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1、复旦大学出版社,公共关系学,上海杉达学院嘉善光彪学院,上篇 理论篇,第二章 公共关系的渊源、兴起与发展,第一节 现代社会以前的类公共关系 第二节 公共关系在美国的兴起 第三节 公共关系在现代公众社会的发展,第一节 现代社会以前的类公共关系,一、对公众力量的认识,公关思想最早表现在古代政治家对公众力量的认识。,中国先秦，总结政治经验时 孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻” 荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆 舟”。“得民心者得天下”,自发状态,第一节 现代社会以前的类公共关系,二、对自身形象价值的认识,这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。,“徙木立信”,第一节 现代
2、社会以前的类公共关系,三、对传播作用的认识,这是在前二种认识基础上的第三次提升。实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。,亚里士多德：修辞学 古罗马的将军恺撒：高卢战记,第一节 现代社会以前的类公共关系,杀人者死，伤人及盗抵罪。刘邦,吃他娘，穿他娘，打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮。,第二节 公共关系在美国的兴起,一、公共关系形成的历史条件 1、政治前提：民主政治取代封建专制政治 2、经济条件：资本主义商品经济的发展 3、技术手段：包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步,真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度发展的资本主义时期，并有
3、其鲜明的时代背景,第二节 公共关系在美国的兴起,二、公共关系学产生的过程 （一）公共关系学最早产生在19世纪的美国,公共关系学在美国的产生经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。,萌芽,第一阶段：宣传阶段,宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸美国便士报的诞生而开始的。,便士报是纽约太阳报的别称，因只卖1便士得名。,“美化宣传”或 “公众受愚弄时期”,19世纪30年代，报刊宣传运动。,第一阶段：宣传阶段,“月球上发现蝙蝠人！”1830年，纽约太阳报为提高知名度，登载了一则虚假新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如
4、蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。,第一阶段：宣传阶段,“黑人老妈妈养育了乔治华盛顿！”1832年，为提高纽约马戏团的知名度，菲尔斯巴纳姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治华盛顿的奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为该马戏团带来每周上千美元的票房收入，使成千上万的公众受骗。,巴纳姆神话,第二阶段：反思阶段,无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是在19世纪末，人们发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动扒粪运动（“清垃圾运动”）。,据统计，当时报纸、报刊上发表了23万多篇揭丑
5、文章、社论、漫画等。,第三阶段：革新阶段,通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。,这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维李发起的。,人物简介：艾维李,艾维李生于1877年，是美国佐治亚州一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。先后在纽约时报和纽约世界报当记者。1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。他和朋友合作开办了世界上第一家公关公司宣传顾问事务所，成为世界上第一位职业公关人士。,第二节 公共关系在美国的兴起,二、公共关系学产生
6、的过程 （二）艾维李时期现代公共关系职业化的开始,艾维李（公共关系之父），首创了“公共关系”这一专门职业，“说真话”，“公众必须被告知” 将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域。但由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查，“只有艺术性而无科学性”。,开端,第二节 公共关系在美国的兴起,二、公共关系学产生的过程 （三）爱德华伯内期时期现代公共关系学科化的成熟,成熟,人物简介： 爱德华伯纳斯,爱德华伯纳斯是公关发展史上的集大成者。 1）1923年，出版历史上第一部公共关系专著舆论明鉴 2）同年，在纽约大学开设了“公共关系学”一课 3）19
7、25年，编写了公共关系学教材,使“公共关系学”正式成为大学中的一门学科,信条：“投公众所好”。,公共关系在美国的兴起,二、公共关系学产生的过程 （三）爱德华伯内期时期现代公共关系学科化的成熟,50年代以后，美国的卡特利普和森特出版了以有效公共关系为代表的一大批著作， 论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书被誉为“公共关系的圣经”。,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点,大约从20世纪30年代开始，美国开始向西欧国家“输出”公共关系，最初进入英国，而后走向其他
8、国家。,普及,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 （一）公共关系自身的职业化、行业化 第一，从业者数量众多，已形成了一支职业化的队伍； 第二，从事公关工作的机构也发展成社会认可的行业之一。,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 （二）公共关系理论上的规范化和国际化 第一，随着国际交流的发展，各国公共关系学的理论体系开始规范化； 第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业要求也走向标准化和规范化。,1955年，国际公共关系协会在伦敦成立。,（IPRA, International Public Relatio
9、ns Association）,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 （三）公共关系活动主体的多元化,过去，公关主体以企业为主，现在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈善机构、公众人物等方方面面。 三大公认应用领域：各级政府和各类政治机构；名括各行各业在内的经济实业界；非营利性组织。,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,二、公共关系在中国的兴起与发展 （一）公共关系实践,1980年，深圳、珠海、汕头、厦门被定为经济特区。公共关系作为一种经营管理技术，首先在这些开放城市的合资企业中出现。,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,二、公共关系
10、在中国的兴起与发展 （二）公共关系教学培训,1985年1月，深圳市总工会率先创办了公共关系培训班； 同年6月，北京大学研究生院举办公共关系讲座；1985年9月，深圳大学首先增设了公共系专业； 此后，中山大学、国际关系学院等近百所大学相继开设公共关系课程。,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,二、公共关系在中国的兴起与发展 （三）公共关系研究与著述,1986年11月，中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著的公共关系学概论率先问世；同年12月，王乐夫、廖为建等人著作的公共关系学随后出版；同时，英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯的著作公共关系学被译成中文出版。,第三节 公共关系在现代公众社会的
11、发展,二、公共关系在中国的兴起与发展 （四）公共关系协会与行业报刊,1986年，中国内地第一个省、市级公共关系组织上海公共关系协会成立。 1987年，中国公共关系协会成立。 1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。 1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。 1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。,第三节 公共关系在现代公众社会的发展,二、公共关系在中国的兴起与发展 （四）公共关系协会与行业报刊,1988年1月，中国第一家公共关系专业报纸公共关系报在杭州创刊，向全国发行。1989年1月，中国第一份公共关系杂志公共关系在西安创刊，向国内外发行，在我国理论界掀起了一股研究公共关系的热潮。,
