可比可咖啡营销策划方案

《可比可咖啡营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可比可咖啡营销策划方案（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销策划方案营销策划方案 方案题目方案题目：可比可咖啡营销策划方案：可比可咖啡营销策划方案 作者作者：Narulita Wardhani 梅丽达梅丽达 学号学号：1429020110 班级班级：市场营销：市场营销 1401 2016 年年 - 2017 年学期年学期 目录目录 1前言4 2公司及产品介绍4 3市场分析5 3.1PEST 环境分析 .5 3.1.1政治环境（Politics）.5 3.1.2经济环境（Economy） .5 3.1.3社会环境（Society）.5 3.1.4技术环境（Technology）5 3.2竞争对手分析6 3.2.1星巴克咖啡6 3.2.2雀巢咖啡6 3

2、.3SWOT 分析.6 4营销战略（STP 战略） .7 4.1市场细分 (Segmentation) 7 4.1.1地理因素7 4.1.2人口因素7 4.1.3心理因素7 4.1.4购买行为因素 8 4.2市场目标 (Target) 8 4.2.1预期收益8 4.2.2目标市场描述 8 4.3市场定位 （Position） 9 5营销组合（4P 策略）.9 5.1产品策略（Product）9 5.1.1产品组合策略 9 5.1.2品牌策略10 5.1.3包装策略10 5.2价格策略 (Price).11 5.2.1新产品定价策略 11 5.2.2产品组合定价策略 11 5.2.3心理定价策略

3、 11 5.2.4需求差异定价策略 11 5.2.5折扣定价策略 11 5.2.6定价策略的效果 12 5.3渠道策略 (Place) 12 5.3.1商店零售商12 5.3.2无商店的零售商 13 5.3.3分销渠道宽度策划 13 5.4促销策略 (Promotion)13 5.4.1广告任务（Mission）13 5.4.2广告预算（Money）.14 5.4.3广告信息（Message）15 5.4.4广告媒体 （Media）.16 5.4.5广告衡量评价 （Measurement）.16 6财务分析16 6.1资金来源16 6.2资金使用情况表17 6.3利润表17 6.4未来五年利润

4、趋势表 18 7总结18 1 前言前言 生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？可比可 咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯可比可咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢 去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头 脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难,有了可比可咖啡，就会找到灵 感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好。可比可咖啡就是人们传递情感, 享受美好的瞬间的首选佳品。 2 公司及产品介绍公司及产品介绍 印尼 Mayora 集团公司（中文：迈大）成立于 1977 年 2 月 17 日，总

5、部地点是在雅 加达。现在 Mayora 公司已经把产品出口给全球国际，中国是之一国家。在本国，Mayora 产品的销售数量为第一。Mayora 产品在印尼很著名，因为产品质量保证很好。Mayora 的 产品已经很多，比如：咖啡，糖果，饼干，速溶泡面，巧克力，谷物饮食, 饮料，等。 可比可咖啡（KOPIKO COFFEE）是一款原装进口的意式咖啡。2012 年这个东南亚著 名咖啡品牌登陆中国，带给中国消费者耳目一新的咖啡体验，在中国市场掀起了一股意式 咖啡的热潮。这款咖啡相比国内主流的原味和普通速溶咖啡，它最大特色在于纯正的意式 风味和媲美现煮的口感，使它在众多咖啡中脱颖而出。可比可咖啡以经典的

6、卡布奇诺、拿 铁和摩卡为主打，媲美咖啡馆新鲜调制的现煮咖啡，口感浓郁和泡沫度丰富；同时，它还 i别 出心裁地附加了一份独立的巧克力粉包，可以让消费者进行 DIY1，增添冲泡咖啡的乐趣， 使之真正成为众多消费者“身边的咖啡馆”。目标核心是吸引 13-17 岁的青少年和 18-34 岁青年男女群体的购买市场。 1:Do It Yourself 可比可咖啡共有五种口味：卡布奇诺口味（CAPPUCCINO），拿铁口味（LATTE）， 摩卡口味（MOCHA），白咖啡（WHITE COFFEE），速咖啡（EXPRESS COFFEE）。 3 市场分析市场分析 3.1PEST 环境分析环境分析 3.1.1

7、政治环境（政治环境（Politics） 近几年来，中国政治和谐，中国和印尼双方的关系和合作比较好，人们生活水平不 断提高。虽然还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但中国政府支持外资，尤 其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相 对稳定，这给在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 3.1.2 经济环境（经济环境（Economy） 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的 提高为可比可咖啡的发展提供了稳定的经济环境，有益于可比可咖啡进行稳步的市场开拓。 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，人们喜欢的饮料也从单一的

8、茶变得多种多样。 咖啡也变成了一种人们喜欢的饮料，对可比可咖啡的市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。 3.1.3 社会环境（社会环境（Society） 越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，随着人们对咖啡的认识、咖啡 文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青 年将成主流消费群体，从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接 受，所以年轻人是可比可的主要顾客群体。 3.1.4 技术环境（技术环境（Technology） 当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技 术应用于 新产品开发的周 期大大缩短；产品更新换代加速，由于

9、咖啡的口味固定，促进可比可咖啡不断开发新产品。 3.2竞争对手分析竞争对手分析 3.2.1 星巴克咖啡星巴克咖啡 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克 (Starbucks)，“星巴克”是 100 多年前美国一个家 喻户晓的小说的主人公。20 世纪 70 年代，3 个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广 美国精神。自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克是当下青年男 女热衷的咖啡. 3.2.2 雀巢咖啡雀巢咖啡 雀巢咖啡的起源是为了帮助解决过剩的咖啡库存问题，现在它作为世界上最受欢迎的 饮品之一， 迎来了 78 年历史。现今，全球消费者每一秒钟就饮用 5,800 杯雀巢咖啡，各 式各样

