2017年文旅小镇运营模式研究：以古北水镇和拈花湾为例

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1、文旅小镇运营模式研究2017年02月 以古北水镇和拈花湾为例 1 研究背景 走过“黄金十年”后，房地产行业进入白银时代，房企们积极寻找转型方向的努力从未停止。继住宅地产、商业地产之后，文旅地产能否成为行业的下一个风口？目前还不得而知，不过房企大佬们已经开始在这个行业积极试水和布局。我们拟通过对文旅地产的典型房企运营模式和运营成效进行研究，给予准备转型文旅地产的房企予以借鉴； 本报告主要研究对象为文旅小镇，并以国内两个运营相对成功的两个小镇古北水镇和拈花湾小镇作为案例进行分析，对其主要业务、运营模式、盈利模式以及成功因素进行了详细的分析。研究过程中搜集了大量古北水镇和拈花湾小镇的内部资料和外部资

2、料，包括但不限于：企业官方网站、企业内部资料及文件、第三方机构对他们进行的调研资料以及实地走访调研拈花湾小镇等。第一部分：文旅小镇概况 第二部分：企业主导型文旅小镇商业模式报告目录 第三部分：案例分析第四部分：启示和建议3 第一部分 文旅小镇概况 4 全球城镇化趋势 从全球发展趋势来看，城镇化进程主要有两种趋势，中国也沿着这个趋势，因地制宜，走出 了具有中国特色的城镇化道路目前这种趋势尤其受到关注 中国城市化进程 趋势 以大城市人口逐步向 中小城市和城市周边 乡镇迁移为基本特征 的城镇人口分散化和 城镇数量规模化 以建设“国际化大都 市”与“世界级城市 群”为核心理念的城 市大型化和集中化 5

3、 中国城镇化进程 1978-2013年，中国城镇常住人口从1.7亿人增加到7.3亿人，城镇化率从17.9%提升到 53.7%，年均提高1.02个百分比；城市数量从193个增加到658个，建制镇数量从2173个 增加到20113个。京津冀、长三角、珠三角三大城市群，以2.8%的国土面积积聚了%18的 人口，创造了%36的国内生产总值 17.9% 53.7% 城镇化率 1.7亿7.3 亿 城镇人口 193个658 个 建制市 2173个 20113个 建制镇 数据来源：国家统计局、同策咨询研究部整理 6 国家新型城镇化和特色小镇 2014年3月18日，中共中央、国务院印发国家新型城镇化规划（201

4、4-2010年） 规划是今后一个时期指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性规划；努力走出一条以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、文化传承的中国特色新型城镇化道路。2016年7月20日，住建部、国家发改委、财政部印发关于开展特色小镇培育工作的通知 通知明确提出，到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇； 培育特色小镇要突出特色，防止千镇一面和一哄而上；坚持市场主导，政府重在搭建平台、提供服务，防止大包大揽，以产业发展为重点，根据产业发展确定建设规模，防止盲目造镇； 坚持深化改革，培育壮大新兴产业，打造创业

5、创新新平台，发展新经济 特色小镇：或许是新型城镇化的新空间 7 特色小镇解读 特色小镇的定位是综合改革试验区，制度供给不能“老而僵” ，力求“活而新” ；特色小镇在占地面积及建筑面积上有其特有的尺寸。 1、特色小镇建设：新思路、新 机制 坚持企业为主体、市场化运作，摒弃“先拿牌子、政府投资、招商引资”的传统做法；特色小镇选址中，应是市场化过程中具有一定资源禀赋和消费群体的地方，不能政府凭空规划。 2、尊重和顺应市场的选择 特色小镇创建不采用审批制，而采用“宽进严出”的创建式，政策扶持方式，从“事先给予”改 为“事后结算” ；特色小镇只有在年度考核合格或验收命名后，才能获得土地和财政方面支持。

