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1、思考： 1. 2011年市场形势与市场特殊性 2. 万科浦东最新标杆力作的生生不息 3. 项目价值点合理完美释放，助力销售,2011 胜而后战,摩登价值,摩登宣言,愈行愈摩登,第一篇章 2011 胜而后战,2011年上海楼市预判惯性扼制强烈反转,二次调控刚满两月，看似低迷的上海楼市开始暗流涌动。在刚过去的11月下半月，闸北、青浦、长宁、杨浦等区再现久违的开盘热销场面。“金九银十”之后，11月并未出现楼市拐点，截止11月底，成交量逼近百万平方米，成交均价更是彻底翻盘，达到了历史高位。,小区域受政策影响的波长过长，受市场惯性影响更大，11月区域市场成交量明显超过市区。,楼市又见量价齐升,区域市场成
2、交量市区,关键点：快速去化，抢占时机,李先生： 私企业主 现住大三房，一直想买别墅，和父母孩子一起住。要买个大品牌，好品质的房子，不管是从外观上还是内在材料上都是最好的，要有升值的潜力，反正要是这个地方最好的。,区域客购房观念基本与前两年的上海市区保持一致,金先生： 白领 首次购房，婚房，三室，市场上一直没有相中满意的。首先是品牌看不上，没有品质保证；另一个原因是毛坯房，自己装修太费钱费时，工作太忙没有时间，出了问题也不好找赔偿。,再改客户，自我实现,首置客户，归属需求,关键点：把握小区域市场购房观念的滞后性,项目客群来源的明确与可控,别墅客： 1、品牌 2、社区氛围 3、品质,公寓客：,小户
3、型 1、（ 刚性首置）品质 /生活氛围 /配套 2、（投资）品牌/地铁/升值,大户型 1、品质 2、规划/社区氛围 3、产品,短期需求： 归属需求 尊重需求,短期需求： 自我实现,资产长期保值的强烈需要,从观澜湖11月的热销态势来看，其不可比拟的的稀缺价值根本不为市场观望情绪和宏观政策的影响所动，其高端品质、内蕴的身份地位感仍然吸引着消费者，价值的保值增值正与消费者的长期愿望不谋而合，热销意料之中。,品质感,身份地位感,一种有面子的，有身份地位感的长期保值,高端别墅持续火热,观澜湖 亿元豪宅 11月热销三套 全部全额付款,先启动 再带动,新场/惠南/周康,大浦东/少量虹口、杨浦,泛上海,口碑带
4、动购买及投资的信心与热情,突破口，形象保护伞及第一桶金,身边人对项目的深刻体会,别墅客群 主力客户：金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户 其次为：大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主）。 并有少量虹口、杨浦为主的市区客。,公寓客群 核心客户：新场、惠南为主的区域客。 重要客户：张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客。 机会客户： 11号线为主的其他区域客。,消费市场，参与者、使用者的影响力,消费者中心论 大家好才是真的好,观点一： 必须托举项目的标杆姿态,第二篇章 摩登价值,长泰监测 海派，的确可以有很多传奇,7月,8月,9月,10月,11月,以具体产品为主，每月持
5、续投入诠释项目海派形象， 加深消费者对项目形象的轮廓描绘，形成竞品差异,海派经典产品+海派印象形象巩固,2010-11-25，投放于上海楼市,2010-9-2，投放于东方早报A3新闻版,2010-9-8，投放于东方早报A3新闻版,2010-9-8，投放于东方早报A5大都会版,中海监测 风格至上，自然栖居,10月,11月,11月28日开盘,投放信息量较少，仅释放建筑风格与自然生态等产品具体信息，开盘重要节点持续炒作,赖特水岸别墅+开盘炒作,2010-11-20，投放于上海楼市跨页,2010-10-25，投放于上海楼市整版,于传续，回溯千年摩登源起 血脉中渗入浦东第一大镇的盛世从容于未来，在大上海
6、增长极停伫 世界轴崛起，万科正倾听时代的脉动于生活，透视国际摩登表情 领创上海摩登精神越是摩登时代 越有摩登心情清林径 愈行愈摩登,品牌屋与品牌写真,清林径,世界轴 愈行愈摩登 迪士尼地铁旁原创摩登经典,上海万科浦东最新力作,包豪斯标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。,帝国大厦是美国现代工业革命的代表力作，采用大面积“芝加哥窗”和新型建材。帝国大厦一方面象征着美国工商业文化；一方面是纽约，甚至全美国的永远地标。,1959年8月26日，Mini的传奇正式开始。mini是一种时尚的生活，时尚的气息。MINI与时尚和摩登的紧密关系，从诞生一直延续至今。,美国商业文化,摩登的精
7、髓: 当代的价值永恒，穿越时代仍是经典,现代艺术诞生,时尚传奇,摩登的精髓: 更在于永不妥协不停追求的态度,达芬奇，意大利文艺复兴三杰之一，也是整个欧洲文艺复兴时期最完美的代表。他的艺术实践和科学探索精神与态度对后代产生了重大而深远的影响。,约翰列侬，摇滚史上最伟大的音乐家之一 。2004年，在滚石音乐杂志的评论“流芳百世的人物:有史以来最伟大的50名流行音乐艺术家”中，John Lennon和Paul McCartney一手创建的The Beatles则名列第一。,“流行稍纵即逝，风格永存” Coco Chanel 的口头禅正完美诠释这位时尚人物对流行、时尚与摩登的态度。,音乐教父,时尚先锋
8、,跨界领袖,摩登,价值永恒,享受永恒,身份地位永恒,标杆,=,=,+,+,观点二： 高于生活的追求 需要 高于对手的表达,摩登宣言我确信 I believe 生活缺失摩登感 便觉坐卧不宁我认同 I know 摩登是对潮流的解构 对经典的重塑我坚守 I insist 生活不全是摩登 摩登却全是生活我誓言 I vow 除了摩登 对什么都不动心潮流用过即弃 摩登经久弥新 骨子里的摩登精神 经得起时间的淬炼万科清林径 以摩登为名 改写一切生活体验,（示意一）,（示意二）,第三篇章 2011 摩登很精彩,决策因素的明确与可控,品牌,社区氛围,品质,别墅,公寓,品质,产品,社区配套,品牌,传播策略核心,销
