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1、2012年度思福祥市场运营方案 暨 思福祥品牌战略构想,传承民族瑰宝 演绎王子风范,策划：盛华骄龙传媒 日期：2011年9月18日,目 录,第一部分 市场运营方案 第一篇 分析篇 第二篇 策略篇 第三篇 执行篇 第四篇 管理篇第二部分 品牌战略构想 第一篇 品牌分析 第二篇 品牌建设 第三篇 品牌推广 第四篇 品牌管理,导 语,本方案主要达成四个目标1、完成2012年度销售目标2、完成2012年度市场目标3、树立“思福祥” 品牌形象4、建立一支强劲营销团队,第一部分 市场运营方案第一篇 分析篇 第二篇 策略篇 第三篇 执行篇 第四篇 管理篇,第一篇 分析篇1、真丝市场现状分析2、“思福祥”现状
2、分析3、消费者行为分析4、市场营销定位,本篇目的：通过系列现状分析，定位2012年度产品营销方向,1、真丝市场现状分析,真丝市场现状,市场 现状,大 市场容量大 全国零售市场 14亿人口总量 6亿目标消费群 广西礼品市场 企业：100亿以上 其它：50亿以上,散 产品零散,乱 良莠不齐,空 没有很强势品牌 广西 市场普遍认识低 100%桑蚕丝产品少 大品牌少,目前真丝市场的竞争主要在苏杭一带，广西市场竞争不大,1、真丝市场现状分析,广西消费者对真丝产品认知,消费者 认知,贵 价格高 尊贵 高档 有钱人 厉害 荣耀,懵 分不清好坏,难 购买难,少 产品少 认识少 购买少,消费者对真丝产品只有浅层
3、的认知，广西市场有待启蒙教育,2、思福祥现状分析,我们的现状是什么？,SWOT 分析,优势 广西首家 民间国礼 100%桑蚕丝 价格优势,机会 认知低、空白、购买难,威胁 竞争对手，市场跟风,劣势 无核心技术 无概念认知 新品牌 新市场,优劣明显，机会与威胁并存，需客观认识和对待,2、思福祥现状分析,我们将面对的竞争对手分析？,SWOT 分析,家居 湖南梦洁 梦洁家纺 婚典珍藏 深圳富安娜 1500家专卖店 品牌成就梦想,服装 T恤、衬衣、唐装、旗袍,壮锦 广西区内小作坊,配饰 领带、丝巾 如 顶级品牌爱马仕,“思福祥”产品入市便会自动陷入市场竞争的漩涡,3、消费者行为分析,消费者购买行为分析
4、：,购买行为,购买能力 不差钱,购买习惯 正式场合、送礼、专卖店、大商场,购买要素 略,购买观念 最好的 放心的 超值的,这些行为将会对我们的销售行为提出严格挑战,3、消费者行为分析,消费者购买要素分析：,购买要素,面料,做工,设计师,款式,价格,环境,品牌,服务,这些购买要素考虑顺序将随着消费层次的不同而不一样,4、市场营销定位,我们的目标消费群是谁？,目标 消费群,追求品味 的人士 （重点的）,时尚人士 主要的,成功人士 重要的,喜欢攀比 的人士 （争取的）,这些将是我们的目标消费群,4、市场营销定位,我们要做什么？,我们的 方向,发挥优势 抓住首家概念 加热国礼事件 重推100%材质,把
5、握机会 认知低、空白、购买难,消除威胁 竞争对手，市场教育,规避劣势 无核心技术 新品牌 新市场,这些就是我们将要做的事情,4、市场营销定位,我们要做什么？,建立一个 概念高度,真品 100%桑蚕丝,首家 第一家,高贵 民间国礼,超值 价格适中,享受 英国王子都用的,荣誉 用思福祥有品位,我们要以快速、强劲的行动占领广西市场，建立品牌地位,4、市场营销定位,我们要做什么？,整合 营销,产品 建立产品独特的 销售主张,管理 客户、店面、市场,团队 执行力、凝聚力、 战斗力,价格 建立有竞争力的价格体系,促销 立体宣传促销,渠道 建立销售网络,通过这一系列的动作，来达成我们的年度经营目标,第二篇
