旅游心理学()刘纯

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1、,旅游心理学（第二版）课程教学支持资源,书名：旅游心理学（第二版）,作者: 刘纯,书号: ISBN 7-04-015326-2,定价: 35.80元,旅游心理学 （第二版）,主讲人：刘纯 教授,根据课程进度，大概可安排总课时50左右。,第一编 概论,第二编 旅游者心理,第三编 旅游企业管理心理,第四编 旅游企业服务心理,目录,第一编 概论,第1章 导论 第2章 旅游行为的研究模式,第一章 导论,第一节 休闲与旅游,一、休闲活动与旅游 “休闲”或“闲暇”的英语是Leisure，源于拉丁语的Licere，意指摆脱生产劳动后的自由时间或自由活动，包含时间与活动两个层面。,旅游和休闲是密不可分的，闲暇

2、时 间是旅游的必要条件；旅游是休闲 的形式和手段之一，而且是综合性 的高层次的休闲活动。,二、旅游与旅游业 国际上一般认为，现代旅游业的创始人 是英国的托马斯库克（Thomas Cook）。 他在19世纪40年代创造了世界上最早的 有组织的旅游服务。,旅游的本质属性，即旅游是在一定社 会经济条件下发生和发展的一种社会 经济活动，是受社会风气影响和制约 的一种物质文化生活活动。,三、国际旅游业与旅游科学 （一）从机构角度研究 （二）从产品角度研究 （三）从经营管理角度研究 （四）从经济角度研究,（五）从社会学角度研究 （六）从地理学角度研究 （七）从体制角度探讨 （八）跨学科性研究,图1-1 与

3、旅游学研究相关的学科和课程,第二节 旅游心理学的对象和任务,一、旅游心理学的研究对象 狭义的旅游心理学，只研究旅游者即旅游行为的主体的心理；广义的旅游心理学则不仅研究旅游者的心理，而且研究旅游业开发、经营与管理的心理依据。,旅游心理学既属于旅游科学范畴， 又属于心理科学范畴。,二、旅游产品及其特点 1.定义 旅游产品是指旅游企业经营者为旅游者提供的用以满足他在旅游活动中的物质、精神综合需要的全部服务总和。,2.旅游产品五种基本特征 （1）不可感知性 （2）不可分离性 （3）差异性 （4）不可贮存性 （5）缺乏所有权,三、旅游心理学的任务 通过对旅游者心理的研究，我们可以了解那些激励并影响旅游者

4、作出各种旅游决策的心理因素，从而为旅游市场的预测开发、旅游企业的经营管理提供心理学依据，促进国际旅游事业的发展。,第三节 旅游心理学的研究方法,一、基本术语 （一）变量 变量（variable）可以是任何一种 可改变强度或幅度并可观察、测量的一般性特征。,（二）假设 假设（hypothesis）是对两个或 两个以上的变量之间关系的尝试性说 明。,（三）因果关系 因果关系（causality）是指变量 之间的导引关系的方向性。,（四）相关关系与相关系数 相关性（correlation）说明两个 变量之间在变量上是否有稳定关系， 表示为相关系数（correlation coefficient）。,

5、（五）效度 效度（validity）是指心理测 验测出它所要测量的能力或特性的 有效程度或正确程度，一般用测验 所得的分数与某种标准的相关系数 来表示。,（六）信度 信度（reliability）是指测量 的一致性或稳定性。,（七）普遍性 普遍性（generality）意味着结 果符合更广大人群的实情，而不是只 符合受试者的实情。,（一）观察法 （四）个案研究 （二）调查法 （五） 实验法 （三）测量法 （六） 评价法,二、研究方法,第二章 旅游行为的研究模式,旅游者外出旅游，必须作出许多有 关的决策。因此，在旅游行为研究中， 有必要把旅游者看作决策者进行观察。,第一节 旅游者的决策,一、旅游

