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1、碧桂园案例,1,2018/9/21,碧桂园 市场营销策划的经典,2018/9/21,碧桂园案例,2,1993年6月，肆虐的骄阳暴晒着位于广东省顺德市广珠公路南侧的1000多亩土地。临近公路的一片工地上，几百座灰头土脑的小楼房，袒露着无可奈何的胸膛，此处，就是已经圈了两年的农田、鱼塘、山丘。一架古老的水车在烈日下低垂着它的黑影，沉重的叶轮早已无法转动。,2018/9/21,碧桂园案例,3,如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘，这个号称面积最大的工地，显然处于“死火”状态。银根突然紧缩，加紧宏观调控，失控的经济列车被重新拉回轨道，耀眼的“经济泡沫”在阳光下开始破灭。曾经一度炒得火爆的“高级花园别墅”
2、，刹那间受到冲击。“击鼓传花”式的炒卖投机，终于自食其果。房地产大势转弱，走向低潮。鼓声停下来的时候，不祥之花正好落在碧桂园这个地盘之上。,2018/9/21,碧桂园案例,4,碧桂园，以位于顺德市陈村水道的碧江之畔桂山之侧得名，它坐落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇，上不着天，下不着地。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为“金三角的交汇点”，又请在广东颇得民心的叶选平前省长亲笔题写“园”名，前来看楼买房的人仍是零星可数。 为了“救市”，发展商曾多次邀请一些专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但也没有什么高招。,2018/9/21,碧桂园案例,5,碧桂园的老板虽出身农民，却酷爱书报。古谚云：
3、“书中自有黄金屋”，料不到，机遇女神竟也藏身其中。他从报上看到，四川有个奇人，办了一所“贵族学校”，广州有个从化，也办了“中华英豪学校”，为“大款”们解除子女教育的后顾之忧。他也是“大款”，他也有一子一女，一开始，他想的是送自己的孩子去“中华英豪”。然而，8月的一天，当他驱车来到离广州两个小时车程的“贵族学校”时，他的心却忽然地拨亮了。这里也是偏乡僻壤，学校建在水田鱼塘之上，却有那么多“大款”争先恐后把自己的“千金”、“公子”往这儿送，尽管每个学生要交教育储备金15万元。,2018/9/21,碧桂园案例,6,为什么不在自己的楼盘建一所学校？,别墅区本来就要教育配套，当然，通常的惯例是先建房再办
4、学，可是为什么不能倒过来，先办学再建房呢？逆向思维往往出创意，碧桂园老板顿然省悟：山路不通走水路，楼盘不活先办学。可是，一帮农民出身的建筑商怎么办起一个高档次的贵族学府呢？如何取信于民，取信于社会？！,2018/9/21,碧桂园案例,7,当时，碧桂园成立了一个筹办学校的小组，其中有位精明的年轻人，建议请新闻界的“大腕”出山。写一篇大手笔的文章，为办学推波助澜。他请来了著名的策划人王志刚。,2018/9/21,碧桂园案例,8,在碧桂园售楼部的小会议室里，老板说起了他办学的设想，他说：“我们希望您用新华社记者的名义写一篇文章重头报道，为我们办学校鼓一鼓劲，扩大影响。”王志刚沉吟片刻，朗声答道：“这
5、个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地产搞地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产”。,2018/9/21,碧桂园案例,9,他强调：“房地产不等于钢筋加水泥，名牌的背后是文化，地产也要用文化的方式去运作。办学，不是权宜之计，而是围棋上的生死之劫，要把它当做一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。”,2018/9/21,碧桂园案例,10,一、碧桂园学校,桑基鱼塘的地方，不炒地产办学校。碧桂园积极与北京景山学校联合办学，南北携手共创办学模式。广东顺德市北窑镇与北京景山学校创办了在北京以外的第一所分校碧桂园学校。,2018/9/21,碧桂园案例,11,碧桂园学校要办
