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1、御城下阶段营销策略报告,2011.08,谨呈：成都瑞安房地产开发有限公司,新都房地产市场发展概况,后续市场研判,项目现状描述,营销策略建议,区域市场竞争环境分析,A,B,C,D,E,新都房地产市场发展概况,按照新都房地产市场楼盘发展现状及划分惯性，将新都楼市大致分为七大板块，分别为：新城板块（蓉都大道以东，新都工业大道以北），老城板块（蓉都大道以西，新都工业大道以北）、毗河板块（新都镇以毗河为依托的毗河沿线）、大丰板块（大丰镇）、北部商贸城板块（货运大道以西北部商贸城规划区域）、新都198区域板块（新都198规划区域）、其他板块。,新都房地产板块划分,新都房地产市场发展概况,板块描述,老城板块
2、,新城板块,老城区版块 为新都房地产发展的起源地，但目前因基建设施落后，规划向新城区版块倾斜，楼盘开发数量及质量均无法与新城区版块抗衡，在发展中处于竞争劣势。,新城区板块 为项目所处板块，因政府规划利好及新都政治经济中心的迁移，基础设施建设良好，房地产发展成熟，已超越了老城区板块，作为新都房地产开发的主战场，众多品牌开发商入驻，发展势头强劲，是新都城区房地产市场的热点区域；,新都房地产市场发展概况,北部商贸城板块,毗河板块,198板块,大丰板块,大丰板块 凭借与成都最近的地域优势，以及与北新大道的临近，加强内部资源打造，吸纳北部商贸市场业缘性客户，09年以来房地产发展持续升温，已成为新都各区域
3、中最热点版块。,毗河板块 发展时间虽短，但凭借着区位、自然资源、品牌开发商等优势，定位于成都北郊生态居住片区，成为资源强势版块。,北部商贸城板块 最为新都楼市新兴版块，依托北部商贸城及众多专业市场，初步形成板块发展态势，重点项目北欧知识城、五粮液项目提升板块价值。,198版块 蜀龙大道沿线保利198、万科五龙山等品牌大盘入驻，强力抬升版块价值，三河场片区楼盘借势发展，板块已形成典型规划强势板块。,板块描述,新都房地产市场2011年上半年总供应量为207.01万，销售量为153.61万，总供销比为74.20%，处于合理供销区间，受政策影响二季度成交量有所下滑，供销比仅46.21%，库存积压效应明
4、显，后市竞争压力加大。,新都商品房均价总体呈上扬态势，2011年上半年受国家宏观调控影响，二季度区域房价出现微幅波动。预计随着政策导向的持续深入，价格上扬趋势将得到根本抑制，并且极有可能出现下降趋势。,新都房地产市场发展概况,数据指标分析,二季度起，由于销售量的急剧下降，市场供销端出现明显的供过于求态势，市场消化不充分，去库存将成为后续市场主要压力；,二季度起，受政策影响，新都市场整体均价出现小幅下行，预计后市将出现持续且较为明显的下行走势。,市场发展概况小结,板块发展不均衡，且板块间“短兵相接”式的直接竞争关系成为未来区域房地产竞争主旋律；,新都房地产市场发展概况,后续市场研判,项目现状描述
5、,营销策略建议,区域市场竞争环境分析,A,B,C,D,E,区域市场竞争环境分析,老城区,新城区,兰卡威,图例：,在售项目,待售项目,天府香城印象,麦田国际社区,上锦康城,博海城,泽翰峰景,川音嘉苑,新都国际,东骏 湖景湾,水沐天成,汉嘉国际社区,缤纷 新天地,和信城市中心,翰香府,叠香庄园,汇景花园,御城,北城1号,邑品天都,我的大学,万千城,北欧印象,锦绣香城,香城雅居,新都汇,爱立方,芙蓉名城,旺府豪庭,新城区,新神风八座,老城区,新老城区板块面临直接竞争，共同抢夺新都城区市场。新城区板块楼盘扎堆，内部竞争尤为激烈。,新都上半年新、老城区分面积段供应以80-100为主；80-90平米销售最
