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1、圣迪乐村2015年营销推广方案 （草案） 竞争对手无孔不入，你无处可藏，不是他们可恶，是消费者不懂你，我们试图，做些改变。 2015年微信要推出朋友圈广告 2015年 一个成熟品牌的发展思考 2015，问自己： 我有什么？ 产品 质量、生产、理念 渠道 全国市场、商超、 代理 自媒体 网站、微信、微博 品牌 知名度、美誉度、 品牌故事 圣迪乐村有获得更多成功的基因： 2015，问自己： 我做过了什么？ 狠抓产品质量 踏实做市场渠道 优秀基因 A B 尝试建立行业的标准 D 建立完善的体验模式 C 全国销量连续三年第一 好鸡蛋的标准 口感、口碑、忠诚度 参观体验的完美流程 圣迪乐村踏踏实实做事，
2、获得了各种成果： 2015，问自己： 我想得到什么？ 更高的知名度 更高的认知度 可复制的营销推广模式 脚踏实地的一步步走： 2015年尝试在成都建立： 2015，问自己： 我还缺乏什么？ 已经有了很好的产品、渠道、故事 圣迪乐村一直在“用技术的手段讲事情”，而缺乏用市场需求的标准讲“故事”； 圣迪乐村一直用固有的接触点对消费者培养，而缺乏更丰富的手段形成对话及扩散； 行业缺乏标准，消费者认知落后，培育市场和说服需要足够的力量和话语权。 圣迪乐村以前更多的精力用在自身修炼： 2015，问自己： 突破点是什么？ 1、针对市场的需求讲故事；口碑扩散 2、扩大与消费者的接触点。广泛传播 圣迪乐村20
3、15年可以作出突破的关键： 2015品牌思考结论： 通过不同时空，各种方式 给大众消费者讲值得传播的故事 2015年 圣迪乐村品牌的发展契机 （关于故事） 讲故事，不能按照我们自己的标准和语言，要从消费者感兴趣并乐于关注和传播的角度去讲。 讲故事，不是为了让听故事的人听到，而是让他听进去，并传达给更多的人。 讲故事，要有特定的叙事方法，在合适的时间，合适的地点，讲合适的故事。 关于故事 这些都是故事的“素材”： 全国销量第一 国内蛋品行业第一个拿到国际安全食品控制体系HACCP认证 国家蛋品安全标准的参与制定者 肯德基蛋品专供商 中国驰名商标 四川省名牌 四川省著名商标 2008北京奥组委推荐
4、使用蛋品 国家级蛋品标准化示范场 承接国家蛋鸡产业体系“十二五”重点任务 全国食品工业优秀龙头食品企业 蛋品行业第一家建立博士工作站 博鳌论坛2013年专供蛋品 但消费者对这样的专业术语并不在乎 消费者更多喜欢看这样的描述： “先有鸡还是先有蛋”难题被破解！ 这不是“扯蛋”，是“好蛋”！ 国家出台“好蛋蛋”的标准 肯德基只有鸡没有蛋？ 一个蛋引发的婆媳矛盾 爱吃鸡蛋的小孩智商平均高出20% 奥巴马吃了都说好的蛋 还有，消费者大多对蛋持有这样的观点： 吃了一辈子的蛋，经验就是标准，不要听企业吹嘘； 鸡蛋都差不多，我买那么贵的所谓的好蛋，都可以吃两三个便宜的，营养难道还差？ 不知道什么是好蛋，超市
5、里似乎贵的就是最好的； 散养鸡的蛋和土鸡蛋（带毛带血带土）就是很好的蛋； 一次买很多蛋，慢慢吃； 扭转？纠正观点？告知蛋的正确知识？ 遗憾的是，经过我们小范围的测试， 不仅仅是老年人， 年轻人的抗拒心理也很大 不能一蹴而就的告知。 不能灌输，要引导。 像葛优说的： 步子不能迈得太大，容易扯着蛋 口碑： 让亲朋好友去说服，不由企业。 谁去告诉他们正确的观念？ 诚信破产的时代，谁可 信赖？各种广告，各种 欺骗。广告不作准！ 购物看评论，看信誉， 淘宝看评价，唯有使用 者说话可参考！ 口碑才是传播核心 让使用者（消费者）说话成为购买者（目标消费者）的影响者！ 消费者=影响者 消费者就是意见领袖！ 他
