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1、2007年上海大众售后服务推广活动策划方案,总纲,前言: 20余年臻善之路 上海大众售后服务回顾- 售后市场剖析- 市场启示 第一章:审视自我，了解不足- 售后服务市场现状- 小结第二章:他山之石，可以攻玉-优秀服务品牌探索-借鉴与启发第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路-来自用户的声音-来自SST的声音第四章:以新换心，07年市场沟通策略- 沟通平台- 沟通主题- 沟通目的 Vs 沟通手段第五章:工欲善其事，必先利其器-2007年售后服务推广活动举措-POSM建议附件一：同行业其他品牌分析附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告附件三：经销商深度访谈报告,创新服务, 臻于至善
2、,前言,20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户 需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各 轿车品牌竞相仿效之楷模,售后服务成为新的制高点,轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多,惟有不断创新，才能固守领先地位,创新自然强壮,落后,2007售后服务市场启示,惟有不断创新，才能固守领先地位,审视自我 了解不足,上海大众售后服务市场现状 2006年JD Power用户满意度调查分析报告,引自2006年JD Power用户满
3、意度调查分析报告,服务启动和服务在场经历最接近行业平均值,七大服务因子相对行业平均的表现,SVW JD Power数据分析,七大因子相对行业标杆的表现,引自2006年JD Power用户满意度调查分析报告,服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大,SVW JD Power数据分析,服务启动因子分析,引自2006年JD Power用户满意度调查分析报告,在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意,SVW JD Power数据分析,服务在场经历因子分析,引自2006年JD Power用户满意度调查分析报告,在服务在场经历因子中，消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映
4、最不满意,SVW JD Power数据分析,相比2005年，上海大众售后服务体系在06年的JD Power用户满意度调查 中获得全面提升，但相对行业标杆仍有值得探询之处,问题主要集中点：,小结,服务启动因子,客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意,服务在场经历因子,消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意,用户进店后，对他们的关心及体验照顾不周,用户对售后服务的关爱体验欠缺,如何提升用户对上海大众售后 服务的关爱体验？,他山之石，可以攻玉,从优秀服务品牌探索成功方法,2006年中国轿车服务满意度排名,资料来源：2006年JD.Power用户满意度调查分析报告,2006年轿车售后服务
5、推广活动市场综述,详细内容参见附件一：同行业其他品牌分析,纵横中国车市的四大车系,德系,美系,日系,韩系,售后品牌：,活动名称：奥迪关爱活动,针对奥迪的主要发现,活动策略评估,活动主题系统化- “奥迪关爱活动”系列 注重售后服务品牌形象 充分利用用户在五一和国庆两个长假的出游需求,为他们提供免费检测服务,活动主题应紧扣品牌理念,活动时机需借助市场洞悉,已经建立完善的售后品牌形象，其售后服务理念始终贯穿全年的免费检测活动,针对北京现代的主要发现,售后品牌：,活动名称：,活动策略评估,全年活动共3次.在同一形象下开展以不同主题不同内容的免费检测活动. 免费检测中,根据地域性的气候差异,检测内容和增
6、值服务的侧重点不同. 根据世界杯主题进行的特定车型免费检测 为用户开设为期三天的偏远地区免费巡检活动.,北京现代做到区域细分化及主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象,借鉴之处：贴近用户需求，根据细分区域提供针对性检测服务,开设偏远地区的免费巡检活动.,针对一汽丰田的主要发现,售后品牌：,活动名称：丰田服务节,活动策略评估,活动名称统一，容易形成用户记忆度； 针对特别地区（新疆、甘肃），提供外出巡检服务； 在夏季活动中，允许1.4升排量以上的其他品牌车辆，同享丰田服务节； 根据冬季来临的时间不同，各地区开展冬季检测服务的时间不同；,树立了良好的传播形象，紧贴用户需求，通过售后挖掘售前的客户资源
7、；,TOYOTA率先推出主动服务，售后服务售前化，区域细分化服务举措，值得我们借鉴。,售后品牌：,活动名称：免费健诊活动,活动策略评估,活动主题系统化：“免费健诊”系列； 发布售后形象广告，预告全年Buick Care活动内容； 全年平面视觉形象统一（秒表篇），充分体现Buick Care品牌形象；,树立良好的售后服务品牌形象,良好的售后品牌形象，能为售前积累一定的口碑和客户资源。,针对别克的主要发现,四个重点品牌活动策略总结,紧贴用户需求，一切为用户着想；售后活动售前化，从售后活动中培养新客户；,始终重视品牌形象建设，在用户心中带来品牌美誉度；,良好的售后品牌形象；服务理念始终贯穿于售后广告
8、、活动的始末；,TOYOTA：贴近用户需求才是硬道理,Buick：重视品牌形象,奥迪：服务理念融会贯通,北京现代做到区域细分化主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象。,北京现代：细分化和主动式服务是亮点,我们得到启示,“用户需求导向型”是轿车售后服务模式不变的法则,活动主题系统化,市场细分,主动式服务,重视品牌形象,以心换新,从用户实际需求出发探询创新之路,来自用户的声音,目标样本：上海大众用户 样本抽取时间：2006年12月18日12月22日 样本抽取地点：维修站内,被访用户的车型与车龄段：,I型车龄段用户,Passat和Santana依然是目前上海大众所有车型中，市场保有量最大的车型； 进
