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1、柏杨路项目整体策略报告1、市场实态分析及项目市场定位 2、目标客户群定位分析 3、项目优、劣势分析 4、项目产品、景观、物管设计建议 5、项目形象、推广定位 6、案名及徽标设计 7、入市时机规划及策略提示 8、项目宣传策略制定 9、广告及媒体策略,形象标高与精神认同的推广工程,乐山艾丽碧丝项目的推广,我们在哪里？,乐山新城区的居住和商业氛围不够成熟，本案高出周边同质项目近500元的单价，商业怎样规划经营，我们的位置在哪里？我们卖什么？市场出路在哪里？面对此案，我们着实有一些困惑,动手之前，我们先来看看乐山房地产现状,卖山水、卖大佛、卖三江、卖国际、卖生态公园,住宅类卖点总结,皇华台：面向卧佛，
2、背靠古墙，有丰富的文化底蕴和内涵,滨河路99号、水岸名邸： 远观大佛，共览三江，占据绝 佳的地段优势,翡翠国际、莱弗士帝景：依托 千亩市政公园，把家安在公园 里。,区域板块比较,其他如世纪城、意凡名居、星河家园等项目，也有诸如“首座 MALL生活主题城”、“名家名居”等等不同卖点出现。加之成 都建工等外来大型开发商的进入，不难看出，乐山的房地产 已经走过最早的产品时代向营销时代进化。住宅项目的市场 蛋糕怎样分？竞争花样年。,旧城传统商区：长久以来，由玉堂街、东大街、土桥街等老街组成的旧城区核心商圈，是乐山规模最大、人气最旺的商圈，它主导着乐山的商业格局和潮流动向。乐山最早的商业，也就是沿着乐山
3、港的码头展开的，来往的人群，直接催发了土桥街商圈的形成，时至今日，土桥街商圈已延展至牛耳桥一线，成为乐山最发达的商业地带和购物首选地。商圈代表作有：金杯银座、花城左岸、泌水院步行街等。新城商区：乐山随着城市化进程的加快，城区土地的扩张，由一群高素质楼盘形成人群聚集的新城区，从而带动新城商区的形成。这些商区在整体规划中，往往顺应高品质项目的市场定位和发展态势，在实际操作中吸纳发达大城市商区模式，充分考虑区域经济组合，具备时尚、现代、国际、品质等特征，成为乐山城市经济发展的一种标志与体现。肖坝商区：区域内集中了肖坝旅游车站、观佛码头、嘉州新城、乐山师范学院和成都理工大学工程技术学院以及乐山职业技术
4、学院等，形成了以游客和年轻人为主力消费群体的商圈。,几处商业集中地段,以意凡家居为主体的，集家 私、装修、装饰、卫浴、建 材、五金等一体的专业市场。,新城区的社区临街商业，人气 并不旺盛。,大品牌卖场的入驻，成为新城 区的龙头。,新城区以百货为主的购物街， 门庭冷落车马稀。,依托游乐园和新区的市政广场，假 日经济倒是生机勃勃。,不难看出，老城区虽然受地理条件的限制，以临街零售 商业为主，但由于消费惯性，它依然占据着商业零售80%以 上的份额。新城区的零售业走的是以购物中心为核心，辐射 带动周边配套商业的路子，靠着北京华联这棵大树苦苦支撑 着。就像水中的月亮，看似“钱”景很美，但却没有真正成熟
5、起来。相反，以居家为主题的系列大型专业市场，高端的餐 饮、咖啡、西餐、游乐项目等却经营的很火爆。,看看乐山市政府的规划,从上述所有资料中，我们已经触摸到了新城区的价值。但是，这种价值需要三、四年的时间才能呈现。客户会不会为这种“未来”买单，成为本案的关键。想要达到我们预期的效果 有几个问题我们必须解决, 我们的目标客群是谁？他们为什么购买本案？吸引他们的是什么？ 我们的位置在哪里？如何从区域竞争中跳出来？ 住宅的核心竞争力是什么？卖点如何演绎？如何形成价值区隔？ 新城区对本案商业意味着什么？如何进行商业业态规划？如何招商？如何经营？ 营销推广策略如何制定？媒体策略怎样执行？ 艾丽碧丝企业品牌在
