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1、 xxxx君天下 2011年推广核心构想 ,第一部分 前期推广回顾,前期成功之处,独具品型的顶级山水别墅楼盘形象的成功建立,极富震撼力和杀伤力的实景样板区的成功打造,最佳入市时机的准确把握确保开盘的成功销售,xx置地品牌在宁波市场的成功导入和渗透,诸多营销推广创新形式/手法和资源整合的运用,前期不足之处,形象力与价值力之间的推广断层,项目诉求与客户洞察之前的断层,3大断层,推广整体系统与阶段策略之间的断层,第二部分 营销态势分析,2-1 市场前瞻分析（详见市场报告）,2-2 自身态势分析,3、现场体验内容长时间趋同，无新意变化，易引发客户认知疲劳,1、需在11年上半年基本去化2期剩余产品，时间
2、紧迫，货量不小，压力骤增。,2、2期双拼剩余产品的销售已现零散，丧失新组团、新产品推出的市场关注度,2-3 推广环境分析,雅戈尔长岛花园,前期入市，以深蓝色作为项目的基准色，版式较为简单，用宽阔江景入画，把风水、地段作为其广告主要诉求点；中段直接上户型图、价格促销，缺乏高贵感；2期仍以江景与建筑、样板房的合成图为主画面，表现趋于直白。,开元九龙湖畔,以蓝紫色作为项目的基准色。排版干净整洁，罗马柱、底纹的细节点缀在一定程度上补足了建筑本身缺乏的尊贵感；图片多以湖山环境与建筑立面的组合为主，广告诉求点重在湖山环境,雅戈尔御玺园,以咖啡色为基准色，中国古体字的印章为主画面，用核心字带出产品卖点，手法
3、与早期的长岛花园类似，整体调性偏古。,维科上院,早期以黑色为主基调，后期转为米黄色，常以大画面的建筑照片为主，以期用产品本身打动人。但是整体广告风格上缺乏一定的创意，流于平凡。,第三部分 目标客群再洞察,物理层面考察目标群显得毫无意义,1、 我们企图象传统项目一样考察目标群的职业特征、收入情况、置业状况 2、 可是，我们发现这一切毫无意义。 3、 一定有一种另外的标准让我们划分属于我们的目标群。 4、 可能，这就是我们这个项目得以超越一切竞争对手的根本可能。 5、 这是什么？ 6、 惊人的发现是已经无法用财富的多寡来将他们区隔开来。 7、 他们太有钱，没有任何一个调查者可以真正了解。 8、 了
4、解一些虚妄的数据。 9、 不如，我们首先肯定这样的人群的存在。,10、 我们不可能是一个迎合市场的产品，那样会让价值大打折扣。11、 我们只能是一个引导市场的产品。12、 在充分利用自己的资源的基础上选择适合自己的有购买力的消费者。13、 这是对一个阶层未来的远景的眺望；14、 这是对一个阶层终极需要的洞察；15、 我们只要抓住项目，我们预定一个阶层的目标。16、 当然有理由相信项目是有足够说服力的。是有足够资源去选择客户的。17、 也许，我们更重要的是证明它,他们，,无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性,一个很熟悉的名字徐悍春，
5、他代表着一个影响别人的群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的影响力和号召力，,“影响而非被影响”,而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望,大宁波最有名望的富豪圈层。,这才是区隔其他项目， 为xx业主提供专属感、名次感的关键。,所以，xx的人群价值就是：,经常要见不想见的人。要做不想做的事。要说不想说的话。要穿不想穿的衣服。要去不想去的地方。要装不想装的自己。,他们的内心素描：,一周可能有7次应酬。每月可能
6、要打3次以上的波音的。经常要开些很无趣的冗长的会议。 ,在这个星期第7次不得不去的应酬之后，想要逃离的地方。在连续三个小时没有结果的董事会之后，想安静一下的地方。在本月第三次打波音的之后，想停下来的地方。在超额完成年度业绩后，突然发觉不知道自己明年的目标在哪里的时候，想重新思考一下的地方。在又一次忘记了结婚纪念日的时候，想陪陪夫人的地方在连续一个月没有看孩子的家庭作业后，想闲下来的地方在以谈生意、拉关系、吹牛为目的的沙龙中笑得嘴角发僵的时候，想放下头衔的地方名利场上拐一个弯，东钱湖有这样的一个地方。,事实上，本案要揭穿的，正是这个阶层在浮华散尽后的内心独白。具体而言，我们洞察了属于这个阶层幕
7、后的四种意志。,第一，在名利场上混迹，对做回自我的渴望。第二，在事业场上征战，对平静世界的渴望。第三，在声色城市游猎，对回归自然的渴望。第四，人生登顶高峰时，对圈层意识的渴望。,感性之后，再梳理一下。,低调的行事作风,大人物，喜欢把自己藏起来,独立的自我意识,从来影响世界，而不被世界影响,独特的行为特征,不在三江口，就在东钱湖,平静的需求渴望,遗忘世界是一种权利,基于客群洞察和项目特质的 2011年度传播总主题,资源影响世界人物左右时代,第四部分 推广目标及策略,进一步提升“第一山水别墅”的品牌形象， 增加项目的内涵，填充项目的价值，,xx11年的推广任务很明确：,并建立消费者的购买偏好， 巩
