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1、报媒活动的创新 与广告价值延伸,演讲人：梁振鸣 广州日报广告处副处长 企划中心总监大洋网副总裁 运营中心总经理,目录,报媒活动创新的市场需求,报媒活动创新的优势与尝试,报媒活动创新的广告价值,前言,传媒的赢利模式一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。内容和广告是传统媒介产品的二次售卖；当媒介发展到规模化之后，资本运作也自然成为传媒扩张的路径之一；而活动恰恰是不受媒介形态和企业规模的限制，比较容易进行创新与复制，因此大行其道。对于活动，传统的理解是媒介发起的，线上内容结合线下活动。实践经验证明，媒介活动创新不能只限于主题或者内容“舞文弄墨”，而是要基于广告实效
2、的“媒介职能开发”和“活动模式创新”。,报纸媒介活动创新的市场需求,报纸媒介活动形态创新的受众需求,现今的中国传媒市场，多种媒介形态并存的局面构筑了混媒生态环境，“碎片化”成为现今传媒市场最贴切的描述；受众媒体消费习惯发生改变，每个人都有自己的“媒介组合”。根据CSM的研究，在受众一周之内使用不同媒体的比例调查中，超过77.2%的受众使用3种以上的媒体，充分表明受众是通过不同媒体来接触信息的。,报纸媒介活动形态创新的受众需求,报纸媒介活动形态创新的受众需求,碎片化之下，受众趋向多媒介组合，如何聚集受众的注意力是媒体从业者思考的一大话题。媒介活动以其参与性高、互动性强的优势，能迅速聚集受众注意力
3、。基于以上认识，媒介活动成为报纸媒体经营创新的其中一个主要方向。,报纸媒介活动形态创新的广告主需求,由于受众的媒介接触习惯趋向多元化，所以企业的市场营销行为也从单独的广告投放趋向于“整合营销” ；从广告公司来看，其内部架构的设置不断细分，趋向于为客户提供“整合营销”服务；企业的市场推广预算，不仅通过广告公司的不同部门进行不同媒介间的分配，更通过公关公司、活动公司消化了部分的终端推广费用。,报纸媒介活动形态创新的广告主需求,从架构上可以看出，WPP因应不同的客户需求，为广告主制定整合营销策略，帮助广告主实现其传播目标 广告公司以消费者为中心考虑点，考察消费者的每一个媒体接触点，认可不同媒体拥有不
4、同的优势，采用整合的媒介策略去影响目标受众,以全球知名的WPP品牌集团为例,报纸媒介活动形态创新的广告主需求,例如可口可乐，通过电视、户外、平面媒体、网络媒体、活动来传播同一个主题的信息,报纸媒介活动形态创新的广告主需求,在整合营销的过程中，企业借助媒介平台开展线下活动，是主要的营销手段；媒介活动不是为企业营销做策略和执行，而是借助媒体的公信力、传播渠道发起公众注意的事件，增强传播效果；媒介活动可以通过为企业带来营销效果，进而为媒体带来更多的广告机会。,报纸媒介活动创新的价值,新活动形态促进媒介职能延伸,麦克卢汉说过：“媒介是人的延伸”。传统的媒体满足人的求知欲，实现信息接收的功能；WEB2.