6、3、创建制代替审批制度 特色小镇要打破行政概念、打破属性概念，不是行政区划单元上的“镇” ，也不同于产业园区、 风景区的“区” 。4、打破原有行政架构 特色小镇要有强烈的特色产业属性，以特色产业为支撑，将产业细分到极致； 要求产业定位不能“大而全” ，力求“特而强” ；功能叠加上不能“散而弱” ，力求“聚而合” ； 建设形态上不能“大而广” ，力求“小而美” 。5、产业立镇、产业先行 特色小镇坚持产业、文化、旅游三位一体；生产、生活、生态融合发展。立足生态、重视产 业、普惠居民、做好投资8 文旅小镇类别 区别 有独特文旅资源的古镇 在城郊新建的小镇 核心不同 核心在古，再加以重新定位和改造 选

7、址不同 一般在城郊或者自然资源特别丰富 的地方 客群不同 辐射更广，可能是某一区域，或者全国 依托主城消费群体，以年轻人居多 功能不同 以休闲度假消费为主，时间较长，功能主 要是满足游客内心的某种需求 以休闲就近消费为主，时间短，功 能主要是满足游客玩、吃等感官需 求 依托的资源不同 依托古镇的历史感、独有的文化、别具一 格的建筑风格、秀美的自然风景、原生态 的生活状态等，游客寻求的不是感官刺激， 而是内心的感受 游乐设施、餐饮为主要资源，人造 景观、演艺、休闲配套也不可少 出行的方式不同 以人数少的结伴出行或者独自一人，以飞 机和轨道交通为主 以人数多的结伴出行为主，交通工 具选择一般是自驾

8、或者公共交通 盈利模式不同 以门票、农家乐、出租、餐饮为主，也有 度假地产开发的产品销售 1）收取门票、商业经营盈利；2） 地产开发的产品销售 9 文旅小镇开发模式（/13） 一、政府主导，企业挑梁，民众参与曲江模式 曲江管委会 园区开发公司 基础设施公共项目 入园 企业、 房地 产开 发商 相关金 融服务 机构， 多为银 行 投 资建设建设 资金 拨付 收入上 缴租让土地 购地收入 贷款 土地抵押 图：曲江文化产业园区基础设施建设的模式图 “曲江模式”指政府通过成立管委会拨付资金给园区开发公司做基础设施，园区开发公司通过出售、出租土地给入园企业、地产商、或直接以土地抵押贷款获得资金进行再投资

9、建设。 10 文旅小镇开发模式（2/3） 二、政府引导，企业主导，社会化运营乌镇模式 市政府 乌镇旅游 有限公司 基础设 施公共 项目、 古镇的 开发和 运营 相关 金融 投资 机构 投资建设 引导、 参股 参股 图：乌镇基础设施建设的模式图 “乌镇模式”既规避了“政府主导”模式的政府不作为，也避免了“经营权出让”模式的无法有序管控商业企业胡乱开发等现象，整个古镇的每一个景点、酒店、商业等都是由乌镇旅游公司统一开发和运营。 11 文旅小镇开发模式（3 3/） 三、政府引导，企业主导，社会化运营灵山模式 “灵山模式”与“乌镇模式”最大的不同是：不存在“历史遗产保护与再利用”的情况，整个小镇的每一

10、个景点、酒店、商业等都是新建的，且由灵山旅游公司统一开发和运营。 市政府 灵山文化旅 游集团 基础设 施公共 项目、 小镇的 开发和 运营 相关 金融 投资 机构 投资建设 引导、 参股 参股 图：灵山基础设施建设的模式图 12 第二部分 企业主导型文旅小镇商业模式13 文旅小镇开发模式 文旅小镇的开发模式客户定位 客源渠道 商业模式 运营模式 投融资分析 成本分析 成功因素 14 古北水镇项目概况 北京城区 首都机场 密云县城 古北水镇 承德市 项目位于北京密云司马台脚下，总占地9平方公里，京郊大型观光度假型目的地规模： 总占地面积9平方公里，下辖古北水镇和司马台长城两个游览区 其中古北水镇

11、景区是在原有的五个自然村落基础上整治改建而成，保存有精美的民国风格的山地四合院建筑43万平方米 区位交通： 位于北京密云司马台长城脚下 距离密云县约45分钟车程，距首都国际机场1个半小时左右车程 从市区走京承高速直达，距北京市区两个半小时车程，2015年通车的京沈高铁将在密云设折返站，通车后从市区到密云仅需15分钟 且恰好处于北京-承德(车程4个小时)这一经典旅游线路的中间位置 15 古北水镇区域背景 古北水镇属于司马台雾灵山国际休闲度假区的一部分，主要承担其度假及配套服务功能司马台 长城旅游区 古北水镇度假区 司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。全长约50公里，面积170多平方公

