合肥金湾龙城推广总案

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1、运 筹 帷 幄 决 胜 千 里,目录：,第一部分：合肥市场分析 第二部分：项目卖点特征 第三部分：目标市场的心理解析 第四部分：项目形象定位 第五部分：广告风格确定 第六部分：LOGO及部分延展 第七部分：主推广语 SLOGAN 第八部分: 阶段广告主题提炼 第九部分: 阶段推广策略,第一部分合 肥 市 场 分 析,合肥城市人群构成, 产 业 结 构 ：市区总人口为175.31万人。其中非农业人口为150.28万人； 从产业结构数据上我们不难发现合肥市区人口还是以工、商、 政人口为主，农业人口为辅； 我们的客户群体就集中在这个主要群体里面，确定了大致的范围， 对于我们研究市场群体的生活习惯及需

2、求有基本的帮助。,014岁占常住人口的 22.46%；1564岁 占常住人口的70.59%； 65岁以上占常住人口的6.95% 在1564岁的人口中，据相关资料显示， 又以2855岁的青壮年为主， 这部分群体目前是合肥房产市场上的主要消费群体, 年 龄 结 构 ：, 人 群 构 成 ：合肥这个城市是个外来人口相对集中的城市； 市民来自全国各处，但以省内人士为主； 若以淮河作为界限， 合肥私营企业业主以淮河以南为主。,小 结 从产业结构和年龄结构上可以看出合肥市区人口数量比起一线、 二线城市有点差距，城市人口年龄也倾向于年轻化， 这也是合肥目前城市人口的一个重大特征， 这一现象对房产市场的影响也

3、是相当大的， 甚至从某种角度来说影响了合肥楼市的产品结构与广告风格。 从人群构成来看， 合肥算是一个移民城市， 目前参与建造城市的大部分非当地居民， 而且 中上层次 的主要消费群体来自 南方， 从某种程度上来说， 这部分主要消费群体决定了合肥的广告市场格局。,2、地理特征、文化趋向带来的人群生活习惯, 合 肥 地 理 特 征 ：合肥位于中国中部， 安徽南部； 长江淮河之间， 沿江近海， 具有承东启西、 接连中原、 贯通南北的重要区位优势。 合肥地处亚热带到暖温带的过渡区域， 气候温和， 四季分明。, 合 肥 文 化 趋 向 ：人的人格性格决定了文化趋向， 而在人的性格形成过程中， 生活环境起着

4、决定性的作用， 所以，文化趋向和生活外在环境的根深蒂固、 互相依赖互相影响之固定关系形成。 合肥城市人口的外来性及区域性决定了合肥文化是中庸杂糅的， 文化气质特征偏向于南方。,小 结：地理是影响一个城市文化的客观因素， 譬如说江南文化与北方文化差异就很大，这与当地气候、风景、 饮食等方面有关。 人与城市是互生互融的， 彼此改变、彼此成全、彼此促进。 合肥城市的中庸与偏南性从合肥的饮食文化、 居住文化、景观文化中可见一斑。 而我们研究一个城市文化的根本原因， 也是为了方便我们了解及制定相关的广告路线,3、合 肥 地 产 广 告 市 场 现 状,合 肥 市 场 特 色 广 告 楼 盘 一 览 表,

5、合 肥 市 场 特 色 广 告 楼 盘 一 览 表,周 边 楼 盘 广 告 扫 描,小 结：合肥目前市场参与竞争的开发公司有两百多家，其中以外来开发公司为主； 在这群外来开发企业里，又以江、浙、粤及上海等地区居多， 譬如：上海绿城、绿地，杭州宋都、浙江东舜，江苏新方天，香港金历元一等； 与此种现象呼应的是南方代理广告公司纷纷进入合肥； 营销策略公司比较出彩的有：深圳世联、深圳尊地、上海富阳； 广告推广方面比较出众的有：深圳博思堂、深圳黑弧、深圳青铜骑士、 杭州青鸟、杭州智威、杭州瑞丰等。 这些代理公司一进入合肥市场就引起了市场的强烈反响， 无论是营销还是广告对市场的冲击力度都较大， 这也与公司

