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1、Part.03营销策划的准备第一节营销策划问题的界定营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生,无不是针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此,策划的首要任务是要明确策划目标,目标明确,才能有的放矢。而目标的确定,往往以问题为出发点,只有把问题界定清楚之后,才能设定出准确的营销目标。所以,界定问题是整个营销策划活动的第一步。仰界定问题界定问题是解决问题的基碌。著名思想深杜威说得好“一个界定良好的闰题已经解决了一半。“所谓界定问题,就是回答:“问题到底是什么?“要回答这个问题,首先我们要善于发现问题。u圈_=2(一)发现问题正确寻见和发现问题,才能正确地界定问题。它是策划的开端,是策划的
2、首要任务,只有首先正确发现和提出问题,才能返行有针对性的怡谎和策划,提高策划效率。1、确立问题意识有无问题意识是能否发现问题的思想基础和先导。人们只有确立了问题意识,才能在实践中很敏锐地发现问题。如果缺乏问题意识或问题意识淡薄就难以发现问题,即使很明确的闵题也很可能会论而不见而与问题擦肩而过。因而问感意识是正确认识和发况向题的思惹基础。2、调查分析谋查分析分为两个方面,一是调查,一是分析,只有在调查的基础上迹行科学的分析,才有可能正确的发现和认识问题。李(调查问题调查是分析的起点和依据,也就是发现问题的起点。因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性,也就直接影响到能否正确地发现问题和
3、认识问题。2)分析问题调查收集信息资料的过程,也是分析和研究的过程。如果只是罗列堆积信息数据资料,不能对其作正确而深刻地分析,忆就仍然现问题。只有通过深入调查和科学分析和恩考,扬能些看不见摸不着而又实际存在的问题,才能明确策划任务和目的。u圈.=4(二)界定问题工什么是界定问题界定问题就是要明确问题的性质和内容,即确定是什么样的问题,问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。通过对问题的界定,从而达到明确策划对象的目的,以便做到策划具有针对性,有的放矢。如果没有正确地辨别问题和明确其性质,对问题的处理就难以做到针对性、高效性和高水平。例如;字众所周知的司马光救小朋友的故事个,龚绅小朋又弃定
4、的闭题是“如何把掴进水缸的小朋友拖出来“,他们拖不了,所以只好向大人s求敏。而司马尤界定的闸魉是“如付止水与人分禹”所以镇静撞堇起一块大石头,将缸砸破,水都流出来了,朋友也因应筐乞2、如何界定问题“廉刀不误砍柴工“,只有在把问题作一明确界定的基础之上,才能更好的去解决问题,这就需要我们用患当的技巧和方法,把问题摇清楚,才能作到事十功俘的效果。CLD)专注于重要的问额专注于重要的问题就好比射击要睿准枪的准星一样,失之毫厚,差之千里,作为策划人员,一定要慎重C2)绍分问题发明家凯牺琳曾i究就是要把问题细分化,因而可以发现其中许多已知的问题,再去专心解决那些未知的问题。“这段话对细分问题的重要性,做
5、了坏好的语明。(3)改变原来的问题改变问题使问题更明确、更清楚。著名经济学家弗里德曼碰到别人问他问题时,总喜欢改一下别人的闰题,问题经他改变后,答案自然就浮现出来了。C4用“为什么“来界定问题多闰“如果、为何、如何“,将使问题明确化、浅显佩、重要他口23、界定问题时应注意的几点1)问题的相对性。问题的相对性是指问题的重要程度、影响力都是相对的,同一问题在不同的场合和条件下,其重要程度和影响力是不一样的,问题的作用力度的大小也是不一样的。2)问题的准确性。界定问题时要选准策划问题,即选准作为策划对象的问题,以明确策划需要而且能够解决什么问题。我们都知道,无论是组织或个人,在一定的时间阶段总会面临
6、一些问题,诊由于人们的洁源和精力在一定的时间阶段总是有一定限度的,不可能同时解决所面临的所有问题,只能集中力量一个一个问题地解决。为此就要首先选择关键性的或是有影响性的重点问题加以解决,即按轻重缓忧,先后次序解决。这就正然要求在对问题进行识别的同时,对策划问题做出最合理的选择。圈U尿sTc7仁设定营销目标界定闰题不是最终目标,营销策划的最终目的是要解决问题,实现营销目标。(一什么是营销目标?营销目标旨在说明要达成什么目的,及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征:1具体,目标必须针对一个单一目的。2、可加以评估。结果必须予以数量化。3、有一特定期间。例如1年或者说1年以上、未来6个月,
7、甚至1年中的哥儿个月份,。4、指出可影响目标市场的行着为:鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。而营销目标的设定从问题的界定开始,在界定问题之后,就要设定营销目标。营销目标的目的在于影响市场行为,因此它通常是两种目标市场之中的一种,即现有使用者或新使用者。工、保持现有使用者:营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。2、增加的现有购买者的购买量;顾客基础如果相当稳蛋则目标可以更积极些,以各种策略增加现有顾客购买E3、增加试用公司的产品或股务:对零售业者而言,即是服引更多人流到店里来。4、初次试用后,荻得反复使用,公司拥有高度的初次试用还不够,更重要的是维持购买及忠实度。,
8、留(二)确定营销目标的步骤拟定营销目标前,先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时,这些项目都可提供指引。工检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后,才设定销售目标,因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。2、检讨目标市场目标市场是送成保售目际所需要的来源炎源洗。销售不是来自现有颡客,就是来自新频客s团正口标市场的检讨主要是目标市场的大小和现有顾客基础的大小。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后,营销人员即可界定:第一,目标市场的大小。了解目标市场的大小,即可主要及次要目标市场的人数多寡,或颐客总人数的蕃际潜力辈2