8、固现有的推广成果， 提升xx11年的整体溢价能力。,“第一山水别墅”不仅仅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一，你才是第一”，,xx“第一山水别墅”的价值体系,品牌形象,价值内涵,产品线, 级别确立, 高度支撑, 价值实现,宁波人心中的“第一豪宅”,（口碑效应）,整个体系是一个完整的体系，缺一不可。,所以，xx11年的推广总策略：,策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵； 传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。,第五部分 线上传播分阶段演绎,3月 第一阶段： 承上启下 全盘形象拉动,主题：“总有经典流传”或“资源影响世界，人物左
9、右时代” 目的：强化项目整体“第一”性优势，为分产品销售造势。 销售：剩余双拼推出，整合包装为“天麓”半山组团 手法：以实的价值点，拉升虚的形象价值,4月 第二阶段： 客群沟通，名望圈层对接,主题：人物左右时代 目的：以对客群的洞察拉升项目形象地位，取得共鸣。 销售：双拼强销，独栋蓄水 手法：生活方式白描,5月 第三阶段： 独栋推出,主题：身无价 墅造极 目的：以真独栋、2期楼王引发关注 销售：月牙湾组团强销,6月8月 第四阶段： 线下活动，口碑传播,附：市场分析部分,基本判断,2,开发商土地购置集中在2010年下半年，可能在今年10月份以后形成集中供应，但由于2010年延期推盘的数量较多，2
10、011年上半年也将迎来一波的放量。,3,开发商资金情况一般，许多楼盘低于预期推出，无论是对于开发商的资金回笼还是解压刚性需求，都有一定的帮助。,1,全国房地产市场供不应求的局面仍然存在，成交量及房价将继续得到支撑。,2010年市场回顾 2011年市场前瞻,（一）2010年市场回顾,回顾2010年宁波楼市，总体呈现“春寒秋暖”的局面，“春寒”即土地市场和商品房市场的的供应不足，“秋暖”即经过了新政百日的观望期后，楼盘逐渐入市，并交出了不错的成绩。就在年终的节点上，开盘的热浪一浪高过一浪，而售楼处再现2009年年底疯狂的抢购。,这一波三折的豪宅市场表象，颇具看点，以长岛花园为例，从“订房潮”到“退
11、房潮”，就上演在同一个月内。而诸多高端楼盘的上演岁末战，御玺园、风格璟苑、新海景，高端圣战一触即发，但总去化都表现不错。尽管政策频繁，但豪宅市场经历了第一轮政策之后，走势却显得相对平稳，细水长流般在慢慢去化。,（一）2010年市场回顾,1、高端物业重点竞争项目区位分布,新海景花园,御玺园,维科上院,风格璟苑,长岛花园,维拉小镇,九龙湖畔,塘家湾,盛世天城,都市华庭,雍城世家,全年别墅供应51.0万方，去化32.1万方。 市场表现主要分三段，第一季度以消化去年存量为主，第二、三季度新增供应较大，去化良好，第四季度别墅豪宅入市。,2、别墅重点竞争项目月度供求情况,市场主力供应集中在江北、江北北河鄞
12、州区； 江北北区整体去化90.0%，夺得年度去化之冠。,3、别墅重点竞争项目分区供求情况,2010年年度共成交916套； 成交量受市场供应影响较大，4月、7月以及年末为成交旺期； 成交均价受个案影响较大，年中受香湖湾和维拉小镇影响，均价出现大幅回落，年末受御玺园、风格璟苑和新海景花园的影响，成交均价出现跳跃式增幅。,4、别墅重点竞争项目月度成交走势,5、别墅重点竞争项目年度成交金额排名,6、2010年别墅项目统计,（1）2010年市场数据统计,（1）2010年市场数据统计,（2）重点别墅项目成交情况,（2）重点别墅项目成交情况,第一方阵，xx为2010年的最大赢家，雍城世家的别墅成交以09年为
13、主； 第二方阵，长岛花园、塘家湾、御玺园，分列二三四位。,7、个案情况,九龙湖畔,地理位置：宁波九龙湖风景旅游内 开发商：开元华城 楼盘形态：整个项目总用地面积2800余亩，其中建设用地800余亩规划建设五星级的度假酒店、独栋别墅区、高层公寓区，总建筑面积为52万方；租赁用地约2000亩规划建设山林休闲公园 配套：五星级酒店、商场、国际会议中心、2000亩自然森林、空中SPA、空中网球场、棋魂馆、画院、露天剧场、婚礼花园、婚礼草坪、室内冲浪、室外泳池、跌水泳池 综合评述：该项目规模大，自身配套完善，结合九龙湖风景区的景观资源，打造宁波休闲度假中心,御玺园,地理位置：鄞州钱湖北路与蒿江东路交叉口
14、西南 开发商：雅戈尔 套数：65户 综述：项目位于鄞州中心区的黄金地段，附近麦德龙、BEST广场作为商业配套，距离万达广场也仅三街之隔。周边已经有包括雅戈尔东湖馨园、雅戈尔东湖花园、风格城事等高尚楼盘，其中东湖馨园、东湖花园等目前都凝聚了大批业主，社区氛围已经成熟。 一期10年10月28日开盘，其中东区排屋组团在1400万-1680万之间；西区排屋组团在1700万-1800万之间，与东区差200万；西区沿江独栋在2400万-3800万之间,长岛花园,占地面积：17.6万平米（264亩） 总建筑面积：近32万平方米；其中高层住宅23.1万平方米，别墅4.1万平方米 容积率：1.35 套数：高层公馆640套；复式空中别墅373套；双拼、四拼别墅104套；一线江景别墅27套，共1144套。 建筑风格：现代风格,别墅级阔景平层官邸,江景第一排领袖官邸,180度全江景空中别墅,稀缺水景庭院双拼、四拼别墅,二期高层394套,二期联排别墅区52套,2011年我们面对的市场趋势是怎样的？,（二） 、2011年市场展望,1、2011年宁波高端别墅重点竞争项目房源存量,2、2011年宁波别墅项目重点竞争项目推盘计划,