6、所在地是房产先行城市有关，而且公司定位明确， 做的相对专业相对正规，对合肥市场的引导性较强。,二、 项 目 卖 点 特 征,1、 项 目 卖 点 挖 掘, 热点地段，成熟区域 科学规划，合理布局 绿化率高，景观优美 建筑华美，品质优良（封闭阳台、全中空玻璃？） 每房有窗，全明户型 完备配套，便利生活 车位充足，现代便捷 依水而居，闹中取静 龙脉龙段，风水上乘 中小户型，需求旺盛 百米建筑，风光独占 公交众多，交通便利 空中花园，凭栏远眺 极速电梯，通达车库？ 市政供暖，方便效益 高级物业，上品生活,项 目 卖 点 挖 掘,2、项 目 个 性 卖 点 提 炼,项 目 个 性 卖 点 提 炼, 车

7、位充足，现代便捷 龙脉龙段，风水上乘 中小户型，需求旺盛 百米建筑，风光独占 高空会所，凭栏远眺,三、目 标 市 场 的 心 理 解 析,1、目 标 市 场 年 龄 结 构,总体年龄在 28 50 岁之间， 但这也是周边楼盘所共有的客户群体， 大同小异； 更精确一步来说， 根据我们项目的具体特征， 可将人群缩小在 30 40 岁之间， 据初步预测， 主力客户群将集中在这个年龄段。,2、目 标 市 场 生 活 形 态 描 述,有一定的经济实力， 亦受过高等教育， 无论在公司或单位亦或家中都担任着重责。 因此有相当大的压力， 每个人都有自己固定的化解压力的方式， 有的是通过运动、 有的是通过侍弄花

8、草、 有的是通过旅游、 有的是听音乐、 看书， 无论哪种基本都是健康趣味的， 因为这群人拒绝低级恶俗的娱乐。 在成长中， 这群人受到中国传统文化与西方文化的双重教育， 传统观念根深蒂固， 但又不摒弃先进或流行的文化，,事实上， 他们是一直站在经典流行前线， 因为他们也是有实力追逐流行引领时尚的群体。 他们由于时代的原因有着天生敏锐的判断力与果断的绝性， 有理想有梦想且敢于去实现， 有魄力有恒心并能将此种精神贯彻到工作生活里。 他们在事业上永不轻言放弃， 勤恳不懈的努力使他们中的一部分人事业有成 并有机会跻身上层名流生活。 他们非常注重生活品质， 追求高质量的生活， 不仅是物质上的品位还有精神上

9、的境界。 他们坚定认为居住社区是个人的一张货真价实的名片，所以他们对所住区域的品位 与尊崇感比较看重。 他们的生活习惯比较懒散， 比较喜欢一种随心所欲的状态， 但这并不代表他们不注重健康。 所以大部分人会选择一种集体锻炼的方式从而来提高自己的身体素质， 从而他们对自己居住场所附近有无公共运动健身设施比较在意 如果用一个词来总结这个群体的特性就是：经典的，时尚的！,懂得享受生活， 却不铺张奢靡的人 /特立独行， 又不标榜另类的人 /事业有成， 但不只追名逐利的人 /在生活品质和灵魂自由中， 寻求最为超然飘逸的生活感受的人 /爱美丽爱丈夫儿女的女人 /爱生活爱妻子孩子的男人,3、目 标 市 场 心

10、 理 解 析, 有一定的文化修养，对品位与格调相当看重 希望被人尊重，在意自己居住的品质感与尊贵感 有孤独感，渴望得到别人的理解，重视与别人交流的机会 追求成功，但也在意自己心灵的轻松惬意 对流行和时尚有着独特的见解与态度，不追随肤浅，不拒绝经典 有相当经济实力，但不摈弃节俭的优良生活作风,目 标 市 场 心 理 解 析,四、项 目 形 象 定 位,上 乘 建 筑，上 流 生 活,五、广 告 风 格 确 定,品位，格调；简洁，经典,六、LOGO 及 部 分 延 展,具象符号：与秩序感强烈的英文案名沿中轴对应的书法巨龙。 释义：艺术无国界，大气有张弛。中国的毛笔字书法艺术表现出的“龙”字，大气而

11、具有张力，自然、洒脱、充满蓬勃向上的力量， 而在秩序井然的英文标志衬托下更能表达中西合璧的主题：现代化而传统，“中学为体，西学为用”我们的客户是这样一个群体， 一方面用中华文化博大精深的人生哲学处世，以中庸、淡泊的文化滋养身心，游刃有余； 另一方面又拥有与日新月异的世界接轨的卓然视野和胸怀，不断获取属于自己的崇高社会地位。 他们永远不满足于在事业的某个山峰上停下脚步，这自由灵动的龙向上舞动的身姿，正是这种精神的视觉映衬。 凡事，做的出色，而又飘逸、洒脱，正是传统儒家和西方主流思想双重影像下的完美人生的写照。,具象符号： 悬浮的花园小岛，长满绿色树木的小行星 释义： 小岛，具有生活静谧、环境优雅

