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1、豪宅营销案例汇报材料2017年8月厦门 恒禾七尚长房 梅溪香山北辰定江洋华润 深圳湾悦府北京金茂府等 3 个项目厦门恒禾七尚厦门价格分布图2013入市通过长期蓄客和高举高打的营销策略首期开盘实现热销2014消沉营销费用的缩减和前期客户的消化逐渐消沉只留下高冷的品牌印象2015 发生的故事局面核心问题低奢营销法则1、借势 2、改标签 3、走体验式路线4、持续线上小动作 5、打好线下基本功借势“风大湿冷”是五缘湾在厦门人心目中长久以来的印象，而位于五缘湾一线内湾东岸的恒禾七尚，更是因其独特的全玻璃幕墙的立面结构和“ 亚洲十大超级豪宅”的标签给市场留下“高冷”的形象。面对市场对区域形象的不认可，最直
2、接有效、且低成本的营销动作即借势政府规划和大型公关活动，定位区域的大规划、高起点，集中炒作板块价值，刺破市场认知借势借力国际顶级赛事展会丰富区域认知新视点为增强五缘湾片区知名度和认可度，2015 年厦门市政府将多项国际性赛事展会定址五缘湾：厦门国际马拉松起终点；第八届厦门国际游艇展；借势亚诺环中国海岸帆船赛厦门站；第五届福建省菊花展厦门站。恒禾七尚巧借各项活动的场地和客户资源，低调植入品牌信息， 实现项目价值的渗透。马拉松贴心服务，聚焦关注：为业主和意向客户报名，并为其及其他豪车车主免费提供停车服务和接送服务，定制温馨助跑礼包，并提前更换楼体条幅，吸引途经和参赛客户关注；游艇展资源嫁接，客户体
3、验：与展会主办方协商合作，嫁接参展豪华游艇资源，定制“恒禾七尚海上嘉年华”系列主题活动，邀约业主和意向客户体验海上高尔夫、海钓、海上派对等海上运动；借势帆船赛场地赞助，导入客群：赞助项目营销中心作为赛前分享场地和赛后颁奖场地，导入全国各地帆船船东和选手，并借助帆船赛媒体渠道提升项目曝光度；菊花展导视拦截，截流客户：项目位于菊花展必经动线之一，沿线放置导视改标签项目形象重塑：形象多元化，弱化单一 “亚洲十大超级豪宅”标签的高冷形象豪宅，是自我定位的标签，唯有热销，方可 佐证市场认可。“千万级豪宅三冠王”改标签1、 让数据说话：借中原大数据发布，高调发声走体验式路线2、 凭官方证言：将央视品质栏目
4、首部豪宅主题纪录片品质恒禾七尚的首映礼与三冠王数据发布同期举办，巧借央视品牌地位证言恒禾七尚“三冠王”的实至名归升级现场体验：6 大体验环节渗透项目核心价值1、 营销中心2、 园林体验3、 产品样板房4、 工法样板房5、 工地实景体验6、 周边游览体验走体验式路线8#样板房：台湾著名设计师李玮珉先生设计的现代极简主义风格样板，直观体现空间的开阔和一线湾海视野；5#样板房：香港著名设计师梁志天先生设计的港式低奢主义风格样板，以软装点缀空间，适合追求较高生活品味的客群；3#样板房：新锐女设计师徐琦设计的女性主题空间，以圆型空间打破传统方正空间的布局，并以女性对色彩的细腻把控和对生活空间的柔软触感，
5、打动太太和千金；6#样板房：6#作为项目楼王，邀请台湾著名设计师邱德光先生亲笔设计，并运用“海西首套 1000 万验资参观的样板房”制造炒作噱头，提高参观门槛，营造神秘感，聚焦市场关注。夜间夜景亮灯仪式：重大营销节点、节假日和夜间贵宾到访，定制全区亮灯仪式，3 栋落架高层犹如 3 块手机屏幕在夜间同时亮屏，为客户打造别样的夜间体验，并借助参观者和五缘湾周边运动休闲人群口碑宣传。走体验式路线持续线上小动作构建“恒禾七尚 7 大微信模块” ，凭借持续不断的“软实力”营销造势微信7模块每日天气预报以恒禾七尚照片 为底板，每日推送天气预报每日早间新闻搭配最新热点 图及实景图，每日推送早间新闻每日七尚豪