9、站用户中，I型车龄（4年以内）用户占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上）车龄段的用户流失明显；,Santana用户,Passat用户,对给出的媒体选择中关注程度,目前消费者获知活动信息的途径,网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源； 手机短信媒体是不容忽视的媒体； 经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；,网络媒体,从网络获得信息的比例仅有3%,手机媒体,通过电话、短信获得信息,“专业”至关重要,“关爱”不可放松,提升客户满意度的最关键三个因素：专业、关爱、配件价格； 加强SST维修技术水平是今后的工作重点，同时在宣传过程中，应该继续强调”专业“的理念； 2007年售
10、后服务检测活动，继续沟通”关爱“的概念；,影响消费者进站维修决策的最大因素,消费者最希望得到的增值服务方式,30%,16%,43%,10%,1%,58%,13%,29%,装饰型(如车内饰品),实用型(多功能手电筒等),知识型(旅游指南等),消费者最希望得到的礼品类型,礼品和工时费优惠是目前用户最希望得到的两项增值服务； 实用型礼品和装饰性礼品最受欢迎；,在免费检测的同时，80%的目标消费者希望得到实用型礼品或优惠券；,用户更乐意通过电话和手机短信、网络等新兴媒体获取活动信息；,选择维修站时最关注的是维修站的技术水平及工作人员的服务态度；,信息传播途径,关注重点,期待增值服务,专业的呵护 无微不
11、至的关爱,用户需要什么？,来自SST的声音,目标样本：技术中心站和重点SST站长 样本抽取时间：2006年12月18日12月22日 样本抽取地点：维修站内,四季免费检测活动最合适的持续时间,78%的SST认为活动持续两周时间最合适；,广告传递信息效果评价,有车族接触电台媒体比报纸媒体更多; 电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；,SST自行安排活动内容比例,SST建议开辟的定向服务专场比例,89%,11%,定期的检测活动,定期的保养常识讲座,9%,38%,53%,大多数维修站自行安排定期的检测活动以及免费清洗，充氮等较为实惠的增值服务； 新车主比较乐于接受车辆保养知识的讲座等知识型服务；,关于
12、四季免费检测活动4S店宣传品的看法,建议待修区、休息区、服务区张贴一些海报等宣传物品，以增强信息传递效果,横幅,视觉效果缺乏冲击力，不易悬挂,易拉宝,过于传统，易于损耗,巨幔,信息传递迅速，视觉冲击力极强，是消费者获得信息的主要途径,其它建议,SST眼中不同车型用户对维修保养心理需求：,各种车型用户的心理需求不同，贴近不同用户需求，建立个性化服务,SST带给我们的启示,更加贴近用户需求倡导SST新的修车理念“修车，先修心”鼓励SST在免费检测活动中，针对不同车型用户自行安排增值服务；倡导“走出去”的服务方式，实现主动关爱，真正体现“关爱零距离” ；,07年上海大众售后服务推广活动沟通策略,以新
13、换心,沟通手段：,以用户实际需求出发，探索全新服务形式，从服务时间，服务方式，服务观念，服务内容等全方位入手，提倡全新的服务手段，通过系列化的活动来逐步规范SST的服务举措，从而赢得用户的满意之心；,以新换心,沟通主题：,06年的关爱系列活动很好的诠释了以用户为导向的服务理念的成功因此07年将继续围绕关爱为主题开展服务营销活动；,大众关爱 用心更专业,运用范围：,广告,促销,公关,07年SVW售后服务用户沟通平台,广告：选择更为贴近用户心理的主动式提醒服务为主 促销：针对用户需求探索主动，预约式等上门服务新举措 公关：将技术大比武等内部公关项目与为用户提供样板式体验服务相结合推动品牌美誉度,推
14、广活动：,四季关爱服务促销活动 精英巡回服务演示活动 精英汇-售后精英会议,沟通主题,大众关爱，用心更专业,金融信贷通,金牌销售,精采附件,车主俱乐部,特选二手车,免费检测,相约 上海大众,安驾营,售后服务,服务理念贯穿于免费检测活动中,沟通目的 Vs 沟通手段,获得信息,犹豫是否参加活动,进店,离店,沟通目的,沟通手段,树立品牌形象 发布活动信息,帮助用户决策,告知下次活动信息,平面媒体，塑造品牌形象 电台媒体，告知活动信息,手机短信,电话预约/提醒,CRM系统,“感受专业，体验关爱”,POSM,工作人员,增值服务,全年活动告示贴,零距离沟通,媒介策略,让更多的上海大众用户能体会到上海大众售
15、后的服务 让现有上海大众客户得到更多的服务信息，增强用户的品牌忠诚度 让大众的潜在用户更好的认识上海大众所提供的服务,投放目的,数据回顾,对给出的媒体选择中关注程度,目前消费者获知活动信息的途径,网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源； 手机短信媒体是不容忽视的媒体； 经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；,网络媒体,从网络获得信息的比例仅有3%,手机媒体,通过电话、短信获得信息,媒体选择建议,我们建议： 利用海报、电子贺卡等媒体，发布售后07年活动预告篇； 增加网络广告及短信广告方面的投放； 规范统一的短信提醒文案； 报纸广告版式多元化（如：异形广告等）；,用户网上获取信息的
16、普遍流程,企业网站,专业汽车网站,付费新闻，免费软文 文字链接,阅读新闻,门户网站,所需信息,广告形式,上网途径,获取车辆资讯 发布评测文章,了解汽车专业信息 了解经销商服务情况,推荐形式： 标题下文字链-专为企业特殊需要打造 价格：5000元/天/频道 此形式覆盖面广，起到广泛告之作用， 如是上海大众用户可点击了解活动详情,太平洋汽车网相关数据： 网站浏览量：500万次/日 用车修车频道首页：8万次/日 用车修车频道内页：28万次/日,网络媒体应用案例,1、SST自行安排，形象不统一 2、用户易产生垃圾短信的感觉 3、受客户数据库完善情况制约,我们的建议： 鼓励SST建立用户数据库； 统一制定短信文案模版； 统一定制发送时间；,1、形式简单； 2、直效性强，精确锁定目标受众； 3、高到达率； 4、发布时间灵活；,