6、策略篇1、产品与价格策略 2、网络与渠道策略 3、宣传与促销策略,本篇目的：定位2012年度“思福祥”系列产品营销方法,1、产品与价格策略,我们需要什么样的产品群？,产品 结构,竞争产品 与对手形成抗衡,形象产品 提升品牌形象,赢利产品 获取利润,战略产品 可持续发展的动力源,产品结构将直接影响我们的品牌形象和产品销量,1、产品与价格策略,我们的产品卖多少？,价格 定位,竞争产品低价位， 建立价格 竞争优势,形象产品 高价位，树立形象,赢利产品 中价位，提升销量,战略产品 根据产品 推出市场 现实状况定,建议：产品价格需重新定位，体现价格杠杆作用,1、产品与价格策略,针对产品我们还要做什么？,
7、提升 产品 形象,包装 进一步升级,标牌 参照顶级品牌制作,成分 确保100%桑蚕丝 除特殊品外,质量 确保 产品做工 产品材料 的品质,通过这些方面的控制，确保产品名符其实,2、网络与渠道策略,产品如何到达目标消费群？,销售网络,品牌联盟 资源共享 合作共赢,专卖店 建立形象，推动市场,团购网 目标精确，拉动市场,互联网销售 扩大销售机会,构建销售网，以最快速度使产品到达消费者,专柜 建立形象 借力商场资源,2、网络与渠道策略,渠道策略模式一（限于广西使用),商场专柜,专卖店,企 业 团 购,以专卖店为团购业务主体，专柜为终端销售主体的渠道模式,全国营销中心,政 府 团 购,终 端 销 售,
8、业 务 联 盟,终 端 销 售,终 端 销 售,终 端 销 售,终 端 销 售,互联网销售,2、网络与渠道策略,渠道策略模式二（广西外使用),专卖店,专卖店,企 业 团 购,以专卖店为运营主体，专柜为终端销售渠道,全国营销中心,政 府 团 购,终 端 销 售,业 务 联 盟,企 业 团 购,商 场 专 柜,终 端 销 售,政 府 团 购,业 务 联 盟,商 场 专 柜,互联网销售,3、宣传与促销策略,给思福祥多一些光环,提炼 第一 概念,将这些概念根植进消费者的大脑里,广西首家 第一家拥有 丝绸制品的企业,中国首家 第一家作为 民间国礼 进入英国皇室,通常消费者对 第一的概念 是最敏感的， 也
9、是最容易 记住的，因为 在他们的概念里 第一就是最好的 同时对于公信度 比较高的产品 也会 倍加关注和信任,指定供应商 东盟首脑礼品 政府外事服装 增强公信力,3、宣传与促销策略,建立消费者的关注点,选择 思福祥 的理由,给消费者一个购买的动力,100%桑蚕丝 货真价实 消费者关注的热点,威廉王子贺礼 民间国礼 品牌高度 影响力,消费者 来我们店买什么？,“思福祥”如何赢取目标消费群的脑和心？,理性决策,固有的：产品的独特销售主张,感性决策,自然 100%桑蚕丝，真材实料,高贵 王子风范，品味上乘,需引导的：产品在使用中的感觉,脑,心,3、宣传与促销策略,思福祥产品要设法抓住消费者的脑和心,3
10、、宣传与促销策略,思福祥品牌表现,品牌广告语,给消费者一个购买的动力,自然高贵-思福祥,自然含义 1、桑蚕丝，绿色、健康 2、水到渠成，自然天成,高贵含义 1、皇室用品，天工织造 2、5000年文化底蕴与流传,3、宣传与促销策略,现阶段我们宣传什么？,宣传要点,品牌目标? 让每一个中国人都能买到好丝绸,产品品质、品牌形象及生活观是我们的主要宣传点,品牌形象 民间国礼 广西首家,产品品质 100%桑蚕丝 真材实料,价值观 ？,生活观 没有丝生活， 人生是不完美的,产品技术 ?,3、宣传与促销策略,现阶段思福祥品牌怎么宣传？,品牌 宣传策略,以情感诉求为主，是“思福祥”品牌宣传的永恒主题,第一 建
