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1、北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨,伟业顾问 2010。1,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域写字楼市场,研究区域及项目：我们挑选了东四环至东五环内、朝阳路和朝阳北路沿线主要的写字楼项目并进行分析，从而为本项目写字楼部分的定位提供市场依据。,区域写字楼市
2、场,周边写字楼项目租金及出租率情况分析,周边写字楼项目的租金价格水平大多集中在2.5-3元/天，以散售为主的经营模式拉低了区域整体租金水平。 远洋国际中心扼守东四环交通要道，按超5A级写字楼打造，自持经营保证项目整体品质，租金价格最高。 周边写字楼项目经营情况较好，客户需求旺盛，多数项目的出租率普遍达到90%以上； 世丰国际大厦由于入市时间晚，所以其出租率相对较低。,周边写字楼项目客户分析,区域写字楼客户以中小型企业为主，需求面积100200之间，无明显行业特征。,区域写字楼市场,写字楼市场小结,区域写字楼市场,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目
3、自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域住宅市场,研究区域及项目：依据本项目所在位置，确定朝青板块为重点研究区域，在此基础上挑选了该区域主要在售的8个类比项目进行分析。,1、目前朝青板块在售项目基本为老项目后期，纯新项目较少，报价基本都在14000-16000元/平米之间； 2、天鹅湾的LOFT和青年工社产品类型与本项目类似，青年工社和润枫嘉尚的用地性质与本项目雷同，这三个项目的价格及销售情况对于项而言具有较大的借鉴意义。,住宅市场,朝青板块类比项目主力户型面积分析 （单位：平方米）,朝青板块类比项目主力户型总价分析 （单位：万
4、元）,客户年龄集中在30-45岁之间，以中青年为主；多数客户购买目的为自住，有少量的投资客存在； 客户工作区域分布以朝阳、东城、崇文和顺义居多，其他区域也有零星分布； 客户行业多为IT、金融、房地产、商贸等行业，特征不明显。,住宅市场,区域重点项目客户情况,住宅市场,区域重点项目销售情况,朝青板块类比项目08年4月09年4月各月销售套数、销售均价统计分析,区域项目整体销售情况良好，价格变化平稳，居住价值成熟； 天鹅湾l和青年工社loft产品的热销，反映区域青年客户对于小户型、低总价产品的认可； 润枫嘉尚开盘当月销售200多套，说明商该住项目存在市场机会。,住宅市场,区域重点项目潜在供给,大部分
5、在售项目都已进入后期，潜在供应量小，未来竞争压力相对较小； 同区域中，预计今年将有两个纯新项目入市。,住宅市场分析总结,区域住宅市场,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,华贸,国贸,本项目,项目分析,区位分析承接CBD的东扩，商务中心区的附属区域,1、CBD沿交通动线东移状况明显，因铁路和河流的地理原因，限制了CBD的南向发展，使的本项目所在区域成为CBD东扩的必然方向； 2、随着远洋国际投入使用、区域基础设施改善，本项目与CBD的物理和心理距离都
6、会进一步的缩短，这为本项目带来实质的利好。,国贸,华贸,远洋国际,本项目,远洋国际,项目分析,区位分析地处朝青板块，成熟的高档居住区,朝青板块一般指的是由横向的朝阳路、朝阳北路、姚家园路等三条主要道路与纵向的东四环、青年路、东五环交织形成的区域。,项目分析,交通体系临近朝阳路、青年路，2012年地铁六号线的开通，将为本项目带来大量的以青年客户为代表的交通流客户，提升了本项目辐射能力和价值。,青年路站,修建中的地铁六号线青年路站,项目分析,办公楼部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好，但人流量大、环境相对嘈杂，商务价值高、居住价值低。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项
7、目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了商物价值，但居住价值高。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，商务、居住价值一般,。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好，商务价值高，居住价值低。,南侧：,项目分析,办公楼产品分析LOFT创意空间，宜商宜住,户型方正， LOFT设计，空间实用率高； 户型面积主要集中在100-140平米之间（根据面宽、进深尺度估算值），较好满足中小企业办公需要； 各户型面宽进深比合理，普遍在1：2以内，居住舒适。 产品类型相对单一，在客户选择上受到限制，增加后期销售难度。,需要注意的是LOFT产品的层高问题，按19层100米控高计算
8、，本项目的LOFT层高在5米2左右，从使用上来说，这个层高尺度更佳适宜居住。,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼面对的市场情况,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼的SWOT,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅面对的市场情况,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅的SWOT,项目对比分析,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对
