《2011重庆瑞安天地住宅部分(四期)创意86P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011重庆瑞安天地住宅部分(四期)创意86P（86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2011.04.07,瑞安重庆天地住宅部分(四期) 创意方案,目 录,市场理解,策略思考,创意阐述,市场理解,和声认为，广告的价值不仅仅是锦上添花，更旨在雪中送炭。,宏观又调控啦！,2010.04 号称史上最严政策“新国十条”出台，破灭楼市小阳春 2010.07 市场报复性反弹，量价齐飞 2010.09 “新五条”二次调控出台，控制房价反弹 2010.11 全国70个大中城市房价同比上涨7.7%，环比上涨0.3% 2011.03 新一轮的宏观调控启动，“限购令”各地逐步执行 2011.04 其他调控措施紧跟，调息、公积金、短期内市场无缘春天,不景气下的理性消费观！, 决策成本大幅降低 当市场成
2、交量大幅下降，市场价格趋于稳定的情况下，大大降低了消费者进行购房决策的成本， 也就是说晚一两天买房跟晚一两个月买房没有什么区别，所以市场上的投机型和冲动型购买行为将减少。 购买机会急剧萎缩 限购令的严格执行，使得消费者的购买机会急剧萎缩，也就是说一个消费者的一次购房行为可能决定未来5年的生活方式， 因此消费者会在消费时多加把关，进行更多的评比过程，明显提升购买决策周期。 购买心理成本剧增 物业税的传闻消息，使得消费者在计算购房成本的时候，预先考虑到其产生的费用，并将其列为购房成本之中。,最终导致消费者的决策周期拉长。越是在这种长周期的决策过程中， 消费者越是趋向于“相对性的高价值”，而并非要求
3、“绝对性的低价格”。,不景气下的理性消费观！,不仅仅是购买产品！,【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),改善-刚需-生活转变 投资-理财-资产优化,客户定位,是投资品？是消费品？,【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),推广定位,-产品优势 -品牌溢价,项目品牌与整案品牌如何聚合运作？,
4、【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),营销策略,渠道创新！模式创新！, 服务,优惠 ,【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),客户定位,是投资品？还是消费品？,推广定位,项目品牌与整案品牌的聚合运作？,营销策略,渠道创新！模式创新！,策略思考,和声认为，广告的价值不仅仅在于给力的创意，更取决于创意的目的。,思考一：客户定位 是投资品？还是消费品？,LIFE,240万- 400万,价格区间(约),150万- 200万
5、,80%的客户是具有极高消费能力的人群！, 本期房源情况 ,【根据项目总价范围，我们将项目客群分为3大类】,主力客群 房源的去化主要依靠的对象,榜样客群 推广期间大力煽动和鼓吹的对象,主力客群 房源的去化主要依靠的对象,以重庆本地消化为主,重庆本地消化+全国范围去化,150-200万,200-350万,350万以上,城市新贵,奢华成功人士,行业意见领袖,以全国范围去化为主,对于我们的主要目标客户来讲，房子既是一种生活消费品，也是一种理财产品。,因此，我们需要在这类客户身上找到对于这两种事物的相同价值观点！,明智 品质 SMART & QUALITY,安逸 TRANQUIL,【住宅消费品】,【理
6、财产品】,定制化 CUSTOMIZED,明智购物 SMART SHOPPING,归属感 CLANNING,高尚 FAIR,质量 QUALITY,根据罗兰贝格品牌管理工具，将消费者行为背后潜在的消费心理中选取相应的元素，将两类产品进行归类。,可靠 PROVEN,服务 SERVICE,我们称之为“品智人士”,【 我们称之为“品智人士”】,他们阅尽人生铅华 高度决定态度,【 我们称之为“品智人士”】,风雨洗礼 他们依然岿然如山,【 我们称之为“品智人士”】,虽不炫人耳目 他们心有世界,【 我们称之为“品智人士”】,他们大成者 境于心,【 我们称之为“品智人士”】,如果要做一个比方的话，他们就似一块外
7、部肌理斑斑却乾坤内含的璞玉。,思考二：品牌时机 项目品牌与整案品牌的聚合运作？,TIME,品牌推广沟通方式,大众广告,忠诚度沟通,只购买(该品牌),不知道(该品牌),区隔化行销,知道(该品牌),瑞安品牌,重庆新地品牌,四期住宅品牌,原则1：以大众渠道进行形象占位。 原则2：以区隔营销和忠诚度沟通促成销售目的。,建立高度,突围竞争,赢得人心,整案品牌导入,概念价值演绎,产品促销体系,1,2,3,板块价值演绎,项目定位输出,产品生活感,市场占位,形象占位,客户占位,品牌三重奏,【宣传重点】 “創建城市新天地” 【核心攻击点】 制造核心公关事件，引爆业界关注与重庆市民的关注热潮。 借势公关事件，组织