6、者的决策类型 .常规决策（routine decision） 是指决策者在日常生活和工作中，经 常需要解决的一般性决策问题。,.扩展性决策（extensive decision） 无先例可循而又具有大量不确定 因素的决策是常有的，这种决策活动 称为“扩展性决策” ，或称之为“广泛 性决策”。,.有限决策（limited decision） 通常比较明确而简单，旅游者没有积 极地去搜集信息或精确地评价每个备选方 案，只是使用简单的决策规则在备选方案 中作出选择。,二、旅游者的决策方式 1.常规决策 2.瞬时决策（impulse decision）， 或称“冲动性决策” 3.扩展性决策,第二节 影

7、响旅游者行为的因素,一、作为个体的旅游者,（一）感觉与知觉 （二）学习与记忆 （三）动机与价值 （四）态度 （五）个性,二、作为决策者的旅游者 （一）参考群体 （二）家庭 （三）角色,三、旅游者和文化、亚文化 这个结构包括旅游者所属的或所认同 的不同社会群体的影响，包括社会层、 种族群体和年龄群体。 （一）文化 （二）亚文化群体,图2-2 影响旅游者行为的因素,第二编 旅游者心理,第章 旅游知觉 第章 学习与旅游行为 第章 旅游动机 第章 态度与旅游行为,第7章 个性、生活方式、个性结构与 旅游行为 第8章 社会群体对旅游行为的影响,第三章 旅游知觉,对知觉的理解是学习旅游心理学的一个重要开端

8、。心理学的研究表明，知觉过程是解释各类行为的一把万能钥匙。,第一节 知觉,一、知觉世界与行为环境 人的行为的产生首先有赖于他对他所生 活的环境的看法，而这种看法是通过感 觉、知觉作用产生的。因此，也被称为 “知觉世界”或“认知世界”。,这种直接影响人类行为的知觉世界 称为“行为环境”，以区别于外界存 在的客观环境 。,二、知觉过程,三、感觉与知觉 感觉是对事物个别属性的反映，而知觉 是对事物各种不同属性、各个不同部分及 其相互关系的综合反映； 感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基 础上产生的，与感觉有有机的联系。,四、感觉系统 .视觉 .嗅觉 .听觉 .触觉 .味觉,第二节 影响旅游者知觉的因素

9、,一、刺激因素 （一）闭合原理 闭合原理（principle of closure） 是指当一个刺激不完整时感知者填补缺 失元素的倾向。即人们倾向于根据以往 的经验填补空白。,图3-2 闭合原理,（二）相似原理 相似原理（principle of similarity）是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。即将相似的物体集成系列，从而产生一个统一的整体。,图3-3 相似原理,（三）接近原理 接近原理（principle of proximity） 是指在感知各种刺激时，彼此相互接近的 刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组 合在一起，构成知觉的对象。,图3-4 接近

10、原理,（四）图形场地原理 “图形场地原理”（figure-ground principle），又称背景原理，是指刺激 的一部分居于主位（图形），而其余部分 退为背景。,图 3-5 图形场地原理,（五）其他刺激因素 当刺激因素和人们所预料的差别较 大，就容易引起人们的注意而成为知觉 的对象。,兴趣 需要和动机 期望和经验,二、个体因素,个性 社会地位 其他个体因素,表3-1 美国不同社会阶层的价值观念与行为模式,第三节 旅游者的知觉过程,一、接触 接触（exposure）是人们在其感官接收 范围内对刺激注意的程度。 （一）选择性接触 （二）适应性,二、选择性注意 三、理解 四、选择性保持,第四节

11、 距离知觉,一、距离对旅游的阻止作用 二、距离对旅游的促进作用 三、距离的知觉失真,第五节 旅游地知觉,一、影响旅游地知觉的因素 （1）旅游者原有的经历和价值观念； （2）对旅游地的知觉失真。比如，害怕、激情、偏见等心理因素，都可能在对旅游地的知觉失真中起一定作用； （3）旅游者对旅游地仅掌握较少量的信息。 二、旅游者评价选择对象的标准,第六节 旅游交通知觉,一、旅游者对航空公司的知觉 二、旅游者对其他交通工具的知觉,第四章 学习与旅游行为,第一节 学习与学习理论,一 、学习 学习（Learning）是指由经验产生的行 为中相对持续不断的变化 。,二、学习理论,（一）行为学习理论 行为学习理论