6、车站收集七尚门口 看房豪车照片，每周推送“豪车展”实景篇实景拍摄项目建筑、园 林的最新照片，图文推送物业篇收集物业培训、工作、 演练的最新照片，图文推送工程篇收集工程进度、现房实 景照片，同时图文推送豪宅热销篇不定时发布七尚销 售战况，制作热销口碑持续线上小动作打好线下基本功构建三维立体网络，从维系业主、拓展资源活动，植入富豪圈层搭建资源共享平台面子工程老客户维系计划：结合业主“好面子、分群化”的特征，借助“来自世界第九大湾区的家书”告知业主除老业主享有专属车位置业基金，新客户也可享受额外购房优惠，给业主手握优惠权益，让老业主倍儿有面子。专属定制资源活动 ：每月 1-2 场高端圈层资源嫁接，为
7、每一场活动定制专属客户体验主题，横跨金融、艺术、养生、沙龙、游艇等多重体验，在轻松愉悦的氛围中软化客户对恒禾七尚的情感认知低调植入富豪圈层 ：结合富豪行为轨迹，恒禾七尚搭建专属高端资源平台，借助游艇会、高尔夫俱乐部、留学机构、教育机构、金融理财机构、艺术机构、高端会所餐厅、豪车、商会协会和高端家具品牌等多维度跨界。 价格策略2015 年厦门豪宅市场供应井喷：占据市中心绝版城市资源的帝景苑、信和银湖天峰、海峡国际天璟纯新盘入市；片区内品牌效应显著的建发央座、建发央玺和以附加值&学位取胜的中铁元湾强势回归；万科 TOP 级豪宅标杆万科湖心岛全城发声，对厦门豪宅客户分流严峻。帝景苑、建发央座、万科湖
8、心岛是本案的核心竞争对手，如何占位 3 大竞品方可赢得市场和客户认可，将成为项目价值定位和价格定位的首要任务。 价格价值对比价值排序：从地段、景观、产品和增值配套等方面质素综合考量恒禾七尚 帝景苑湖心岛 建发央座，价格排序：项目在售产品与核心竞品价格趋同。而价值与本案基本对等的帝景苑，以对外 6-7 万/ 的价格全面占领厦门第一豪宅宝座，聚焦全城富豪目光。结论：项目需要一个价格回归价值、价格占位标杆的爆破点，刺破市场对项目的认知。 竞品策略分析是全面占位标杆？还是标杆型产品占位市场标杆？这是个问题。换言之，是全面提价？还是部分提价?将成为影响年度各大产品线销售的重要因素。隐形竞争对手帝景苑：模
9、糊价格迷惑市场前期以天花价格（带 2-3 万/精装标准，预计均价接近 10 万/）迷惑市场，聚焦富豪关注；中期以豪宅洼地价格（预售均价 3.5 万/）取得预售，分流竞品客户；后期因工程节点等问题延期开盘，扰乱市场价格。第一竞争对手建发央座：品牌战略取胜市场凭借建发品牌深耕厦门的强势号召力，差异化优惠体系倾斜建发忠实粉丝，配合开盘销控策略再造厦门顶豪热销传奇。第二竞争对手万科湖心岛：全民经纪激励市场借助万科湖心岛扎根厦门 5 年的客户基础，推行万科全民经纪人政策，激励近 700 户业主、几千组客户和全城经纪人联动带客，老带新、转介成交占比高达 50%左右。低奢推售策略：互动推售借鉴奢侈品互动推售
10、原则，为标杆产品打造市场标杆价格，奠定项目的标杆地位；为均衡型产品确定市场均衡型价格，以标杆产品挤压均衡型产品快速走量。互动推售 4步1、标杆产品立标杆 价格挤压回现型产品以市场均衡价格较快走量将项目最能代言限量、顶级、工艺于一体的空中别墅定位为厦门标杆产品，定价上触及区域价格天花板，以高昂的价格让其成为只为少数人享有的奢侈品。现金流产品维持市场均衡价格，借助标杆产品的标杆价格和稀缺性，彰显现金流产品的价格优势和配套均好性，挤压现金流产品较快走量。2、阶段性惜售 以稀缺性和涨价预期实现回现型产品阶梯式溢价结合厦门豪宅市场销售情况，并精准把控客户的追涨心理和对稀缺资源的独占心理，将每一个产品线分
11、批限量推售。产品线间相互挤压、同质产品间阶段性挤压，实现各批次产品销售与利润的双赢。互动推售 4 步3、 展示标杆产品样板房 提升客户心理预期 挤压各产品线较快走量项目为 6#空中复式样板房定制了 1000 万验资看房门槛，既营造了稀缺产品线的神秘感，引发更多豪宅客户关注，又鉴别客户实力，为其他产品线销售甄别客户。同时 6#样板房的空间格局和生活体验更能彰显一线临湾独栋别墅的空间价值和墅质生活。4、 线上高调炒作标杆产品 线下各产品线低调走量线上炒作标杆型产品价值，聚焦市场目光；线下释放回现型产品卖点，以相对标杆产品而言的高性价比引导客户快速下定回现型产品；最后再以回现型产品首期热销实现二期产