9、比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目作为写字楼,项目作为住宅,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,区域商业市场,研究区域,我们以项目为中心，
10、北至朝阳北路沿线，南至朝阳路沿线，西至东四环，东至东五环进行区域商业市场研究；区域商业主要沿朝阳路布局，朝阳北路并无成熟商业， 因此我们把朝阳路沿线商业作为研究重点，进行了商业普查和重点商业项目研究。,区域商业市场,区域商业普查,1、区域商业市场发展相对成熟，但缺乏整体规划，业态分布杂乱； 2、商业以中低档次零售型商业为主，高档次商业相对稀缺。,区域重点商业项目分析,区域商业市场,区域商业市场小结,整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲健康娱乐等类型商业业态； 周边商业项目开业时间较早，缺乏明确的商业主题定位，租金价格不高，集中商
11、业首层租金5-7元/平米.天左右，二层租金价格在3.5-4元/平米.天。 本项目开盘时周边商业环境将更为成熟，同时明确的商业主题定位能够更有效吸引商户注意，增强投资客信心，这是本项目的市场机会。,区域商业市场,本项目,周边写字楼项目,周边住宅项目,项目步行10分钟内聚集了大量的写字楼和住宅项目，为项目商业提供了广阔大发展空间,区域商业前景,区域商业消费者,项目周边区域商业消费人群主要分为：商务人士和住宅居住人群;,随着区域商务氛围的不断成熟，商务人士不断增加，带来强大的消费支撑。,本项目区域内消费人群主要分为：写字楼办公人群、住宅居住人群;,区域住宅人群具有较强的支付能力，且随着各项目的相继入
12、住，中高档人群的数量将持续增长。,区域商业消费者,基于对区域住宅及写字楼客群的分析，依据顾客的价值观念和生活方式，我们将其区域商业消费客户分成以下三类：,迈向目标者多为企业的中层管理者或中型私营企业主；年龄大多在25-40岁之间，年收入在30万以上； 喜欢购买试用新产品，喜欢个性化的消费方式，追求精神上的愉悦感。 满足者多为企业的技术人员或基层管理人员；年龄大多在25-45岁之间，年收入在10-30万元之间； 购物时注重商品的性价比，是价值导向的消费者。 理想者多为刚参加工作的年轻人或学生；大多年龄在16-25岁之间，收入相对较低（或无收入）；敢于消费，拥有远大的理想，想要通过有意义的方式影响
13、环境或他人；精力充沛，将时间花在自己喜欢的事情上；劲头十足的消费者，在服装、快餐食品、音乐以及一切新东西上花费很多。,区域商业消费者,区域商业消费主流人群为迈向目标者和满足者，此类人群具有强大的消费能力。,机会1：整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态； 机会2：周边商业项目开业时间较早，商业环境将更为成熟，但缺乏明确的商业主题定位。 机会3：周边写字楼、住宅项目众多，商业存在广阔的市场空间； 机会4：随着区域商务氛围的不断成熟以及各住宅项目的相继入住，商务人士和中高收入居住人群不断增加，区域现有商业的档次及业态
14、难以满足此类需求；,区域商业机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,产品分析,商业部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好、人流量大，且商业氛围成熟，商业价值最高。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了商业价值。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，商业价值一般。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示
15、效果好，商业商务价值高。,南侧：,产品分析,商业产品分析中小体量、产权式商业,临城市主要交通道路，沿街展示面好，人流量大，商业价值高,展示性差，人流量较少，商业价值一般,集中式整体商业，比较容易聚拢人气； 项目商业面积不到20000平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力； 项目商业面积较为方正 ，没小块面积约50平米，框架结构，方便分割； 垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割； 临主要交通干线的街面较短，内街展示性差。,集中式整体商业，比较容易聚拢人气； 项目商业面积较为方正 ，框架结构，方便分割； 垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割 项目自身客户支
16、持,Strengths优势分析,Opportunities机会分析,Weaknesses劣势分析,Threats威胁分析,周边环境比较破乱，道路交通状况不理想，缺乏旺盛的人气和商业氛围 项目商业面积不到20000平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力； 临主要交通干线的街面较短，内街展示性差； 本项目缺乏原有商户资源，商户的同址置换难度较大。,周边商业供给量较大，租金普遍不高，经营户选择较多 产权式商业投资的政策环境不甚理想； 缺乏投资产权式商业盈利的现实案例,项目周边住宅、写字楼项目提供稳定的中高端消费人群； 周边缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态满足客户需求； 地铁6号线开通，增大了外部人流进入项目的可能性； 周边商业项目缺乏鲜明的主题定位。,商业SWOT分析,产品分析,项目自身条件VS市场机会,市场机会与项目自身条件对比,