12、（behavioral learning theories）认为学习是对外部事件做出反 应的结果。,图4-2 行为论者对学习的透视,.经典性条件反射,当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射（classical conditi- oning）,（1）刺激泛化 刺激泛化（stimulus generalization） 是指某种条件刺激能引起某种反应，并 且与这种条件刺激相似的刺激也能产生 相同的现象。,（2）刺激辨别 刺激辨别（stimulus discrimina -tion）是指当与条件刺激相似的刺激并 没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐 减弱并很

13、快消失。,.工具性条件反射,工具性条件反射（operate conditioning）， 也称操作性条件发射，是指个人学习去做那些 能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的 行为。,（1）固定间隔的强化 （2）变动间隔的强化 （3）固定比率的强化 （4）变动比率的强化,（二）认知学习理论,认知学习理论强调内部的思考过程的重 要性。这种观点认为人们会积极地利用从周 围世界得到的信息来适应他们所处的环境。,.意识问题 .观察学习 观察学习（observational learning）又称代理性学习，是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化过程。,（三）认知学习与行为学习的联系 当消费者对产品参

14、与程度很低时，行为性理论最可能起作用 ； 认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。,第二节 旅游行为学习,一、动机学习,二、态度学习 三、消费学习 （一）觉察到的风险,表4-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和 风险的类型,（二）觉察到风险的原因 1.不确定的购买目标 2.不确定的购买酬报 3.缺乏购买经验,4.积极的和消极的结果 5.同等身份的人的影响 6.经济上的考虑,（三）减少觉察到风险的策略 .降低对产品和服务的期望 .信赖一种品牌的产品 .寻求信息,表4-2 减少风险的消费者策略,四、处理购买后失衡的学习 （一）产生购买后失衡的原因 1.在某种程度上，这种疑虑是购买前难 以

15、对几个可供选择的产品作出决策的延续。 2.消费者在购买之后受到挫折，或者遇 到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。,（二）减少购买后失衡的策略 1.旅游者用以减少购买后失衡的方法 （1）消费者用以减少购买后疑虑的主要方法之一，是接触新的信息。,（2）一个人也可能通过遗忘弃选 对象所讨人喜欢的特点，记住它令人讨 厌的地方，或者同时用这两种方法来减 少购买后的不协调性。,（3）一个人为了将其购买决定 合理化，就断言说，他作的选择或多 或少像他过去作别的选择一样，会出 现同样的结果，这是用以减少购买后 不协调性的另一种方法。,.旅游服务企业如何帮助旅游者减少 购买后失衡,第三节 旅游者的学习过程,二

16、、信息 （一）商业环境 （二）社会环境 三、信息的寻觅,一、经验,图4-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计,第五章 旅游动机,第一节 动机,一、动机与动机过程 动机(motivation)就是发动和维持人 的活动，并使活动指向一定目的的心理倾 向。动机是在人希望其需要得到满足时候 被激发产生的。,二、动机的强度 （一）驱力理论 （二）预期理论,三、动机的方向,（一）需要与需求 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态 ； 用来满足一种需要的特殊消费方式叫做需求。,（二）需要的类型 （三）动机的冲突 1.接近接近冲突 2.接近回避冲突 3.回避回避冲突,四、需要的分类,（一）需要分类的研究 （二）马斯洛的需要层次说 （三）功利性和享乐性需要,图5-4 马斯洛描述的五种主要需要相对突出的渐进变化关系,第二节 有关旅游者动机与行为 的研究,一、旅游需要与旅游动机 .消除紧张感的动机； .自我完善的动机； .社会存在的动机。,