12、里。 区域为三个部分：中部是以古北水镇(司马台长城)国际休闲度假区为核心的国际旅游度假休闲综合目的地。西部是以香草园为示范区的世界乡村生活汇聚地汤泉香谷。东部是以雾灵山为核心具有山水养生功能的休闲胜地雾灵溪谷 16 古北水镇功能构成 设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专属区，通过游线串联，形成集合体相互提升司马台长城保护专属区 古北水镇旅游专属区 长城文化与北方民居文化的结合，有望使司马台长城和古北水镇成为一条新的一日游或多日游路线 台长城必需先进入古北水镇而且按照目前的门票策略，进入司马 保护专属区与旅游专属区的文化相互结合，同时通过游线策略形成旅游度假集合体，相互提升 古北水镇旅游专属

13、区 基于对原有景区的保护原则，无法进行大规模的设施建设，而景区大量的游客需要足够的设施承载 因此在具体的开发中，古北水镇将参考乌镇模式，确定设立司马台长城“保护专属区”和“旅游专属区” 其中保护区与旅游区严格隔离，而旅游区主要定位为“观光休闲度假、商务会展综合功能的国际旅游综合体” 基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区无法满足游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区 17 古北水镇业态规划 以古北水镇为基底，打造文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高 参与性和体验性 文化展示体验区: 10个展示体验区（小型博物馆） ，介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演

14、艺区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等 特色住宿：目前已经建成1个五星级酒店（水镇大酒店） ，3个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍） ，400余间民宿，总共计约1500间客房 商务会议：预计建设两个大型会议中心 日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等18 古北水镇开发与乌镇开发一脉相承 项目对比 古北水镇 乌镇 开发模式 中青旅+政府+战略投资者 中青旅+政府+战略投资者 地理区位 地处北京密云古北口镇，北京一小时经济圈内 地处浙江桐乡，距上海、杭州、苏 州车程2小时内 产品定位 观光、休闲、会议复合定位 观光、休闲、会议复合定位 土地产权 项目独家经营权，通过

15、招拍挂获得土地1096亩 享有乌镇东栅西栅和中市独家经营 权，西栅面积3平方公里 资源基础 A4级景区司马台长城 茅盾故居 景区内容 以司马台长城为背景，具有北方建筑、历史文 化特点的亲水山坡型古镇。观光以古镇风光、 民居、山水自然风景为主，休闲拥有温泉资源 江南水乡古镇，恢复晚清和民国时 期水乡古镇风貌，酒吧、女红、餐 饮等配套齐全 竞争环境 周边景点质量一般数量较少，整个河北省仅5个 5A景区 周边古镇众多，上海周边有江南六 大古镇，浙江、江苏有25个5A景区 古北水镇的项目定位非常明确，在乌镇团队的操盘下，通过大量借鉴乌镇创意、规划、设计 和管理经验，可以说是打造另一个“北方边塞乌镇”1

16、9 古北水镇股东结构设计 古北水镇旅游公司先后引入乌镇旅游、IDG、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资者股东 注册资本出 资（万元） 股权比例 中青旅控股股份有限公司 33,600 25.81% 乌镇旅游股份有限公司 20,16015.48% IDG 32,000 24.58% 北京和谐成长投资中心 18,40014.13% 北京能源投资（集团）有限公司 26,040 20.00% 合计 130,200100.00% 中青旅仍然是第一大股东。中青旅直接控股25.8%，并通过乌镇旅游间接持有15.48%的股权，实际权益比例占36%（25.81%+15.48%*%66） ；公司股东结构设计相对合理。技术管理经验主要依靠乌镇项目团队，客源组织由中青旅来保证，北京能源（国企）作为长期投资者，其余的私募机构作为财务投资者。 20 古北水镇商业模式 古北水镇的商业模式 一级土地开发 二级房产开发