5、0实现的自媒体实现了“所有人对于所有人的传播”，实现意见表达的功能；无论是信息接收，还是意见表达，媒体以前实现的始终是信息传收功能的延伸。,新活动形态促进媒介职能延伸,通过媒介活动，报纸媒体由信息获取、发布的渠道，延伸成为大众的各种终端，如产品体验终端、交易购买终端等，满足消费者的多方面需求；通过媒介活动延伸成为各种终端，使得报纸媒体的运作空间和盈利模式都得到了拓展。,新活动形态促进广告价值延伸,广告价值，归根结底是要以广告主的传播需求为导向，实现广告传播效果，并影响广告目标受众的认知与行为；伴随着媒介活动的创新，媒体进一步把握受众生活圈、工作圈、消费圈的需求，并通过与这些需求相切合的广告产品
6、和线下服务构成一个完整的传播价值链，进而实现广告价值的深度开发。,新活动形态促进广告价值延伸,媒体传统的广告价值就是实现传达，在大众媒体时代，“向最广阔的受众最快捷地传达广告信息”就是媒体的广告职能； 到分众传播时代，“找到适合的消费者，并传达广告信息”，成为媒体广告职能的升级。在以上阶段，媒体只是“传达”广告给受众，广告发布之后，广告效果与广告商销售效果不存在直接联系； 在体验营销风行的今天，媒体的作用不只是传达广告。促成体验、分享口碑也成为媒体必须为广告商分担的功能。,新活动形态促进广告价值延伸,在整合营销的趋势下，除了售卖广告版面，媒体积极开展活动形态的创新尝试，通过活动进一步向上下端靠
7、拢：向读者靠拢，精准把握他们的消费需求；向销售终端靠拢，降低交易成本，促进销售；客户的广告价值不仅是以千人成本来衡量，也不仅是活动精准传播了目标人群，而且还是能否构筑从“传播活动销售”的畅通渠道。借由活动，营销实效使广告价值出现了新的评估标准。,报纸媒介活动创新的优势与尝试,广州日报近年积极探索媒介活动的创新;广州日报在媒介活动中，一方面不断挖掘报纸固有的内容优势、公信力优势，另一方面不断引导媒介活动加强渠道优势、新媒体优势的运用；广州日报通过媒介活动的创新，促使报纸的广告效果与商家营销实效相结合，进而深度开发广告价值。,发挥报纸媒介活动的内容优势,报纸媒介活动的内容优势报纸媒体与生俱来的内容
8、制造能力，能使媒介活动形成更有效的二次传播，进而扩大媒介活动的影响力；报纸媒体内容产品的特色在于深度与舆论导向，有助于媒介活动创造热点并进行深度炒作、挖掘；作为主流报纸媒体，媒介活动的核心竞争力应该是“影响力为王”，坚守主流媒体的内容优势，彰显影响力，拉动大众参与，提升活动效果。,发挥报纸媒介活动的内容优势,案例：广州日报奥运系列营销活动活动背景：北京奥运是媒体的盛宴，主流媒体展开激烈的新闻竞赛之余，也竞相利用奥运营销节点开展营销活动。在奥运会开幕前，广州日报就整合了集团资源，策划了系列创新的营销活动，帮助广告客户在奥运节点进行个性化传播。,发挥报纸媒介活动的内容优势,案例：广州日报奥运系列营
9、销活动 执行过程： 提前铺垫，主动创造活动热点 广州日报推出了“奥运中国大扫描”大型采访活动，由资深记者、热心读者、特邀嘉宾组成的广州日报记者团先后走访了香港、上海、青岛、秦皇岛、天津、沈阳、北京，行程近万公里，全方位报道这7个城市的筹备情况； 通过大版面、高频次的新闻炒作，使活动效果迅速扩大，产生聚焦眼球的宣传效应； 在以上活动与新闻策划的基础上，广州日报锁定地产、汽车、旅游等大客户，为其定制个性化营销方案，并最终和南湖国旅旅行社进行了全方位的合作。,发挥报纸媒介活动的内容优势,“奥运中国大扫描”新闻版面,发挥报纸媒介活动的内容优势,案例：广州日报奥运系列营销活动 执行过程： 提前铺垫，主动
10、创造活动热点 在“奥运中国大扫描”大型采访活动的基础上，广州日报又大手笔策划了“进军奥运全球城”大型活动，分5路出发，跨越5大洲，走访全球15个奥运城市； 活动还专门采访了萨马兰奇、尤伯罗斯等高端人物，再次以“世界眼光”彰现了主流报媒的国际视野，并以系列新闻专题报道的方式呈现给广大读者； 针对整个策划定位高端的特点，我们再次借鉴之前的经验，锁定高端客户，与富力地产联手开展相关活动。,发挥报纸媒介活动的内容优势,“进军奥运全球城”新闻版面,发挥报纸媒介活动的内容优势,案例：广州日报奥运系列营销活动 执行过程： 关键节点重拳出击 圣火在广州传递，广州日报推出16大版特刊传递，独家深度剖析火炬传递路
11、线制定的内幕、揭密火炬传递背后的故事等，精彩纷呈，得到了读者的热烈追捧； 为了与读者营造更多的互动，在火炬传递当天，广州日报把传递特刊卷成火炬形状，放进特别制作的火炬筒里，在火炬传递路线的主要站点免费派送给读者。这一生动、特殊的加油形式受到广大读者的欢迎，形成广州日报“火炬” 全城轰动的效应 ； 我们为奥运圣火特刊传递所设计的各种形式异型广告，由于在策略上紧紧抓住“火炬”这一核心要素，招商方案一推出，客户便竞相购买特刊广告位置。,发挥报纸媒介活动的内容优势,广州日报“火炬”全城轰动,发挥报纸媒介活动的内容优势,传递特刊版面,发挥报纸媒介活动的内容优势,小结 广州日报奥运系列营销活动紧扣奥运主题