6、成推动中国21世纪经济大潮的黄浦军校。作为碧桂园学校母体的北京景山学校是邓小平的子女邓朴方、邓榕和邓楠曾经读书的学校，而且邓小平的孙子目前又正在北京景山学校读书。在中国改革开放的80年代初期，邓小平同志亲自为北京景山学校题词：“教育要面向现代化，面向世界，面向未来。”这样高质量的学校现在到富裕的广东来办学，加之先富起来的人们望子成龙的强烈愿望，并以一流的教师待遇吸引一流的师资，必然带来一流的教学质量。一所同国际教育接轨的现代学校在充满希望的土地上出现了。,2018/9/21,碧桂园案例,12,几个月后，草创而成的碧桂园学校北京景山学校广东分校的门前，人头涌动，车水马龙，从公路边蜿蜒而入的两公里
7、内，排列着“奔驰”、“宝马、“丰田”、“凌志”等各种名车上千辆，简直成了世界名车大展。最初，学校担心招生达不到1000人，结果因宣传策划轰动一时，报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一个学生18万元涨到23万元直到30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”。珠江三角洲的富翁、“大款”们纷纷送子女就读。于是在开学的第一天，形成了“名车大会展”的奇景。,2018/9/21,碧桂园案例,13,二、碧桂园给您一个五星级的家,碧桂园学校名声大噪，日渐红火，然而，毗邻的占地1500亩的高级花园别墅区却悄无动静。碧桂园的商战豪杰们，不是慈善家，而是高人一筹的战略家，他们投入上亿元资金办学，
8、收回的是个几个亿的“教育储备金”，而且，随着学校知名度如日中天，“死火”两年的碧桂园地盘自然日益升值，成为“风水宝地”。学校这步“生死之棋”下活了，下一步就看楼盘策划。,2018/9/21,碧桂园案例,14,王志刚与碧桂园老板策划于密室，他说：碧桂园的楼盘推广，绝不能仅是屋村展销。一般的楼盘推广，总是交通便利、生活舒适、价廉物美、附送电器那一套，人们已经听厌了。许诺得越多，反而令人怀疑其真实。香港电视几乎天天有酒店房产展销会，又有多少人去看，去买？！大势疲软时，要高屋建瓴，出奇制胜。”老板愿闻其详，王志刚出口不凡：“碧桂园的推广思想，一句话，叫做一个中心，两个基本点。,2018/9/21,碧桂
9、园案例,15,一个中心: 就是碧桂园生活方式的营造与炒作，两个基本点: 一个是国际学校（碧桂园学校）;一个是建设五星级的国际俱乐部。,2018/9/21,碧桂园案例,16,他说：“碧桂园的策划，一定要跳出房地产概念，加大文化内涵，上升到全新的生活方式的高度，才能令人耳目一新”他又风趣地说：“系统工程好处多，别人一头牛，至多只能扒一张牛皮；而碧桂园作为系统工程，则可得到五六张牛皮。”,2018/9/21,碧桂园案例,17,什么叫全新的生活方式？王志刚认为，改革开放以来，房地产开发形成全新的市场，为居住者提供了不同层次、不同品味的生活方式，带来了居家的数次革命。最初是“温饱型”，国家建房单位分，千
10、人一面千户一孔，有厅有房就满足了。多层楼宇最多讲究楼层朝向、单位远近，至于有没有市场、学校，那是市政管理部门的事。,2018/9/21,碧桂园案例,18,80年代初出现了成片开发的小区模式，布局统一规划，讲究综合配套，注意绿化环保。比如广州市的五羊新村，江南新村，都兴建有肉菜市场、百货商场、中小学校、幼儿园、花园等。设置小区管理处，从而把都市人的居家推向“小康型”阶段。近年来，在广州城郊涌现的一些“别墅区”，由于设计不合理，配套不齐全，软件不到位，虽然标以“豪华”的级别，实际上还属“小康型”。 在时代新浪潮的南中国，一种“理想型”的全新居家方式正在喷薄而出。,2018/9/21,碧桂园案例,1
11、9,王志刚把这“第三种方式”称为“超级社区生活方式”碧桂园方式。沉睡了三年的碧桂园地盘，被他以“梳妆打扮三年”一语破解，他定下的广告语是： “三年不鸣，一鸣惊人； 三年不飞，一飞冲天； 碧桂园给你一个五星级的家，碧桂园，成功人士的家园。”,2018/9/21,碧桂园案例,20,当金碧辉煌的会所与豪华气派的别墅正加紧建造之时，一个“秘密行动”又在酝酿之中。给富翁、大款们一个“五星级的家”，这“五星”不仅是指硬件一流，更意味着服务一流，管理要一流。管理从何入手？,2018/9/21,碧桂园案例,21,广州的“五星”白领,王志刚向碧桂园老板建议：“会所能够建好，我相信你的能力，你是一个杰出建筑地产商