6、们是最有话语权的一群人，也是最有影响力的一群人！这群人将是口碑传播的主体发出者，品牌文化的传播者，我们需要发挥他们的影响力，帮我们进行口碑传播。 如何形成口碑？ 口碑传播 通过各个接触点与消费者对话 体验 让消费者体验好蛋的标准 参与 共同参与关于蛋的活动 故事 讲能引起兴趣的故事 2015传播主题： 健康的蛋，安全的蛋，快乐的蛋 一盒来自圣迪乐村的蛋 2015年 圣迪乐村品牌的发展契机 （关于接触点） 与消费者对话的接触点，不是要盲目的投放广告，而是充分利用好现有资源的情况下，设定让消费者拉近距离并参与的接触点。 接触点是为了引发共鸣，并触发口碑传播。 接触点，现有包括渠道、产品、自媒体，需
7、要开拓承载故事的活动、合作机构、销售渠道和部分媒体资源。 关于接触点 2015年品牌与消费者的接触点： 现有接触点： 现有渠道增加对话形式； 现有产品增加对话内容； 官方网站从企业为导向改为以产品为导向的品牌宣传； 官方微信公众号进一步增加互动，深度影响消费者。 现有接触点销售渠道： 目前最直接的与目标人群接触点是现有的销售渠道，凡是在商场买菜买鸡蛋的 （区别于菜市场），对价格敏感度较低，对质量和品牌有一定的培养基础，如 对圣迪乐村已有认知度和忠诚度的消费者，则乐于见到产品与自己的对话； 除了促销之外，可以有视频播放、现场试验、鸡蛋营养手册赠送、产品堆头陈 列等各种形式进行“知名度”普及； 差
8、异化，是渠道沟通的一个重要前提，相应的具体形式将根据不同商超，由设 计和策划共同详细设定； 该接触点需要与商超有一定的合作和沟通，详见“合作机构”部分的内容； 针对群体：现有消费者和潜在消费者。 现有接触点产品包装： 品牌与消费者最近，最有说服力的接触点，就是产品本身。口味和质量靠消 费者自己体验，那包装和产品附加宣传内容，就是可以采取的主动形式； 就像可口可乐，最大的品牌主张的传递是通过产品包装本身，圣迪乐村不需要改变包装（已经很不错），只是增加包装之外的“小纸条”； 可以是“鸡蛋营养知识卡片”，可以是“鸡蛋 的若干种加工方法”，可以是选购鸡蛋的注意事项，可以是品牌故事和活动，可以是微信二
9、维码，可以是活动介绍 产品作为最近的点，引到活动现场或微信，便 于进行更深度的沟通与互动。 现有接触点官方网站： 官方网站是年轻消费群体对品牌和产品有了解需求时的首要选择，然后是相关新闻和广告； 目前的官网更倾向于对企业的宣传，针对的传播对象适用于加盟商，合作伙伴，行业人员等。而消费者首先需要了解的是产品，官网目前的侧重点并没有在产品上做强调； 我们搜索到圣迪乐村官网“互动版本”的效果图，但在官网中没有找到入口，我们基于多年的互联网传播经验判断，用互动版本更适合现阶段的以产品为导向的品牌传播。 现有接触点官方微信： 官方微信公众号是目前最热门的互联网营销方式，如果从效果上讲，没有 户外或者电视
10、广告的覆盖范围大，影响力明显，但是，其对现有消费者的 深度影响，以及利用消费者做口碑传播是最好的长线工具，我们目前最重要是做口碑传播，那微信公众平台是一个非常核心的工具； 就目前的官方微信建设情况看，定位比较准确，历史推送的内容包括企业 新闻、活动、营养知识、热点资讯等，基本吻合品牌属性，推送时间把握 不是很清晰，从订阅号转为服务号，是正确选择。 自1月份，已停止更新； 未来建议：互动活动和线下活动告知是核心内容，企业新闻、健康知识（不仅仅包括鸡蛋）为从属内容，深化固定菜单的互动内容，推送内容节奏保持为每周一次。 开拓接触点： 通过活动抓住消费者的兴趣，引导口碑传播； 充分利用合作机构资源，用
11、最低成本最大化的扩展最精准的接触点； 利用合作伙伴集中的用户资源开拓销售渠道和消费体验渠道； 在给消费者讲故事的时候，我们需要借助部分媒体力量“煽风点火”的进行二次传播，扩大影响力。 开拓接触点活动： 活动，包括在线互动活动，线下社区活动，商场渠道合作活动，合作机构联合 活动，跨界合作等等， 活动是一个噱头，是吸引目标消费者注意的核心点，通过活动将我们要传达的信息，稳妥的传达出去； 活动本身的价值，会远远小于活动的二次传播形成的价值，所以，我们更多注 重的是，将品牌主张隐于活动中，并由消费者（和参与者）将其传播出去，我 们也借用部分媒体进行二次传播。 开拓接触点合作机构： 充分利用合作资源的固