10、的咖啡美味迎合了全球消费者不同的口感和偏好。 “雀巢咖啡”是世界上第一个速溶咖啡品牌，保有独特的咖啡香醇，拥有悠久的历史与 传承。过去的 78 年间，雀巢咖啡已经从一罐咖啡发展成为如今全面的产品种类和系统。 雀巢咖啡在全球 180 多个国家都有销售，它引领着咖啡饮料品类的潮流。 3.3SWOT 分析分析 表表 3.3-1：可比可咖啡的：可比可咖啡的 SWOT 分析分析 1. 高质品咖啡豆 2. 价格比较低 3. 品牌优势 4. 消费者忠诚度 优势优势(STRENGTH) 5. 公司规模大 1. 产品的口味 2. 产品品种少劣势劣势(WEAKNESS) 3. 产品发展比较慢 1. 人们的经济发展

11、越来越高 2. 技术发展越来越快机会（机会（OPPORTUNITY） 3. 政治和谐 4. 人们现在越来越习惯喝咖啡 5. 市场需要很高 1. 各国家的保护贸易 2. 世界经济危机威胁（威胁（THREAT） 3. 竞争对手众多 4 营销战略（营销战略（STP 战略）战略） 4.1市场细分市场细分 (Segmentation) 4.1.1 地理因素地理因素 1. 地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且迅速普及到西方国家。从历史来看， 西方人比东方人更加需要咖啡。现代亚洲人尤其中国人有喝咖啡的习惯，这个对可 比可咖啡来说是很大的市场机会。 2. 城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发

12、展比农村的经济更为发达， 城市的人有资金追求美好的生活。由此，可比可咖啡在城市中更有市场。 3. 人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密度低，咖啡的需 求量也低。 4.1.2 人口因素人口因素 1. 年龄：咖啡对于发育未完全的儿童及年老的老人来说，容易上火，对两者的健康都 有一定程度的伤害。由此，在儿童，老人二者来说，青中年人群对咖啡的需求量更 大。 2. 职业: 咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是一种不可或缺的 饮品。 4.1.3 心理因素心理因素 1. 生活方式：对于有喝可比可咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要的生活环节。 许多有喝咖啡习惯的人早餐时

13、间一般都比较长。 2. 个人偏好：在众多饮品中，许多人会根据自己的喜好来选择自己喜欢的饮品。 4.1.4 购买行为因素购买行为因素 1. 购买频率：经常购买咖啡对可比可咖啡来说是很大的市场，而还没买过咖啡的人对 可比可咖啡来说是潜在市场。 2. 产品利益：消费者购买可比可咖啡的原因不同。为了提神，价格不贵，方便，味道 很好等的原因。 3. 品牌信赖程度：咖啡的品牌咋市场上有各种各样都有。星巴克，雀巢，麦斯威尔， 等。但是，从产品优势上，可比可咖啡有高的好处。 4.2市场目标市场目标 (Target) 4.2.1 预期收益预期收益 通过研发新产品，使咖啡更适合中国人口味，更好的融入中国家庭。通过

14、 多种渠道的营销，让人们爱上可比可咖啡。迈大公司对可比可咖啡 2017 年的市场目标是： 表表 4.2-1：可比可咖啡：可比可咖啡 2017 年的市场目标年的市场目标 类类别别目目标标 销售量10 万包 利润率 20% 产品销售网点上架率 80% 品牌市场占有率 85% 促销场次 40 物流绩效评价良好 4.2.2 目标市场描述目标市场描述 目标市场：年龄在 1845 岁之间的在校学生、白领阶层和国外人士，追求生活质量 的家庭和个人。 1. 年龄在 1825 岁，在校学生。对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具 有独特风格的人，独立生活，自己负责开支。 2. 年龄在 2530 岁之间，独立

15、生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。他 们年轻,热情,充满活力,有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不 断的挑战。 3. 年龄在 3045 岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭，需要浪漫调节 生活。 4. 在中国留学、工作的国外人士。他们已经习惯了咖啡文化，当他们来到中国的时 候，也仍然继续这种生活方式。 4.3市场定位市场定位 （Position） 从可比可咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“我身边的咖啡馆”是一个很高的 评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。 随着人们观念的改变，可比可咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生

16、活 的一种生活方式。 5 营销组合（营销组合（4P 策略）策略） 5.1产品策略（产品策略（Product） 5.1.1 产品组合策略产品组合策略 迈大公司的产品组合策略： 表表 5.1-1: 迈大公司的产品组合策略迈大公司的产品组合策略 宽度宽度 项目项目 零食类零食类饮料类饮料类谷物类谷物类面类面类糖果类糖果类 果浆夹心饼干番石榴汁巧克力谷鸡肉汤味面咖啡唐 奶酪威化白咖啡牛奶谷牛肉味面牛奶糖 牛奶威化牛奶咖啡绿豆谷咖喱味面水果糖 肉松威化摩卡咖啡玉米谷 椰子威化卡布奇诺咖啡姜谷 长度长度 巧克力威化拿铁咖啡 奶油咖啡 姜咖啡 速咖啡 产品宽度：5 产品长度：26 产品深度：265=5.2 5.1.2 品牌策略品牌策略 5.1.2.1 有品牌策略有品牌策略 本公司所有的产品是有自己的品牌，因为虽然会增加成本费用，但是可以带来很多 好处： 1. 可以通过品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要， 但若再和原本就已很有名气的品牌结合，更能迅速获得消费者的接受。 2. 提高企业的利润水平。同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高