12、品的溢价，逐渐提升项目价格。总结与启发顶级豪宅作为富豪的终极物业，服务于金字塔顶端的极少数人群。为了便于这极少数人的高度识别，恒禾七尚在建筑设计上走在了时代的前列，并在长期采用高占位的形象持续强化市场记忆，刺破市场认知。然而，随着区域内外众多豪宅以层出不穷的方式集体涌入，并快速建立起各自的市场地位和客户阵营，恒禾七尚因前期定位过高、市场声音较少而渐渐湮没在豪宅绿林中，徒留高冷形象。为了重塑市场对项目的印象，使项目走下冷峻的高台，2015 年恒禾七尚凭借“低奢营销法则” 实现了品牌的高占位和销售热潮不断的双赢。借势：花小钱，办大事改标签 ：不破不立走体验式路线：所有虚招最终还是要依靠一记直拳制敌
13、持续线上小动作：营销如同撩妹，不用一直有大动作，但要持续撩骚打好线下基本功： 把必须要做的事做出花来低奢推售策略： 互动推售，标杆产品立标杆，均衡产品阶梯式溢价长房梅溪香山市场环境狼环虎伺：区域大牌云集，市场熟知，金茂、万科、中海、中建，周边名盘四立势单力薄：11 万方小体量项目，货源一眼望尽，小高层 396 套，洋房 64 套，别墅86 套突围身单力薄，如何一鸣惊人劲敌四起，如何突出重围逆市而居，如何平地一声雷营销亮点1、一场起势活动长沙之光2、一场音乐盛典大师之音3、一场有关理想情怀的活动理想的镜子长沙之光用活动连接城市与圈层，用圈层提升项目知名度及美誉度！通过 10 位长沙行业领军人物对
14、话梅溪香山，赋予梅溪香山“大师匠心”精神属性！1）文学之光何顿（韧）2）建筑之光魏春雨（根）3）艺术之光刘云（家）4）创业之光吴阔（敢）5）娱乐之光李志（乐）6）快乐之光马可（策）7）美丽之光夏曼（亮）8) 规划之光朱翔（执）9) 创造之光许小曙（造）长沙之光10) 爱心之光戴春（爱）线上传播：1.楼体 LED 大屏传播传播内容：长房 11 年，携城市生活家，向城市致敬“为城市纪年，为生活加冕”互动设计：扫二维码，可了解活动详情，并有机会得到品牌发布会尊贵邀请函传播地点：万达广场 LED 外屏、火车站 LED 屏以及红网传媒电梯互动屏2.互联网传播传播内容：一座城，十个土生土长的湖南人，十个关
15、于这座城与这些人的故事传播方式：互联网传播为主（新媒体、自媒体、圈层） ，辅以特刊（活动现场植入，前期巡展植入）线下传播：巡展巡展主题：向城市致敬巡展内容：十个人，十句话，十个推进城市的美好故事缩影巡展地点：美美百货、万达广场、ID 悦方（现场设互动点）长沙之光人物讲述故事的方式：任何品牌大抵上都是通过品牌故事的方式讲述，再通过社会话题传播达成城市推广，并且可以流传。互联网时代微信朋友圈便利性，H5 开发，人物故事火爆空前。人物故事的讲述原则：原创手笔写出每位人物的传奇经历，说过去、说历程、说发展、说现状。不仅要真实，还要有年代感。人物故事的呈现方式：视频访谈+微信（微信一条）H5；晨报周刊轻
16、杂志；人物特刊（单独高端圈层渠道发行）人物故事的采访团队：省内一线主编级别以上，擅长人物、艺文、商业、生活领域的稿件撰写和人物采访。大师之声别墅推广+大师之音事件营销：利用情怀吸引客户，快速形成市场记忆点，迅速传播线上推广：梅溪湖电子屏、五一广场户外、地铁站户外、电梯框架、佳兴世尊电子屏、925 电台；线下推广：企业拓展，结合三天的大师之音演唱会活动；大师之声通过嫁接电台，传递人文情怀，加深梅溪香山记忆点，925 电台全天 8 轮广告植入，为期一个半月广告轰炸，让业界再次记住梅溪香山！绕梁三日席活动落地，嫁接圈层，传播项目影响力，增加项目美誉度。大师之声-效果871121432312161545912131580246810121416050100150200250一月份二月份三月份四月份五月份六月份别墅上半年来电来访情况来访来电理想的镜子高层推广+理想的镜子事件营销：锁定 80 后，用热门议题，快速形成市场记忆线上推广：梅溪湖电子屏、五一广场户外、地铁站户外、电梯框