12、定客户群以及传播资源，是一个事半功倍的举措； 大型商场类资源：伊藤、来福士、万达、华侨城、339、龙湖、SM广场、环球 中心、凯丹、九方、万象城； 高端社区及地产类资源：中海、麓山、i都会、万科、花样年、檀香山、华润等； 亲子机构合作资源：积木宝贝、金宝贝、伊顿幼儿园、金苹果、小脚丫儿童乐园、 安琪儿等； 跨界合作资源及相关行业：成都1500家餐饮渠道、阿姨帮线上家政连锁、新西 兰领事馆、新西兰乳业渠道商、国奥体育运动机构、各体育场馆、瑜伽馆、高端 汽车俱乐部等。 开拓接触点销售渠道： 销售渠道是指针对合作伙伴集中的用户人群采用品牌植入的方式进行销售； 如商报定期举办的团购专栏（每次约有500
13、人以上的直销目标人群到场直购）； 合作网店和品牌网店的产品代销或合作促销（订单模式或渠道代理模式合作）； 高端社区物业提供的业主增值服务（业主团购、代购等）； 合作企业员工福利发放、集团采购等。 开拓接触点部分媒体： 媒体不是为了投放广告，是为了奠定口碑基础及扩大二次传播； 媒体的可信度超过企业自身的宣传，我们需要通过媒体增加空开的可信度； 活动本身，一是利用消费者和现场参与者进行口碑传播，再就是需要我们自己利用媒体（如报纸与互联网新闻、电梯框架、互联网论坛、微信等）扩大活动 前期影响力和后期的扩散能力； 当然，如果需要在某阶段进行广告投放，我们可以在媒体拿到最低折扣价格。 接触点选择的核心本
14、质： 在合适的时间，合适的地点，用合适的方式，将合适的故事，讲给合适的人，并在合适的范围传播。 2015年 圣迪乐村品牌的推广设定 品牌推广设定逻辑： 品牌推广阶段目标设定： 全年传播的基础工作搭建，充分利用现有的接触点对现有消费者进行一定的引导，将其关注点引向自媒体（微信）。 通过各种接触点对相应的目标人群进行观点传输，“体验营销”为核心，引发二次传播的高潮。 对既有客户的回报，稳固口碑传播的源点，强化参与感。 2月4月 5月9月 10月12月 1、品牌故事的基础工作； 2、现有接触点改造； 3、时间点合理利用； 4、现有渠道商超合作活动； 5、运动类跨界合作。 1、地产类合作 2、社区活动
15、； 2、商超类合作； 3、亲子机构合作； 4、销售渠道拓展，集团团购。 1、餐饮行业合作； 2、孕妇主题活动； 3、年末回馈； 4、其他品牌辅助活动。 品牌推广阶段活动规划： 2月4月 5月9月 10月12月 第一阶段 24月 基础阶段 2月：筹谋 确定合作形式，敲定具体的推广策略和事项，设定全年的推广节奏； 第一阶段推广的执行方案及相关设计； 微信公众号与推广节奏配合的活动设定； 第一阶段合作资源的确认与合同签署； 产品知识手册设计制作：用卡通的形式，以蛋或鸡的拟人化阐述知识。用于 卖场发放，活动现场发放等。 营养知识小卡片设计制作：置于产品包装内，不同包装随机放入一则营养知 识小卡片，后期
16、可以设定收集有奖活动，可以附加二维码，引导至微信。 现有渠道卖场堆头设计及渠道合作沟通。 3月：启动 3月初，与现有销售渠道洽谈促销人员入驻，相应卖场活动沟通。 315活动作为全年的正式启动，由媒体联合颁布“安全消费产品”相关鉴定，并将相应的证书用于本地的产品包装、活动现场、产品宣传、新闻推送、广告画面等，在某种程度上，消费者更迷信媒体之类的第三方机构的认证和证明，而不相信企业的自己“宣称”。 3月26日-28日，利用糖酒会做线下活动，抓住到现场的游客及相关商家。现场发放DM单，做一些演示实验，品尝等； 从三月起，微信公众账号配合整体的推广，每月一次大型的在线互动活动，并吸引关注者转发，公众账号不能定义为企业宣传，而是蛋品健康的传播平台，关于蛋的在线互动“快乐”的参与平台； 争取3月内，卖场促