6、好。70-90市场 存量已达1144套。,区域市场竞争环境分析,新城区70-110区间各面积段供应量较为平均；89-90产品成重要产品，相对老城区面积更小；老城区80-100区间货量成为主流，其中90-100产品放量最大，相对新城区面积更大；本项目剩余产品主力面积段为72-75，非市场主要去化面积段。,区域市场竞争环境分析,区域市场销售情况对比分析表,从市场反应情况来看，近期市场走量基本维持在每周10-20套左右 ； 据市调反应各项目均进行相应促销活动，隐形优惠较大，个别项目销售经理或置业顾问有权进行定量的优惠幅度逼定；部分楼盘优惠逼近10%。市场单价低于4400元/的房源，走量较好；,紫晶座
7、、蓝宝座主力户型分析,主力户型：83.98 标准套二 双阳台设计，观景效果极佳； 动线交叉，存在浪费空间； 无实用可变空间赠送。,主力户型：86.71 标准套二户型整体方正，标准套二； 带入户花园，私密性好；厨房无窗户，采光、通透较差；,在售楼栋后续推出,紫晶座、蓝宝座,钻石座,翡翠座,区域市场竞争环境分析,竞争楼盘个案分析新都国际广场,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,在售楼栋后续推出 二期销售,一期,二期,区域市场竞争环境分析,竞争楼盘个案分析北欧印象,在售主力户型分析,主力户型：89.17 套二可变套三 可变套三位于客厅阳台处，使用性较低； 入户直面客厅，私密性较差； 双卫设计，
8、生活便捷度高； 主卧带转角飘窗，舒适度较高。,主力户型：110 套二可变套三 可变空间较多，露台可变度较低； 入户直面客厅，私密性较差； 双卫设计，生活便捷度高；,区域市场竞争环境分析,竞争楼盘个案分析邑品天都,在售楼栋即将推出,8#,9#,9#楼主力户型分析,主力户型：89 套二可变套三 户型布局紧凑，动静分区合理； 89平小套三，功能性强； 入户无玄关，私密性略差；,主力户型：113 套三可变套四 户型布局紧凑，动静分区合理； 带独立入户花园，更多私密空间； 该户型采光通风较好；,7#,主力户型：72 精致套二 户型方正，布局紧凑，动静分区合理； 采光效果较好； 卫生间为无采光；,主力户型
9、：100 套三可变套四 户型方正，动静分区合理； 带独立入户花园，更多私密空间； 该户型采光通风较好；,7#楼主力户型分析,在售楼栋,区域市场竞争环境分析,竞争楼盘个案分析旺府豪庭,区域市场竞争环境分析,御 城,2室1厅1卫 72,北欧印象,2室1厅1卫 77,旺府豪庭,2室2厅1卫 87,户型整体方正，为标准套二； 入户无玄关，直面客厅，私密性较差； 赠送空间在飘窗及阳台位置，无可变空间，对客户吸引力较低；,户型整体方正，可变套三，其使用度较低； 入户直面卧室，私密性较差； 赠送空间较多。,户型整体方正，带大型景观阳台，舒适度较高； 入户直面客厅，私密性较差； 过道狭长，存在一定的浪费空间。
10、,本项目70余户型较竞争楼盘而言，缺乏大面积赠送空间和居住舒适度的强有力卖点，不具备明显竞争优势。,区域市场竞争环境分析,竞争项目对比分析选取四个直接竞争项目进行比较。御城在地段、硬性指标、园林景观、社区配套、建筑规划等方面均不具明显竞争优势。,区域市场竞争环境小结,新城区客户基本为本地客户，地缘性特征较强，客户来源相对狭窄，部分项目为抢夺有限客户资源，已出现暗地降价迹象，小范围内客户竞争恶劣；,市场端表现较为混乱，价格及优惠等方面均出现标准缺失迹象；,市场内，产品同质化趋势极为严重，各楼盘均缺乏独有的核心竞争力，项目优势难以通过销售线实现突破；,市场内最易于被接受的是80-90带赠送空间产品
11、，而本项目70余产品非市场主要需求产品且赠送较少，此类产品市场竞争力有限；,新都房地产市场发展概况,后续市场研判,项目现状描述,营销策略建议,区域市场竞争环境分析,A,B,C,D,E,后续市场研判,政府调控直指房地产行业，对于房地产的打压力度持续加强，呈“三限”态势，行业发展政策背景极度恶化。,2010年以来央行利率历次调整一览,2010年以来大型及中小型金融机构存款准备金率历次调整情况,近两年来，政府对于经济过快发展的打压力度已空前巨大，并且就目前现状而言，力度仍将持续较长时间，对于房地产的影响将极为明显。,后续市场研判,板块间竞争激烈，对外部客户的吸纳力层次不齐；新老城区板块相对大丰、19