9、售策略,品牌,社区 氛围,品质,品质,产品,社区 配套,品牌,别墅,公寓,以产定销，紧随工程进度 优劣搭配 以涨定势 交错放量,以别墅带公寓,重点：从品牌切入，以品质衔接别墅与公寓部分，最后回到品牌， 形成一个有效地螺旋上升的传播，促进项目演绎。,对应客户决策顺序的别墅价值分解,2011年别墅销售期价值提炼,客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重品牌,著名品牌与高端项目的持续坚挺，是对个人品位的展示及身份肯定的基础。,客 户,项 目,价 值,品牌
10、实力： 1.国内最大开发商 2.地产行业领导者 3.世博会唯一独立建馆的地产企业 4.万科前瞻眼光，带动区域发展,产品力： 1. 造墅专家进入上海19年，打造众多经典别墅项目 2.从西班牙风格、英伦风格、新东方主义、法式风格万科持续引领 3. 万科作品受市场及行业追捧,物业： 1.国内最早的物业公司，成立全国首家“业主委员会” 2.首个获得国际国内双ISO认证的物业企业；首创“共管式”管理 3.成立万客会，丰富的社区文化,在高品质社区中搭建特定圈层，营造名流生活氛围，从外在显性展示上获取肯定。,客 户,项 目,价 值,建筑： 1.原创摩登风格：ART DECO风格的外立面、赖特式坡屋顶、芝加哥
11、的大开窗；海纳百川，兼容并蓄 2.用心打造：360度外立面精雕、卡拉麦里金石材,会所： 1.巨资打造高端会所 2.摩登风格经典时尚 3.高档健身会所,园林： 1.规划：中央十字景观轴，种植高大乔木，对称排布；九重景观组团，灵动水景 2.景观组团与活动空间有序排布，动静结合、井然有序，现代园林城市,客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重社区氛围,2011年别墅销售期价值提炼,细节考究，打造精致的名流生活品质，在细节处得到认证与肯定。,客 户,项 目
12、,价 值,别墅： 1.四房两厅三卫，175平经典房型，功能性强 2.三房朝南、大面宽、双庭院、双地下车位、阳光阁楼与地下室、双跑楼梯设计、超大实用性卫生间,景观： 1.数百种植物精心搭配 2.以水养人，大面积倾泻瀑布、跌水景观、溪谷景观等水景环绕 3.各种微景观社区 4.以乔灌木为主，“三季有花、四季常青”,物业（服务）： 1.金牌物业管家 2.“全心全意全为您”24小时贴心尊崇服务,客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重产品品质,2011年别墅
13、销售期价值提炼,区域规划助力未来发展，升值前景广阔，从区域地块上再一次肯定，增加附属价值。,客 户,项 目,价 值,世界轴： 1.连接“金融中心”与“航运中心”，未来发展主轴 2.大浦东发展势头强劲 3.市政规划为板块发展注入强劲动力,迪士尼： 1.国际级乐园，未来人流量加大，板块效应增强 2.带动区域经济快速发展,交通： A2、A20、沪南路、规划中地铁21号线等干道组成便捷交通网,客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重区域价值，具有前瞻眼光,
14、2011年别墅销售期价值提炼,对应客户决策顺序的公寓价值分解,高端项目，从建筑、园林、精装修方面树立生活标杆大旗，满足客群关注心理。,客 户,项 目,价 值,建筑： 1.原创摩登建筑：融合Art Deco、芝加哥等经典风格 2.华美高端精装大堂,园林： 1. 中轴对称规划，树阵排列彰显自然威仪 2.水景环绕整个高层社区，景观均好性 3.全地下车库，完全人车分流设计,精装： 1.环保装修、便利交付使精装修成为购房趋势 2.万科将户型设计、精装设计、生态环保技术完美结合 3.全新3G系精装修作品,客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置
15、、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重品质,2011年公寓销售期价值提炼,从原创户型设计、别墅级景观享受、完美3G精装解决方案、全面满足多种客户需求，细节解析生活标杆。,客 户,项 目,价 值,公寓： 1.80-150两房至三房，全面满足各种客户需求 2.中央楼王超大户型，绝佳景观享受 3.芝加哥落地窗、创新屋顶设计,景观： 1.中央水景，跌水喷泉，以水养人 2.连廊、小径将各类植物、各景观组团自然衔接 3.社区内儿童空间、健身区域合理搭配,3G空间： 1.立方大于平方，完美收纳空间 2.智能化家居系统，厨卫空间操作便利 3.舒适设计，畅想品味厅房系统 4.一线品牌合作，精装成品家,客户以新
16、场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重产品细节,2011年公寓销售期价值提炼,高品质社区搭配全面完善的配套服务，营造和谐自然的人文社区氛围，生活就在这里。,客 户,项 目,价 值,配套： 1.周浦万达、惠南乐购、镇政府、新场中学等商业、教育配套便利 2.古镇旅游、迪士尼乐园等游乐场所配套,物业： 1.专属服务，万科24小时贴心物业 2.多种多样社区活动，创人文社区氛围,会所： 1.高端名流会所，全面健身配套 2.儿童、成人分开使用的游泳池,客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重社区配套,