6、项目推广中如何运用？,【项目推广策略企划应用】,1、卖给谁？客群定位 2、我是谁？产品力解构 3、说什么？形象力建立 4、如何说？销售力实现,扫描 目标消费群,SCAN THE AIM CONSUER,卖给谁：目标客群沟通定位,本案的3大消费群体,80%乐山客群,15%辖区（县）客群,5%投资客群,NO.1 80%乐山客群：奋斗者，精英派, 为了满足居住需要，首次置业者； 家庭年收入5万以上，年龄以25-40岁为主； 职业为公务员、小私企业主、大学教师、企业中层等小资阶层 购买动机多为：自居为主，为自己的小家找个安乐窝；,NO.2 15%所辖区县：懂生活，享受派, 金口河、五通桥、井研、犍为等
7、所辖区县的生意人、私营业主、政府公务员等先富一族； 家庭年收入5万以上，年龄以30-50岁为主； 购买动机多为： 二次置业，在中心城市安家，改善现有居住条件,NO.3 5%投资客：深知地块价值所在, 乐山以良好的优居环境和交通正受到越来越多成都人的青睐； 全国各地返乡养老型； 来自其它省份的投资客、生意客及度假投资型； 购买动机多元化： 占据中心地段，投资、居住、养老、度假等,据访问，很多客群是买来将来2-3年，甚至更长的时间才会入住。,项目对面的嘉州明珠，31层的高层电梯公寓，入住率却不高,我们要说的是：本案之于客群的价值体现为 深度的居家便捷性（兼容了城市核心难得的优美环境）与可见的未来投
8、资性。,看好区域发展，相信不久就会成为城市核心 看好市政广场环境和新区的新规划，是真正的享受生活 认定区域价格肯定会涨，早买更有升值潜力,为什么购买？,一个不可忽视的现象,1、渴望改善居住品质，摆脱老城区的视觉影响 2、在紧张的工作后希望能彻底放松心情享受都市欢乐 3、不愿意离开城市，希望充分享受都市生活的方便快捷 4、买房子就是要有面子，在城市核心体会“一览众山小”的感觉（但受经济条件的制约，珍贵山水资源仿佛离他们还有一段距离）,（对距离抗性并不大）,一个“大同小异”的小资阶层,生活的内容，生活经历有些不同，个人的素养，个人的财富阅历有些不同,对美好生活、舒适生活、便捷生活、优雅生活、快乐生
9、活的憧憬大多相同，生活的品味大多相同,一群享受都市快节奏生活、想在城市与自然的平衡中获得心灵温暖与社会认同的人，并随时能实现心理与情感的转换以适应多变的社会，缓解心理压力,一群爱生活，并为生活所奋斗的人,那么本案能给消费者提供什么样的生活？,柏杨路项目，也许正是他们期待和向往的生活一种可以尊享乐山广场，享受高端生活配套，接受他人仰望的快乐都市核心圈生活方式,你要找的，正在找你,解读 柏杨路项目,TASTE THE BAIYANGLU,我是谁：产品力解构与卖点提炼,总用地面积：6705.58 总建筑面积：44759 住宅面积：37795 商业面积；7000 容积率：6.0 总户数：约350户建筑
10、层数：32层和11层停车位：112辆,主要优势？乐山新城核心区域，市政配套完善 高速入口、轻轨入口距项目很近 傍乐山广场，天赋美地，交通生活便捷 广场周边高档商圈，价值潜力成倍显现 新城区，新规划，新建筑，从“新”开始,主要劣势？生活配套不够完善，传统心理造成的距离感 地处城市核心，喧嚣、尾气很近,营销出路：借势、造势，差异化诉求,主要机会点地段、地段、还是地段 区域地段特征所带来的生活方式,主要威胁区域内同类产品的竞争都市核心区生活所带来的副作用,营销出路：策略跟随、区域拦截、价值区隔,必须直面的一个问题 项目的差异化卖点到底是什么？,看了前面的分析，我们捕捉到了项目的很多亮点，请不要被 这
