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1、,中粮御岭湾3期 梦想起航,3,营销执行案,目标解析,目标解构,5.8,5.28,6.30,完成2000万,新增1.1亿,新增5000万,三期：2套；二期剩余：3套 （已完成）,三期：12套；二期剩余：4套,三期、二期：共10套,2季度 保底目标：1.63亿,5.28开盘 保底目标：16套（三期12套，二期4套）卓越目标：16套+双子楼王,中粮地产深耕成都4年，2011是收获年 中粮地产倾情御岭湾4年，2011是飞跃年,二季度的营销目标 不仅仅是1.64个亿,2011 成都中粮地产品牌年！,第一提及率，深度影响力，品牌美誉度,气度决定格局,大盘需要大手笔，大气魄！,一鸣惊人，一夜倾城,思考达成
2、目标的路径？,决胜“5.28”,营销总思路,梯度一：嫁接名人张学友，深度挖掘其与中粮品牌内涵的共性！解决中粮品牌影响力提升的问题,梦想启航： 寻找品牌与热销的平衡点，回归“价值的根本”,梯度二：以双子楼王为标杆，拉升项目整体档次！解决项目美誉度与大盘价值提升的问题,梯度三：以三期新品为载体，重塑项目价值体系！解决客户价值认知与项目热销的问题,策略组合,策略组合,大事件做足影响力大客户格守三阵地案场大攻略给力支持临门一脚,价值大盘。,围绕核心价值，继续放大项目唯一性， 使得核心价值落地，成为真正的生命力,大事件。,张学友演唱会香港-国际钢琴公开赛,责任地产，有爱有家,情动御岭湾：,件1,精神地标
3、。,事,际钢琴公开赛,事,国际交流平台：,艺术社区。,件2,大客户。,高端阵地：标杆层面核心阵地：主力层面舆论阵地：影响力层面,1,高端阵地,直击标杆双子楼王、高价产品 精准锁定“意见领袖”客户,中粮 给力支持,全面启动中粮集团内部推介 整合中粮员工、渠道供应商等多维度资源,世联 策动全国,新阵地 直效升级,崭新亮相，联动全域 深度挖掘目标客户资源，多渠道拓展项目,直击成都高端客群 高效整合标杆产品客户资源，同时提升市场认知度,高端阵地一,“中粮，给力支持”,中粮渠道：中粮集团内部员工各渠道供应商其他合作资源 等,高端阵地二,“世联，策动全国”,联动“打包”方案： 川籍豪宅客户（建议中粮购买彩
4、信端口，由世联提供全国川籍豪宅客户资源） 世联内网邮件（分阶段，多层面，大范围覆盖宣传） 世联内网宣传（新闻、项目动态、BBS等） 地产评论免费广告投放（世联出品专业期刊）,高端阵地三,“新阵地，直效升级”,Action1：导视升级 进一步完善现场导视系统，增强分展场信息释放强度 Action2：接待升级 “走出去、引进来”增强销售人员接待灵活性，鼓励走出分展场与客户进行直接沟通 “武装升级”高尔夫系列课程培训，让销售人员“武装到牙齿”,2,核心阵地,直面主力全力拓展主力客群 深度挖掘现有资源，全面开拓目标领域,老业主：“三部曲”，高效资源维护,诚意客户：“双剑合璧”，时时跟进,渠道客户：“深
5、度挖掘”，精准定位,前期积累客源：“三效合一“，全面筛选,核心阵地一,老业主：“三部曲”,Step 1：ONLIVE换卡晋级Onlive 会员卡全面换卡升级，业主可到现场登记领取新一代会员卡（原峰汇卡更换时升级为岭秀卡），享受更多会员权益需制作新一批会员积分卡（可根据每次消费情况，实时计算、扣除积分），启动御岭湾现场体验积分系统管理工作,核心阵地一,老业主：“三部曲”,Step 2：“老带新”开盘超值激励 凡于2011年5月29日前至御嶺湾现场登记确认“老带新”的老业主，可按照推介成交客户的签约时间获得“开盘超值大奖”,Step 3：“私家宴”升级 老业主可邀请亲友在御岭湾现场举行私家宴，给足