12、。但是，你们毕竟是农民，管理上不了档次。顺德人往往看不起广州，但广州毕竟是制高点，五星级管理人才一定要借腹生子。”碧桂园到广州高薪聘请来了高级人才。 餐饮部经理，来自白天鹅酒店；管家部的负责人，几天前还在中国大酒店当部长；采购部、培训部经理，分别来自国际大酒店与花园酒店。数一数，广州的“五星”白领在这里竟有20人之多！,2018/9/21,碧桂园案例,22,与一般的小区管理处截然不同，碧园成立了物业管理公司，下设公关部、维修部、饮食部、采购部、人事培训部、基建工程部、康乐部等11个部门，管理人员达150多人，其主要骨干均为广州酒店管理的“精英”。管家部是人员最多的一个机构，现有60多人。它的功
13、能就是为每一幢别墅的主人提供无时不有无处不在的“管家”服务。灯泡突然坏了，打个电话，管家就会赶来处理；夫妇双双出门赴宴，刚满月的婴儿可以委托“管家”照看；花园里的花草，可以交由管家部的园艺班修剪、浇水；如果长期公务在外，还可请管家部的卫生班定期上门开窗通气，打扫卫生,2018/9/21,碧桂园案例,23,一切服务都是专业化、规范化、高档化，令别墅的主人们感受到五星级客人的自尊，感受到一种全新的理想生活方式高效、便捷、舒适、自然。碧桂园是成功人士的家园，其生活方式应该是对其为社会所创造的价值回报，要记他们生活在能够排除一切后顾之忧和提供无微不至服务的五星级酒店管理的环境之中。,2018/9/21
14、,碧桂园案例,24,三、碧桂园国际俱乐部,在新的生活理念碧桂园生活方式的建设中，“碧桂园国际俱乐部”会所开业了，会所印制了2000张会员卡。本来，会员卡是要高价购买的，但新开业知名度不高，不用说卖，送人恐怕都没有感兴趣，怎么能引起人们的强烈兴趣呢？王志刚巧施一策，他又设计了一个“名车大行动”。,2018/9/21,碧桂园案例,25,星期六，处于全盛时期的碧桂园学校门口，又一次出现了蜿蜒几公里的“世界名车展”的盛况。原来，这一天，学校召开第一次“家长大会”，珠江三角洲各市县包括广州的富翁、大款们心挂下一代，纷纷于百忙之中抽身驱车而来。,2018/9/21,碧桂园案例,26,免费自助餐,大会结束已
15、是下午4时30分，当家长带着子女登车启程时，发现车子被引导一座富丽堂皇的大厦门口。“这里是碧桂园国际俱乐部，请您就座，有免费自助餐招待。”礼仪小姐笑容满面地迎候客人。 家长们到过不少会所，但这里气派、档次显然高出一筹，特别是餐厅里的大面积透明厨房和可以自由挑选的超级菜场，更令人刮目相看。一餐美食之后，会所老板亲自送上一张张“会员金卡”，顿使家长们有了“五星级”的自尊。,2018/9/21,碧桂园案例,27,2000张卡很快就有了主人，一传十、 十传百，加印3000张卡又全部被抢 购一空。从此，碧桂园所成了长年的 “名车大展”之地，棋盘上又一只 “眼”被做活了。,2018/9/21,碧桂园案例,
16、28,回顾：碧桂园策划的基本原则及总体构想,（一）基本原则紧紧围绕两个口号，从战略意义上展开全方位的广告宣传攻势，充分体现出新思维新角度新包装、高品位高格调高眼界、大气势大气度大氛围，以情动人心，以理夺人智。其两个口号为： 1、“碧桂园生活方式”。 2、“给你一个五星级的家”。,2018/9/21,碧桂园案例,29,（二）总体构想,从碧桂园学校到碧桂园别墅和碧桂园五星级国际俱乐部，三位一体构成了“碧桂园生活方式”。广告定位的思考点： 1、“碧桂园生活方式”，有心、诚心、匠心，别开生面独树一帜，是“天时、地利、人和”的三位一体，是新时代的“长子”，是“高智商”的、“强健”的优生儿。,2018/9/21,碧桂园案例,30,（1）“碧桂园生活方式”与中国传统文化的关系。儒家思想是中国传统文化的代表，学而优则仕、建大功立大业，是这种传统文化思维的集中体现。“望子成龙”的碧桂园学校“龙凤呈祥”，是未来成功者的摇篮。,2018/9/21,碧桂园案例,31,（2）“碧桂园生活方式”与中国传统观念的关系。“儿孙不如我，要钱做什么；儿孙强过我，要钱做什么。”打不破的传统观念，根深蒂固的“忧患意识”！居安思危，碧桂园学校为成功者解除“后顾之忧”：江山代有人才出，各领风骚数百年！,