11、立品牌高度：民间国礼,第二 传递品牌承诺：100%桑蚕丝,第三 演绎品牌生活观：没有丝生活， 人生是不完美的,3、宣传与促销策略,现阶段我们在全国的宣传方向,目前 宣传 方向,两种牌同时打，抓脑又抓心,放心牌 打“品质承诺”牌，利用“100% 桑蚕丝”这一品质保证大作特作,国礼牌 打“民间国礼”牌，利用“威廉王子婚礼事件”大作特作,3、宣传与促销策略,现阶段我们在广西的宣传方向,目前 宣传 方向,三张牌同时打，建立区域品牌地位,情感牌 打“家乡情感”牌，利用“对广 西本土品牌的情节”大作特作,国礼牌 打“民间国礼”牌，利用“威廉王子婚礼事件”大作特作,放心牌 打“品质承诺”牌，利用“100%
12、桑蚕丝”这一品质保证大作特作,3、宣传与促销策略,国礼牌怎么宣传？,国礼牌 宣传策略,将国礼牌与放心牌、情感牌有效结合,送豪礼，思福祥 民间国礼,品味王子风范，品味思福祥,？,3、宣传与促销策略,放心牌怎么宣传？,放心牌 宣传策略,将放心牌与国礼牌、情感牌有效结合,？,？,100%桑蚕丝，真材实料,3、宣传与促销策略,情感牌怎么宣传？,情感牌 宣传策略,将家乡情结放大，尽情演绎,大山飞出了金凤凰,思福祥，我们自己的品牌,思福祥，身边的好品牌,3、宣传与促销策略,我们的传播手段？,整合行销 传播,网络 淘宝网、购物网、 时装网,立体式营销传播，同时拉动各渠道的销售,路牌 高炮、公交站,媒体广告
13、电视广告、报纸广告,推广会 时装秀、品鉴会 拉人气、促销售,POP 户内/外POP、宣传页 宣传画册,终端物品 小礼品：物超所值 纪念品：加深印象,3、宣传与促销策略,我们需具备的宣传画册,宣传画册,这些画册既是对品牌形象的宣传，也是一种业务工具,产品？ 产品宣传册,招商 招商手册,加盟手册 加盟店运营 手册,团购？ 团购导航手册,3、宣传与促销策略,我们的促销方式？,多元 促销,限时抢 有限时间，如何？,临门一脚，促进成交,会员制 会员级别，待遇？,买赠 买一送？,换购 增加单次购买量,特价 直接让利，多少？,优惠券 重复消费，多少？,第三篇 执行篇1、作战部署 2、渠道建立 3、产品上市
14、4、销售促进,本篇目的：通过系列手段，实施2012年度营销策略,1、作战部署,2012年度目标分解表,对目标进行层层分解，促进目标实现,1、作战部署,职能分工,分工明确，各司其职,营销中心 市场开发、产品销售 客情维护、宣传策划,公司总部 设计、检验、物流,思福祥品牌运营,客服部 物流控制,质检部 产品检验 质量控制,设计部 产品设计 产品改良,综合部 物流控制 客户投诉,招商部 客户开发 客情维护,直营部 市场开发 客情维护,1、作战部署,营销中心的工作有哪些,主要 工作,统一步调，统一风格,营销创意 创意各阶段的宣传主题,网络构建 建立销售网络,品牌传播 计划执行各阶段的传播策略,统一布局
15、,统一主题,统一发布,1、作战部署,我们的战场在哪里,战场 选择,目标精确，有的放矢,次战场：重庆 2012年6月30日前为次战场 2012年7月1日后将升为主战场,主战场：广西 2012年6月30日前 将是我们的主要战场,游击战场：中国、东盟 2012年12月31日前 将是我们的游击战场,建立区域品牌 占领本土市场,经济基础好 对新事物接受快,各种会议、网络 等开发的客户,1、作战部署,直营市场推广流程,品牌推广，步步为赢,业务洽谈 （注意返点）,寻找客户,成交或进一步跟进 建立客户资料,专卖店、专柜,高调上市 引爆市场，方法？,阶段促销提量 方法？,团购、业务联盟市场 企业、政府、社团、机构,寻找位置,1、作战部署,非直营市场推广流程,品牌推广，步步为赢,第二步：上市 产品入市,第一步：招商 专卖店、专柜,第三步：提量 提升销售量,通过各种渠道招商 方法？,高调上市支持 引爆市场，方法？,阶段促销提量支持 方法？,1、作战部署,宣传执行流程,提升品牌形象宣传,老市场 将 重复 进行,提量,思福祥品牌宣传,招商,上市,阶段性预热宣传,阶段性升温宣传,阶段性煽情宣传,品牌 形象宣传 将贯穿 每个阶段 且持久性 进行,2、渠道建立,2112年招商时间进度表,争分夺秒，抢占先机,