12、，充分挖掘奥运内涵，充分发挥报媒的内容优势，每一个线下活动都是一个精心策划的新闻题材；广州日报奥运系列营销活动通过线上与线下的结合，构建个性化的传播平台以匹配广告客户的产品特性和品牌形象，起到借势传播的作用。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,报纸媒介活动的公信力优势 公信力是报媒最独特的优势，是区隔于其他媒介形式的最突出特点；报媒公信力为媒介活动打下信任基础，尤其对于高信任依赖度的行业，例如地产、汽车、奢侈品等大宗购买的行业，将明显提升广告主的营销实效；另外，在经济危机的冲击下，企业营销实效如何实现？关键在于建立市场消费信心、建立消费者对企业产品的信任感。所以，越困难的环境下，公信力对营销的决定
13、性作用就越大。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,案例：广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动活动背景：“广州市籍汽车保有量将突破百万辆”，这标志着广州社会经济发展提高到一个新的水平。广州日报关注到了这一重要信息，认为这是一次重要的活动营销契机。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,案例：广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动 执行过程： 寻找活动营销的目标 由广州日报新闻采编人员、企划人员、客服人员组成的专项小组始终关注第100万辆汽车的诞生情况，确认了第100万辆上牌汽车为广州本田雅阁汽车； 广州日报本着为客户个服务、个性策划的原则，就“如果本田汽车成为广州第100万辆汽车，怎样使传播效果最大化”进
14、行了深度研究，围绕推广平台、推广手法、推广步骤等问题制订了详细的传播计划；,发挥报纸媒介活动的公信力优势,案例：广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动 执行过程： 通过版面宣传扩大热点、发布悬念 广州日报结合发布仪式，在同城媒体率先推出了 “寻找第100万辆车主”的预告宣传，将公众 的焦点聚集到对“第100万辆汽车及车主”的 关注。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,案例：广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动 执行过程： 联合权威部门实现活动落地与传播 广州日报联合广州市交警支队开展“广州市籍汽车保有量突破百万辆”发布仪式主题活动；在公益活动的过程中，配合第100万辆汽车广州本田进行了追踪报道。
15、通过广州日报特有的滚动新闻、网络报纸、手机报纸，向市民即时发布活动信息，引起全城关注。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,广州日报与广州市交警支队共同举办“广州市籍 汽车保有量过百万发布仪式” 活动现场图片,发挥报纸媒介活动的公信力优势,案例：广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动 执行过程： 持续的权威报道扩大活动效果 第二天，广州日报就昨日活动情况进行深度报道，使广州本田汽车成为广州第100万辆汽车的信息深入人心；广州日报的新闻报道在广州媒体形成了连锁反应，包括报纸、电视、网络、广播在内的多家媒体跟进报道，“100万辆”风潮迅速形成。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,整个新闻事件成为全城市民关注
16、的话题焦点； 在广州，包括广州日报在内的5家报纸媒体联合报道该事件。以单一天计算，覆盖广州460万的读者，超过80的覆盖率；（数据来源：新生代市场监测机构CMMS）,广州日报系列报道,发挥报纸媒介活动的公信力优势,报纸媒体报道： 广州日报：头条新闻，并进行持续一周的深入报道，合计6个整版报道 南方日报：头条新闻、半版新闻报道 羊城晚报：头条新闻、整版新闻报道 信息时报：头条新闻、整版新闻报道 新快报：头条新闻、整版新闻报道 南方都市报纸：头条新闻、专题报道,其他媒体传播： 广东电视台：活动当晚进行了头条专题报道 广州电视台：活动当晚进行了头条专题报道 大洋网、21cn、新浪、搜狐、网易都在首页显要位置进行了新闻报道 广州羊城交通台：进行论坛式报道,活动得到了全方位立体式的宣传效果，各方面对整个策划活动的效果和影响力非常满意。,发挥报纸媒介活动的公信力优势,小结 广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动有效发挥主流媒体议程设置的职能，使活动事件成为民众关注的焦点；广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动通过报纸媒体公信力与影响力的提升，迅速成为全城媒体报道的焦点。,