12、8板块等强势板块竞争力有限，各楼盘以争夺板块内部客户为主。,后续市场研判,新城区板块成为新都城区房地产开发热点，但由于身处城市中央及亮点资源缺失，板块形象打造及推广力度均较薄弱，板块认知度较低，对于外圈层客户吸纳能力不足。其余新兴板块因品牌开发商入驻、大盘涌现或强势资源支撑，板块价值凸显，对外圈层客户吸附力较强。,板块间竞争格局愈发激烈，且项目所处板块认知度有限，未来仍将长期处于相对弱势的竞争占位，前景有待考证。,从新、老城区供销情况来看，老城区目前库存量为780套；新城区库存量2414套，供过于求态势明显，预计未来较长时间仍将呈现此种现象。,后续市场研判,库存：780套,库存：780套,上半
13、年均价平稳上行趋势已被遏制，且新城区已出现价格波动；下半年 多盘集中推量，供大于求态势日趋恶化持续，项目间竞争将更为激烈，价格下行可能将不断增加。,价格走势预判,上半年新都楼盘整体上涨300元左右，价格上涨幅度相当。 由于放量相对老城区更大，楼盘间“短兵相接”的竞争格局更为激烈等原因，7月，新城区出现整体均价小幅下行态势，而老城区竞争环境相对成熟，价格近三个月内维持在4500元/左右。 下半年，随着政策力度的不断加强和二圈层城市限购的潜在威胁，预计均价将长时间维持在目前状态，且极有可能出现明显价格下行趋势，“价格战”将成为区域市场走量的必然竞争格局。 本项目所处的新城区将成为价格战的最集中爆发
14、区域，走量压力将不断增加。,后续市场研判,市场房源量剧增，新老城区板块70-90总供应量超2000套，本项目竞争力有限的情况下，将面临巨大的客户来源挖掘及销售转化压力；,后续市场研判,以上在售项目情况仅为不完全统计； 加推部分仅为目前已明确推售时间及大概推售量的项目数据统计，不包括部分未明确项目数据,新都市场供过于求态势已初步建立，存量房及新增房源的销售成为矛盾主旋律；,板块竞争能力较弱及内部同质房源扎堆销售，使得本项目在后期销售的过程中面临竞争环境日趋恶化局面，在项目自身缺乏有效竞争力的情况下，市场前景不容乐观。,宏观政策指向及经济政策的挤压对于房地产发展带来巨大的制约作用；后续将迅速波及到
15、距离较近的成都第二圈层城市新都；,市场环境出现“价格战”格局成为必然，新都价格上扬趋势将得到有效控制；,后续市场研判,新都房地产市场发展概况,后续市场研判,项目现状描述,营销策略建议,区域市场竞争环境分析,A,B,C,D,E,项目于2011年4月推出二期第二批次4#楼共150套房源，户型区间72-96（套二、套三）。房地产市场一直受国家调控政策影响且项目前期储客期间平面表现一般，产品诉求特点不突出；市场竞争环境不利于短期内的强势推广。蓄水时间较短，蓄客不理想，加之价格较高且缺乏相应支撑，成交均价达4790元/平米。目前：该栋剩余户型119套。7月9日，推出二期第二批次8#楼共525套房源，户型
16、区间72-93（套二、套三）。该批次以全新形象包装并推出，平面表现以“御哥”全新形象展开推广，诉求直指价格、 “御哥”形象定位直指产品主力客群刚需客户。开盘当月累计成交167套，成交均价4370元/。开盘至今，4#楼共销售31套，基本处于停滞状态。8#楼共销售187套 ，除开盘当月外，如今销售速度放缓且产品销售位置出现非常严重的差异化。项目由热转冷并非单方面原因，本报告下一部分将结合对项目现状及市场动态分析找出主要问题点，制定下阶段针对性的营销执行策略。,项目现状描述,项目前期销售情况综述,（套）,项目现状描述,成交量与价格走势成反比。价格维持在4400元/以下时，对成交量支持最为有力，月均可去化80-100套，与项目的市场形象基本相符。,2011年初至四月，项目持续消化前期6、7#楼余房，由于价格较低，成交量一直保持稳定； 4月推出楼王4#楼，价格上调幅度较大，导致成交量下跌严重； 7月，8#楼低价推出，实现均价4370元/，成交量得到大幅攀升； 8月，至目前销售约50余套，整月销售预计在60套左右，但均为销售的2、3单元低价房源，价格杠杆效应明显。,
