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1、营销信息系统和市场需求测量与预测,1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例,引导案例,王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了
2、方向。尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。,由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。,1 营销信息系统,1.1 营销信息系统的含义所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销
3、信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如图51所示)。,图51 营销信息系统的构成,1.2 营销信息系统的构成1营销环境营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速
4、、准确、可解释的信息。,2营销信息的分类1) 按载体形式划分按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态的营销市场环境信息。,2) 按范围划分按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所
5、产生和交流的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、市场状况、竞争对手等方面的信息。,3) 按性质划分按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后，提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。,4) 按层次划分按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施具有重要价
6、值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。,3营销信息系统的构成因素1) 内部报告系统内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。该系统的核心是订单收款循环，它能使企业以最快的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息网络。,营销管理人员必须以产品、地区、
7、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。,2) 营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营销信息的质量和数量，企业应该： 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况； 鼓励经销商、零售商和其
8、他中间商把重要的情报报告给企业； 考虑从信息咨询公司购买有用信息； 在企业内部建立内部营销信息中心以收集和传递营销情报。,3) 营销调研系统企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重
9、于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究、写成报告供最高管理层参考。,4) 营销分析系统营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型
10、，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。,4营销管理人员1) 确立自己获取信息的作风管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。所谓获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集信息以及需要多少信息。营销信息系统的设计人员、营销人员以及购买人员，在为营销信息系统投资之前，必须慎重地考虑该系统的利用率问题，做到物尽其用。,2) 形成理想的营销信息系统一个理想的营销系统一般应具备如下条件： 它能向各级管理人员提供从事该项工作所必需的一切信息； 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息； 它提供信息的时间取决于管理人员能够且应当采取行动的时间
11、； 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息； 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有关管理人员最容易了解和消化的。,1.3 营销信息系统的发展1管理营销信息系统管理营销信息系统(Management Marketing Information System)是管理营销信息、营销研究、模型化营销业务、制定营销决策、预算、报表和控制营销活动及环境的工具。2操作营销信息系统操作营销信息系统(Operation Marketing Information System)是营销活动的实现工具，是对传统事务处理系统(TPS)的发展，被称作销售人员的个人生产力工具。,3决策支持系统随着信息
12、技术和决策理论的发展，营销信息系统在决策支持方面也在逐渐发展和完善。首先被采用的是决策支持系统(Decision System)，这种系统主要以数据和模型(数学模型、运筹学模型、经济计量模型等)来支持决策，采用数值分析方法解决结构化问题，但由于它缺少对知识的利用及符号推理，因而对那些不确定问题以及信息不完备的问题难以处理，使其应用受到限制。,4智能决策支持系统20世纪80年代以来，人们将人工智能技术，特别是专家系统(ES)用于决策支持系统，出现了智能决策支持系统(Intelligence Decision System)。专家系统使用人类专家的经验，利用知识推理和定性分析，能有效解决半结构化及
13、非结构化问题，扩大了决策支持系统的应用范围，提高了决策支持的能力。现在，大多数西方国家企业营销信息都是数据库系统、决策支持系统和专家系统的集成。,2 营销调研过程,2.1 营销调研1营销调研的含义与内容所谓营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的研究、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析和竞争对手分析。,2营销调研技术研究技术的日益进步，为营销调研活动的开展创造了有利条件。在这些研究技术中，有许多不是由营销调研人员发明的，如经济学、统计学、社会心理学等，但是
14、，营销调研人员只要善于引进这些研究技术，并稍加修改，即可使用。营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。它包括：认识、收集信息，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法；设计调查表格和数据收集形式，设计样本；数据收集与核算，统计与分析；报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。,定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。距今300多年前，牛顿的自然哲学和数学大批量和配第的政治算求，开辟了自然科学和社会科学数量化的时代。马克思在谈到配第时认为，配第不是把一连串比较级和最高级词汇同空论拼凑在一起，而是立志用terms
15、 of number, weight or measure(数字、重量和尺度)来说话，只利用从感观的经验中得出的论据，只研究as have visible foundations in nature(在自然界中具有可见的根据的原因)。,一种科学只有在成功地运用了数学以后，才算达到完善的地步。将数学运用于管理学，可以深入揭示仅靠定性分析难以表达的现代经济错综复杂的相互关系及其变动趋势(特别是动态的、非线性的、不确定性的关系)，可以提出管理决策的性质、方向、力度和边界，并预测其直接效果和间接效果。在营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使搜集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与营销环境的
16、客观现实。,3营销调研的类型营销调研活动主要有三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。1) 探索性调研探索性调研是企业在对需要调研的问题信息知之甚少的情况下，无法最后确定应调研哪些内容，而只能根据一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再进一步调研。,2) 描述性调研描述性调研是企业通过调研如实地记录，并描述市场变化方面的数据资料，诸如描述某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。与探索性调研不同，描述性调研是基于对调研问题的性质有了一些预先理解，但对决定行动方案所必需的事实性问题做出回答的结论性证据仍需要收集的情况下采用的。描述性调研能够满足某一系统的调研目标，描述某类群体的特点，确定不同消费者群体之间的需要、态度、行为和意见方面的差异。识别行业的市场份额和市场潜力也是最常见的描述性调研。,3) 因果性调研因果性调研是调研一个变量是否会引起或决定一个变量的变动，以识别变量之间的原因与结果的关系。调研早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研；当调研人员意识到了问题，但对问题有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研则要求严格地定义问题。所以，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调研所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调研所要回答的主要是“为什么”。企业一般是先进行探索性调研，然后再进行描述性调研或因果性调研。,