11、些亮点蒙蔽了眼睛，因为我们所具备的这些亮点，本区域 竞争楼盘也同样具备。而我们的价格却比它们高，因此，必 须对项目差异化卖点再次提炼。,产品力+形象力=销售力 形象力来源于产品力,产品力：产品差异性，排它性核心价值,本案销售力来源于对以下问题的解决：,形象力：产品所传递的价值导向及在区域市场中的地位 确立市场对本案建筑特点所产生的心理上的认同与偏好 确立本案核心卖点及在营销推广中的广告诉求,差异化核心卖点社区：占地8亩的小区内精致水景与乐山广场内外呼应 规划：32层及11层高端电梯公寓，成为地标性建筑 户型：户型方便实用（都市新宠、城市雅贵、舒朗绅士） 品牌：艾丽碧丝公司品牌价值的影响 建筑选
12、材：详见建议 人性化智能系统：详见建议 物业管理：详见建议,建筑和智能化系统的选择和应用建议：建筑智能化（5A标准）： 通讯自动化（CA），楼宇自动化（BA），办公自动化（OA）， 消防自动化（FA），安保自动化（SA）新风系统的应用按照国际大酒店建筑配套设备进行建筑安装工程装备独特的户型设计，让每一套住宅都是风水宝穴配送超大面积生态阳台，做到家在花园中，家中有花园采用加拿大液体橡胶新型防水材料，真正做到一点一滴，财（水）不外漏精品小户型商业中心优势组合，处处无障碍环境设计，深刻体现人性关怀,中庭景观的规划设计建议：景观上以“水”为打造的主题，因为亲水是人的本能。在我们8亩中庭景观中有各种可参
13、与的水景形式，我们希望创造出一个临水而居，小溪穿过单元入口，户户踏桥归家的生态社区。吐水景、涌泉等为小溪画龙点睛，行人可从流水珠帘下穿行而过，溪流穿梭汇集到中庭处便形成中心水景景观泳池，景观泳池上有跌水瀑布顺流而下，孩童嬉戏其中，欢声笑语。同时“水”在五行中主财，四周向中心汇水，在风水上形成一个“聚宝盆”的形式。中庭景观绿树成荫，名贵银杏伫立窗边，各种乔木、灌木、草坪、花卉层次分明，相应成趣， 健身区、儿童游乐区点缀其中，给业主创造出健康、生态、欢乐的居住环境。,物业管理的细节标准：好物管的28个细节标准！,一、工作篇：1、垃圾得到及时清运 2、垃圾堆的摆放是否整齐 3、人过地净是最简单的原则
14、 4、小孩与宠物用“便便箱” 5、电梯厢没有杂乱的广告 6、小区指示牌干净而完整 7、小区公布栏布置规整 8、进门登记三道坎 9、单元防盗门处于关闭状态 10、照明设备完好无损,二、态度篇：11、物业验收认真把关 12、未经允许，外来者不得拍照 13、维修人员3个1（1双鞋套、1块抹布、1个工具包） 14、物管人员无闲散状态 15、服务语调平和清晰 16、对业主有基本的了解 17、配有物管专用网站 18、物管办公智能化 19、为业主培训家庭保姆 20、代办购物 21、免费提供小区婴儿车等工具 22、假期为小区孩子请义务老师 23、成立业主俱乐部 24、细分业主，提供针对服务 25、提供“特约”
15、服务 26、提供免费增值服务 27、商务专员服务 28、营造商务环境,户型精致、优雅 注重实用与分区,智能系统 高人性化设计,升值潜力巨大 新区的生命力,建筑材料 节能、环保、健康,小区内环境 占地8亩（城心）,地标建筑 32层、时代前沿,完整的价值链 品牌永远是抽象的，必须用具象的东西将其内涵诠释出来！,柏 杨 路 项 目,新城核心区域 大配套完善,开发商品牌 品质与信誉的保证,优质的物业管理 好物管的28个细节,传播 超越从这里开始,Promotion Surmounting starts from here,说什么：核心竞争力与产品形象力概念,理解【项目住宅部分】, 占据核心地段的绝版社区 享受都市高端配套的欢乐社区 与市政广场为邻的城市生态样板区,乐山城心欢乐样板生活圈,市场定位,由此，我们为项目住宅部分取了一个名字，一个尊崇而欢乐的名字,嘉乐 凯悦 JiaLe KaiYue,案名释义 嘉乐凯悦：“嘉”意指乐山，与“家”谐音；“乐”意指欢乐；“凯”凯旋、胜利，意指一种有成就感的生活境界；“悦”喜悦，欢乐。意指生活美好、欢乐。整个案名大气舒朗，透露出了项目的核心实质在乐山，选择本项目，就是选择享受成功、享受欢乐，给自己一个温暖的家。,