12、、跳出红尘烦恼的暗示，又意味着属于自己的自由空间。目标客户事业压力大、 生活节奏高度紧张的成功人士，心中都希望自己的家如一个避风的港湾，一个自由、自在、自然的小岛。 小行星，悬浮在高处，寓意于本案高挑、挺拔的特征，而在这样超然尘世的地方，绿意葱葱，给人一派生机盎然的景象， 真正成功人士追求的出世、入世的从容，表现的淋漓尽致。 整体图案没有采用自然绿色，而是运用稳重、典范得暗金色来充溢图案，能够更好的表现图形的立体感， 更重要的是与项目本身的尊贵、大气风范结合，相得益彰，也令人眼前为之一亮。,具象符号：LOGO主体的龙同样由书法艺术变幻而成，铭牌和飘带衬底。 释义：以纯黑背景增强黄金色LOGO的

13、典雅气质，以铭牌的黄金质感增强书法龙的视觉刻度， 以飘带的完全轴对称排列增强视图中正感，用色充分表现出项目的品质特征：尊贵、典范、优秀，出类拔萃。 总体的庄严感形成了强烈的视觉冲击力，风格也非常贴近“上乘建筑，上流生活”的项目定位。,具象符号：幻化为白云的游龙，舞动在本案建筑实体变化成的四种色块中 释义：LOGO主体的云状游龙，代表着领跑城市上层、轻松驾驭事业和生活方向的精英阶层，他们成熟但是保持着青春的活力， 正因为他们的心中永远年轻，才能够取得超乎常人的成就，他们在成功、出色的职场生活外，还拥有着激情绽放、 令人羡慕的个人生活。家是住宅建筑的灵魂，而生活是家的灵魂，游龙就是他们这个群体生活

14、态度的象征物。 在五彩星空下，在缤纷、灵动的建筑中，人们更看到了一种生活的境界，就是，足够精彩的人，自然拥有足够精彩的生活。 我们精彩的建筑，就是您安家的地方！,LOGO主体的两条壁画风格的龙形图案，依金色球左右对称，火焰状处理的纹路，表现出抽象龙活跃的姿态张力。 图案总体的对称、和谐，壁画元素的合理运用，使LOGO富有醇厚的图腾意味。纯黑底色大大增强了暗金线条的凝重感， 流畅的曲线使得丰富处理的边缘，显出浑然一体的视觉效果。,纯黑背景不但和暗金的LOGO主调相得益彰，显大气从容，也能在第一时间让观察者焦距调整到LOGO本身上。 而通过一个对花式的视觉窗口，让观察者焦距再经过一次微妙调整，跳跃

15、到内层龙形图腾的视角上。 内层的第三方打光效果增强了构图的立体感，使得LOGO形成超出平面构图的限制，达到出色的视深效果。,七、主 推 广 语 SLOGAN,八、阶 段 广 告 主 题 提 炼,项 目 附 加 个 性 卖 点 打 造,高 空 会 所、节 能 社 区,2、 项 目 个 性 卖 点 转 化 主 题,高空会所 一环内，合肥首家高空会所景观新贵名邸 主题释义：这个主题在项目的几个突出卖点中做出选择， 提炼出项目的个性卖点， 重点词汇 一环，首家，空中景观，新贵。 将项目特色与目标客户群紧密结合。,节能社区 一环内，安徽首家绿色节能新贵名邸 主题释义：此命题将项目的个性卖点做了高度的概括

16、提炼， 重点词汇 一环，首家，节能，新贵； 将项目个性与目标客户群锁定。,九、 阶 段 推 广 策 略,项目亮相期（2006.42006.5）,广告目标：通过产品品牌的亮相， 引发社会的高度关注， 并以此作为契机， 主要通过产品工地展示、户外传播、广播电台广告 等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受， 能够在较短时间内， 让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。,广告主题：巅峰主张一：节约仍是一种美德 （一环内，安徽首家绿色节能新贵名邸）,媒体计划：形象传播以户外为主；亮出项目的第一个特征卖点。 前期以活动事件为引子， 借助国建委大力提倡的“2006年节能环保”精神做一次关于 “绿色、环保、节能、健康”为主题的征文活动或市府广场签名活动， 动用媒体关系进行相关报道。 具体推广计划如下：,