王瀚骏-产品促销全攻略

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1、1,产品促销全攻略 ,主讲:王瀚骏先生,2,学习本课程的目的,学习国际公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式,3,目 录,第一章 终端促销为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端促销管理的组织与分工 第五章 问题讨论,4,终端为什么重要（一）,产品的技术同质化越来越严重,在哪里买变得很重要,终端的作用开始提高,品牌意识逐渐淡化,怎样让消费者在终端完成交易,?!,5,终端为什么重要（二）,中国消费者生活水平不断提高,终端做出决定,随机购买的情况越来越多,生活用品的购买方式发生变化,怎样让消费者在终端决定,?!,6,终端为什么重要（三）,中国是

2、广阔、复杂的市场,让消费者从上线广告就认识产品的难度太大,渠道的复杂化、媒介的多样化,消费者的需求多样化,必须从终端接近消费者,怎样从终端接近消费者,?!,7,营销透视一 D公司的困惑,D公司生产的欧式油烟机产品，用过的人没有一个不说好的，其产品的功能、款式和质量，都达到了相当的水准，在同类产品中享有相当的知名度，其市场的前景无疑是巨大的。为此，D公司对这个产品寄予了极大的希望然而，事与愿违的是，该产品在市场上的销售量却令人失望。除深圳市场上的表现尚佳外，其余的市场几乎难以走动，原本满怀希望的D公司，面对着市场的现状，感到困惑万分。,8,原因分析,D公司采取的是区域市场的代理制，在每一个区域市

3、场选择一个或多个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少，营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作也基本是任由代理商全权打理。因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。,9,营销透视二 宝洁公司的难题,宝洁公司的汰渍洗衣粉自九十年代进入中国以来市场知名度及市场份额一直名列前矛产品质量与功能以及包装价格均经过严

4、格测试公司给予极大希望曾预计六年后赢利然而时至今日再中国总体上仍然年年亏损，2001年底公司经过仔细的分析重新调整了策略终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让我们很难准确把握，企业感到终端工作如同烫手的山芋，让人难以取舍。,10,目 录,第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论,11,从销售模型看终端管理,销售模型：S=A(CTR)PSu,终端管理的作用：保障下线宣传的效果，改变消费者态度指数A；保证渠道顺畅，改进终端表现水平指数T，便于交易的达成。,12,终端的定义,终端是交易发生的场所。,

5、13,终端管理的定义,终端管理就是对交易场所的管理，就是对交易场所影响因素的管理。通过对交易场所影响因素的管理，维护/改变消费者态度，促成交易。,14,终端管理的关键,终端管理的关键在于维护/改变消费者的态度；通过维护/改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易。,15,促销的定义,促销的目的促销与广告的区别促销是什么,16,影响消费者态度的几种模式,上线宣传模式下线宣传模式产品影响模式,远端宣传、单向性、无法与消费者交流现场宣传、双向交流、与消费者互动使用过程中，改变消费者态度,17,促销量化管理的理论基础,消费者行为学市场营销原理销售模型,18,促销量化管理的指导思想（一）,终端管理应顺

6、应交易场所影响因素；交易场所影响因素能够在现场改变消费者的态度，从而影响消费者的决策；终端管理能够改变消费者的态度，从而影响消费者的决策。,19,促销量化管理的指导思想（二）,改变消费者的态度需要两个过程：过程1：信息的发出与接收；过程2：消费者改变态度，作出决策设计逻辑 = 接受逻辑,20,促销量化管理的指导思想（三）,改变消费者的态度，只能通过三个因素实现：因素1：感知 因素2：认知 因素3：意动,21,目 录,第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论,22,终端促销中的困惑,促销的形式千篇一律如何创造

7、出新意 同样的一个促销活动效果却千差万别 以往有效的促销形式如今却不再好用 促销的花费往往大于销量利润的提升 在促销的执行上部门总不能很好配合 管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式,23,我们不断在问,促销有必要吗？别人都在做； 渠道有压力； 有总比没有好,24,是否值得促销,消费者态度的分布产品形态的分析 促销的目的,25,促销的基本原则,向 谁 说 说 什 麽 怎 麽 说 在 哪 说,26,自己眼中的我,我,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是

8、否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,认识“营销” 认识 “我”,子女,配偶,父母,亲戚,朋友,别人眼中的我,事实中的我,27,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,28,消费者交易过程分析,29,1、购物前状态分析,影响消费者购物前状态的影响因素： 买什么样的产品产品的知识度产品的参与度 消费者对需求的紧迫程度很紧迫不紧迫。 消费者的消费习惯挑剔型随意型,30,练习一,请对消费者购买乳品的购前状态进行分析,31,2、场所选择,本过程主要与分销策略密切相关，本课程不作讨论。,32,3、信息搜集,原则

9、：终端管理希望让消费者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息。 考虑因素： 如何吸引消费者的注意方法：与众不同、别出心裁 如何向消费者传递信息方法：以图形等各种直接的方式传递是最快速的传递方式,33,如何可以打动你-说什麽,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,示例,34,促销策划的核心,卖点与概念的区别概念的固有原形动机与需求动机的开发,35,4、态度改变（一）,主要是对影响消费者态度改变的三个因素进行管理，并建立评价和测量的标准： 感知 认知 意动 评