6、业主面子 地点：197样板间,升级方案 增加互动娱乐功能（如：麻将、飞镖等） “鸿艺会”管家全程服务 个性化定制服务，根据客户偏好布置现场并确定菜单,核心阵地二,诚意客户：“双剑合璧”,客户维护系统对象：前期积累的高诚意度客户维护手法：“双剑合璧” 电话持续跟进结合活动节点，邀约客户多次上门 短信实时跟进根据现场活动（如：张学友演唱会、李斯特钢琴比赛）的举办，及时向客户发送以活动、项目价值、销售信息为主的短信等,核心阵地三,渠道客户：“深度挖掘”,线下立体渗透,对象：城南20个高端住区（已完成洗楼）目标客户集中住区（领袖别墅、滨江别墅、中海名城、万科城市花园、龙城一号等）,渗透手段：公关购买目
7、标项目业主联系方式直投全面对目标社区进行洗楼，或投放直邮短信以上述目标客户集中的住区（如：领袖别墅 等）为重点，进行目标短信（含彩信）投放call客对购买到的客户资源进行多轮电话访问，邀约上门,核心阵地四,前期积累客户：“三效合一”,多渠道筛选客户对象：前期积累的上门、进线客户三轮“洗客”： 短信及时投放活动、项目价值及销售信息 Call客现场销售组织多轮电话邀约上门 活动节点跟进邀约客户参加项目活动,3,舆论阵地,2011“李斯特纪念奖”香港国际钢琴公开赛,阵地一,紫荆电影院,阵地二,支撑影响力，扩大项目品牌宣传度，未来的潜在客户。,舆论阵地一,李斯特钢琴比赛,全城总动员,培训班,琴行,大学
8、,充分利用各类渠道，如培训班、大学、琴行、中小学等，形成全城轰动效应全城总动员。,网络全程炒作,比赛全程由大成网进行全程的网络炒作。,舆论阵地二,紫荆电影院,策 略,综合紫荆电影院5月电影排期，于5月20日-22日，每日安排一名销售代表到VIP室接收咨询，挖掘有效客户。,案场大攻略。,销售培训组团PK集中推售,攻略一：销售培训攻略二：组团PK攻略三：集中推售,培训计划表,为配合三期销售，对现场销售人员进行全方位的培训。主要以销售技巧方面的培训为主，同时为销售代表更能准确的把握“双子楼王”的客户，【亿级客户销售技巧】需多次培训。,销售培训 结合销售，建立完整立体式培训计划,组团PK 建立内部PK
9、体系，引进竞争机制,攻略一：销售培训攻略二：组团PK攻略三：集中推售,PK,将现场销售代表分为A、B组，建立内部PK体系，引进竞争机制，促进各小组团队合作，增强销售能力。,PK,集中推售 分周锁定房源，集中推售，人为控制产品稀缺,攻略一：销售培训攻略二：组团PK攻略三：集中推售,将整体目标进行分解至每周，锁定每周集中推售房源，进行集中推售，人为控制产品稀缺，营造项目热销势态，以促进销售。,耀市开盘。,中粮御岭湾之夜张学友演唱会新闻发布，同时宣布三期开盘。,邀请张学友的模仿秀进行现场表演。,以张学友演唱会的门票做为抽奖奖励。,Open,正式发布张学友演唱会信息及三期开盘信息，以此做为全年热卖的启幕仪式。,5.28开盘活动执行策略建议总表,费用预算,耀世三期莫奈岛 完胜5.28 5.28是2011年度营销的起势， 5.28将为年度热销拉开帷幕， 我们在路上,让更多的人享受真正的地产服务,
