第3章市场调查方法上

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1、2018/9/21,市场调查方法第三章,1,第三章 市场调查方法（上）,2018/9/21,市场调查方法第三章,2,学习目标,通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场信息的类别以及各种信息的特点。 2、了解方案调查法的基本思想、主要特点、功能及方法。熟练运用文案调查法，并能够对方案调查法的资料进行评估。 3、理解观察法的基本思想、具体方法。熟练运用观察乐趣，熟悉其应用范围，重点掌握观察法的记录技术。 4、了解小组座谈法概念，掌握其应用步骤、要点、适用范围及局限性，并能熟练运用。 5、理解深层访法的概念，掌握其应用技术，并能熟练运用。 6、了解德尔菲法的概念，掌握应用德尔法的步骤及特点，并能熟练

2、应用。 7、了解投影法的概念及方法，并能够应用。,2018/9/21,市场调查方法第三章,3,案例导入,某公司季末报表统计后，发现该季VIP客户大量流失，管理层对此十分不解，他们认为公司对于VIP提供的服务和设施已经周到、先进。为了找寻深层次的原因，管理层决定做一次市场调查，找出VIP客户会再信任本公司的原因。当调查人员进入公司后，首先和管理层进行了交流，明确了调查目的：找出VIP客户流失的原因，对其不足方面进行改善，以保证 VIP客户不会再流失，从而使公司的业绩得到保障。阅读了大量的与公司和VIP有关的资料后，发现的有用资料如下：（1）公司VIP会员总数不是很多，大概在80人左右；（2）近期

3、退出VIP身份的会员有28人；（3）已退出的VIP会员有5人为大业务量客户；（4）近斯比以往业务量大减的VIP会员有20人。鉴于此，调查公司决定如下的调查方案：第一，对已退出VIP会员的5人进行深层访谈。第二，对近期比以往业务量大减的VIP会员的20人和部分已退出的会员进行 小组座谈。第三，根据前两项的调查结果再决定是否需要扩大部分样本量进行观察。该公司的管理层对此十分不解：为什么要进行不同的调查方法？只对这一小部分会员作调查能否得到理想的结果？为什么要进行不同的调查意义上的问卷？面对这些问题，相信读者在学习本章之后会有一个明确的答案。,2018/9/21,市场调查方法第三章,4,第一节 文案

4、调查法,2018/9/21,市场调查方法第三章,5,一、文案调查的特点和功能 （一）市场信息的类别任何一项活动自始至终都离不开信息，整个市场运行也是市场信息的运动过程。市场调查是对市场信息进行收集和研究的阶段，在介绍调查方法以前，有必要了解市场信息的各种类别。市场信息依使用者的角度不同可以分为以下几类：1、按负载形式不同，分类文献性信息、特质性信息和思维性信息文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按照载体形式和记录手段不同，又可分为手工型、印刷型、微缩型、广播、录音、录像,2018/9/21,市场调查方法第三章,6,等。印刷型文南是最基本、最普通的一种形式，但随着

5、科技水平的提高，机读型和视听型文献的数量往急剧增加。物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。如商品展览、模型、样品等。它具有直观、可靠、易理解的特点。思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合，推理所得到的市场信息。如预测信息，对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息。原始信息，又称初级信息primary data）。它是市场活动中所产生的各种文字数据资料，原始住处是市场信息的基础。,2018/9/21,市场调查方法第三章,7,加工信息，又称次级信息（secondary data）。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信

6、息。对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二次文献，如目录、文摘、索引、统计和会计报表、分类广告等，就是通常所说的三次文献。3、按照市场信息的范围不同，分为宏观市场住处和微观市场信息宏观市场信息是关于企业外部经营环境的各种信息。如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求状况等信息。微观市场信息是反映企业生产、经营状况的各种信息。如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履约情况等。,2018/9/21,市场调查方法第三章,8,4、按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。静态信息是对

7、某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。 （二）文案调查的特点进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰当与否，对调查结果影响甚大。各种方法都有利有弊，只有了解各种方法，才能正确选择和应用。,2018/9/21,市场调查方法第三章,9,与实地调查（fields research）相比，文案调查（desk research）有以下几个特点：第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映

8、市场变化的历史与现实资料。,2018/9/21,市场调查方法第三章,10,（三）文案调查的功能在市场调查中，文案调查有着其特殊的地位，它作为收集市场信息的重要手段，得到许多国家的极大重视。日本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特

9、点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。,2018/9/21,市场调查方法第三章,11,文案调查的功能具体表现在以下四个方面：1、文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收庥现在资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究：市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业

10、额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。相关和回归分析，即利,2018/9/21,市场调查方法第三章,12,用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。市场占有率分析，即根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。市场覆盖率分析，即用本企业某种商品的投放点与全国该种商品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。,2018/9/21,市场调查方法第三章,13,2、文案调查可为实地调查创造条件如有必要进行实地调查，文案调查还可为实

11、地调查提供经验和大理背景资料。具体表现在：通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查取得良好的效果；文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性；利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料；利用文案调查资料，可以用业帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。,2018/9/21,市场调查方法第三章,14,3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常的市场调查实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不

12、能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和录活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。,2018/9/21,市场调查方法第三章,15,4、文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地调查，需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给调查带来许多困难。相比之下，

13、交案调查就显得轻松自如多了。,2018/9/21,市场调查方法第三章,16,二、文案调查资料的来源文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种来源。 （一）企业内部资料的收集企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录。它主要包括以下几种：1、业务资料业务资料包括与企业业务经营活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握企业所生产的经营商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。,2018/9/21,市场调查方法第三章,17,2、统计资

14、料统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。 3、财务资料财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。,2018/9/21,市场调查方法第三章,18,4、企业积累的其他资料企业积累的其他资料包括平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录

15、像等，这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如，根据顾客对企业经营商品质量和销售服务的意见，就可以对如何改进加以研究。 （二）企业外部资料的收集对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：（1）统计部门与各级呼类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局部都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，发改委、财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门，也都设有各种调,2018/9/21,市场调查方法第三章,19,（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和

16、有关行业情报。 （3）国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 （4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 （5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。 （6）各种国际组织、外国使馆、商会等所提供的国际市场信息。 （7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 （8）市场信息网络提供的信息。 （9）其他途径获得的信息。,2018/9/21,市场调查方法第三章,20,三、文案调查的方式和方法,（一）文案调查的方式在文案调查中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：对于具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。,