10、价标准：消费者态度改变率,36,消费者如何记忆,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,37,促销形式的确定,确定促销形式的原则法规与政策目的与概念风险与对策,38,促销形式的确定方法,专家判断法有限测试法可控模拟法有效性圈定法,39,常见的促销分类及使用原则,买+赠 百事“奇多” 实用,有意义,品牌捆绑(联合) 麦当劳 就高不就低,品牌降价 惠普笔记本 品类,品牌,40,促销对象的分类,消极型 廉价型 挑衅型 忠诚型,消极型,忠诚型,廉价型,挑衅型,要求,风险,41,促销目的的分类,渠道 消费者辅助提高知名度捆绑,试用辅助提高尝试率.试用,相关捆绑辅助提升占有

11、率.折价,试用,捆绑辅助提升品牌联合促销改变决策态度.概念促销+使用(感受) 产品清库存,42,产品周期与促销的时机,促销,43,产品不同周期常见的促销形式,进入期.试用,买赠 成长期.复合形式 平稳期.捆绑，联合 衰退期.概念促销，折价当产品下滑才想到促销可能已经晚了,44,4、态度改变（二）,感知因素的管理： 硬因素：陈列、包装 陈列原则消费者视线等高的地方；客流量最大的地方；出口、入口处 包装原则别出心裁；与众不同；好的包装自己会说话 软因素：服务热情、体贴、细致、周到不理不睬、爱理不理,45,4、态度改变（三）,认知因素的管理： 目的：向消费者讲道理，介绍产品给消费者带来的好处 手段：

12、可以向消费者提供的所有书面说明材料 海报、吊旗、促销单张、标签牌、产品说明书。,46,4、态度改变（四）,意动因素的管理 目的：与消费者互动，让消费者接触、使用产品 手段：现场示范操作；解答疑问；指导消费者自己操作；消费者亲身体验,47,5、作出决策,影响消费者作出决策的因素：消费者分类：消费习惯；需求的紧迫程度产品分类：知识度；参与度产品信息传递的方式影响态度改变的因素：感知、认知、意动 评价标准：消费者决策改变率,48,6、完成交易,影响因素： 产品种类、规格、价格的齐全性； 交易过程各环节的方便、顺畅程度：试机、交款、开发票、提货、送货、安装、调试、售后服务。,49,练习,请从影响消费者

13、态度改变的三个因素分析，如何做好产品的终端管理工作。 完整的模拟一次新的促销方案,50,目 录,第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论,51,促销管理涉及的范围,行业：快速消费品，日用品，耐用品，工业品，药品，保健品 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员,52,终端管理涉及的管理决策点,促销目的确定 促销计划的制定 促销物料的采购 配合媒体的购买 促销人员的到位 执行过程的监督 突发事件的处理 促销效果的评价,53,促销管理的核心困难

14、,目标谁负责 谁对谁管理 谁对事负责 不做又怎样,54,执行中的问题,目标的迷失,效率的低下,资源的冲突,组织的混乱,55,项目管理（Manage By Project）概念,一种为高效恰当地完成某个既定目标而对资源进行管理，分配和调度的过程 一种为实现既定目标而对技术，人力及金融资源所进行的系统集成,56,终端管理人员技能结构要求,业务技能 市场营销 项目管理 市场管理 产品知识,管理技能 沟通技巧 统计分析 报告呈现 项目协调 人员协调 激励 人员划分 培训/拓展 计划策略 财务管理,57,终端管理部门的组织结构,区域结构 产品结构 客户结构 复合结构,58,区域结构,销售经理,A地区经理

15、,B地区经理,C地区经理,销售人员,销售人员,销售人员,产 品,产 品,产 品,产 品,产 品,产 品,经销商、零售终端,59,产品结构,60,客户结构,经销商、零售终端,销售经理,区域经理,区域经理,区域经理,销售人员,销售人员,销售人员,产 品,产 品,产 品,产 品,产 品,产 品,A类客户 经理,C类客户 经理,B类客户 经理,61,复合结构,当企业在一个广阔的地理区域向许多不同类型的顾客推荐多种产品时，可将以上几种形式混合起来使用。销售代表可以按照区域产品、区域顾客、产品顾客、区域产品顾客等方式进行分工。一个代表向一个或者几个产品线经理和部门经理负责。,62,执行促销的流程与资源,项目管理制是良好执行的基础 量化任务目标有助监督与调整 必要的技术是对每个人员的要求促销的效果在于协调与管理,63,目 录,第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 终端量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论,64,关于终端管理常见的10个问题,1. 企业中谁来负责终端管理? 终端管理年度预算如何计算? 如何制定年度终端管理计划？ 不同行业终端管理模型一样吗? 如何节省终端管理费用? 终端管理与渠道管理的相互关系？ 终端管理如何与促销管理更好地结合？ 终端管理如何与上线广告更好地结合？ 终端管理活动如何监控？ 终端管理如何与市场研究更好地结合？,