8、媒体传达瑞安作为土地运营商的品牌形象。,推广一阶段 | 市场占位,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,目的： 1.讓公眾瞭解瑞安集團及瑞安房地產（公司理念、優秀業績等） 2.樹立瑞安地產成功的城市運營商形象，提升項目品牌價值 路線： 上海站（總部出發）-杭州站-香港站-武漢站-重慶站 地点： 展位建议搭建在各地新天地商业街中 香港可选瑞安集团总部大厅或半岛、洲际等顶级酒店大厅 重庆可选大都会广场大厅或者希尔顿、海逸、万豪酒店大厅,“創建城市新天地”瑞安地產8年品牌巡展,形式： 邀請各地新聞輿論先鋒及記者參與，在各地新天地項目中開闢一小塊展廳，進行图文介绍+多媒体视频。每站維持2周時間，活動前
9、後進行軟性新聞報導，持续炒作，保持市场温度。 展示内容： 1.集团发展轨迹 2.重点介绍“天地系”品牌展区 3.政府与瑞安的互动 4.建议与其他奢侈品联动，增加观赏性,【媒体运动】硬广主题： “至境于心，至璞天成”心有世界，则大象无形师法自然，以天工筑之雍容表率，为大雅之堂,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,推广二阶段 | 形象占位,心有世界，则大象无形,推广三阶段 | 客户占位,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,【活动主题之二】“璞阅人生” 重庆天地 璞域“蓝狮子读书会”【活动目的】 作为开盘热销答谢活动，也契合当代人对知识竞争力需求；也作为客户维系系列活动之一，高端品位与节点意义具
10、在。,创意阐述,和声认为，好的广告所要表达的不是这个东西有多好，而是有多适合你。,【 方案一 】,推广语 : 至境于心 至璞天成,心有世界，则大象无形高度决定视野 凡大成者，天地无界，驾驭于无形 璞域，至境于心 登临云端仍虚怀以待万物 江山之质，皆为气度,（形象稿）,师法自然，以天工筑之自然的雕琢藏纳万象 匠心独具，动容世界，而肌理尤存 璞域，至璞天成 绿荫如瀑顺江绵延 5000平米私家园林，一气呵成,（方案1 - 景观匠心）,（方案1 - 观景气派）,雍容表率，为大雅之堂阅历加冕品味 历经试炼岿然如山 璞域，纳世界于襟怀 君隐渝中，不惊波澜 325平米至尊阔邸，一览无余,心有世界，则大象无形
11、高度决定视野 凡大成者，天地无界，驾驭于无形 璞域，至境于心 登临云端仍虚怀以待万物 江山之质，皆为气度,（方案2- 整案篇）,师法自然，以天工筑之自然的雕琢藏纳万象 匠心独具，动容世界，而肌理尤存 璞域，至璞天成 绿荫如瀑顺江绵延 5000平米私家园林，一气呵成,（方案2 无敌宽景）,雍容表率，为大雅之堂阅历加冕品味 历经试炼岿然如山 璞域，纳世界于襟怀 君隐渝中，不惊波澜 325平米至尊阔邸，一览无余,（方案2 无敌宽景）,【 方案二 】,推广语 : 行者无疆 巅峰亦寻常,思，无界 域，无疆没去过远方，就永不会了解 当境界无限放大， 世界也随之铺展 生活中，有动力， 就没有什么不能改变。
12、最强大的动力，来自于自己,（形象稿）,最大的包容，来自于融合10000生态园林、 5000公共生态绿地 城市之上，决胜千里 他处难以想象，此地尽情拥享 翻手为云，覆手为雨 能包容万千，亦能融为一体,（卖点1 多重景观）,改变， 是论证美好不变的真理潮流方向感，并非与生俱来 不盲从潮流，与平庸逆流 每一次改变，离完美更近一点 CA定制级精装，铭刻一生的专属,（卖点2 品质精装）,【 方案三 】,推广语 :泊自然 心自在,江的修为隐于繁华，居于自然 江山之间，极目楚天 重庆有几？ 财富之后，于天地之上，放牧心灵16万平方公里天然生态， 泊自然，心自在,（形象稿）,园的修为以林为观，明自身动静 动时
13、风起云涌，心自岿然 静时暗蕴力量，厚积薄发 财富之后，于天地之上，观林静心10000平方米满园绿意， 泊自然，心自在,（卖点1 园林）,境的修为潮流来来去去 观世界方能笃定世界观 将风骨凌驾于风格 财富之后，于天地之上，自由而制360度CA精装定制， 泊自然，心自在,（卖点2 精装）,其他备选案名 (仅供参考), 雍江纪 开始你的私人江域传奇, 雍江洲 入世进城，出世尽尘, 碧兰江山 拥江揽城，看碧水蓝天, 半江城 半江 山水 半江城,THANKS,和谱公关资源 1、蓝狮子读书会；蓝狮子人文财经讲学堂蓝狮子新读书运动蓝狮子名人专题讲座2、di新潮设计；di中国年度建筑奖3、富士杂志系列活动富世雅集：聚集东方文化的养身沙龙富世夜宴：名流人士的最佳社交平台富世论坛：让专业及高端人群汇聚一堂，交流思想，分享理念富世阳光体验：放松与自由，亲近大自然富世公益计划：财富之外的责任,
