产权的项 目，如江月弯项目、文一商贸城项目。,竞争者研究,丽水佳园项目,项目概况：丽水佳园是东莞首个以健康为 主题的活水别墅项目，该项目占地382649平方米，总建筑面积345384平方米，容积率只有0.7。项目规划共有1500余套单位。一期占地：17.88万平方米，有800多套，分别是独 栋别墅、联排别墅和叠加别墅。,价格体系：目前均价为6500元/平方米，付 款方式为一次性和银行按揭。,销售进度：目前已经开始进行二期客户的 蓄客阶段。,新世纪怡岛项目,项目概况：新世纪怡岛花园位于东莞市道滘镇永安洲，四面环水，处于东江与厚街镇水道的包围之中，
16、是新世纪地产的又一房地产力作。新世纪怡岛花园规划总用地是55.6公顷，总建筑面积达348100平方米。,工程进展：已完成填沙上百万立方，现正施工作为主入口的怡岛大道桥，怡岛花园周边的围堤已开始测量放线准备施工。,一期情况：怡岛花园将进行分期开发，其中一期的计划开发情况是：总用地14万多平方米，总建筑面积为7万多平方米，其中会所及酒店式公寓2万平方米、小高层1万多平方米、双拼别墅1万多平方米、单体别墅35栋近2万平方米、商铺5千多平方米。,竞争者研究,竞争者研究,项目概况：江月湾项目是由东莞市富 康新村建造有限公司开发，目前一期 有沿江空中花园别墅、和小高层洋 房。,规划设计：项目一期规划有20栋空中 花园别墅和4栋小高层洋房。,建设进度：20栋空中花园别墅已经建 好，4栋小高层洋房主体工程已到6层。,江月湾项目,价格体系：空中花园别墅均 价4500元/平方米，小高层洋 房售价为2490-2900元/平方 米。,户型布局：空中花园别墅面 积为240平方米，小高层洋 房面积140-166平方米。,
