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1、策划人：义乌工商学院05市营（2）班钻石团组组 长：章伟组 员：曾平 李增军 叶彩弟 陈燕指导老师:陈民利2006.12.20,“健康元素”餐厅的营销方案,前 言,这几个月来，市场营销（2）班钻石团小组所有成员齐心协力完成了卡路里餐厅市场营销调研。根据调查结果，我们把自己的创业项目确定为“卡路里餐厅”开发，在地下商城开一家卡路里餐厅，投资30万。 我们组选择这个项目的原因是餐饮市场在义乌表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动义乌消费需求稳定增长的重要力量。义乌餐饮业的发展是随着经济的快速发展而发展起来的，由于人们生活条件和方式的不断改变，在外就餐的机会越来越多，虽然竞争会很激烈，但我们想通过自
2、身的不懈努力，一定是可以在餐饮业分得一块市场的。,随着社会的发展，竞争也越来越激烈，不仅是对已入社会的人士，而且对在校的大学生来说也是一样的。所以在校期间我们通过 市场营销策划 这门课程的学习，参加社会实际，尽早的锻炼自己的各方面能力 ，为将来能更好地找工作做好准备。因此，我们组认为这份策划书是十分有必要的。我们这组利用将近一个学期的时间制作这份报告，在老师的指导下，自己积极动手，展开实地调查，认真地做市场分析，研究我们所做的项目，发挥我们钻石团的无限力量，团结一致，认真负责，终于完成了“卡路里餐厅” 营销策划书我们的策划如有不足之处，还请评委、专家们指出，并提出宝贵的意见，以供我们改进，帮助
3、我们将项目做的更好。谢谢！,目 录,一、卡路里餐厅的市场状况分析 （一）宏观环境的分析（二）消费者需求分析 （三）竞争者分析二、SWOT分析 三、选址分析四、经营损益分析五、市场定位六、营销策略 （一）产品、价格策略（二）开业促销附录调查问卷,一、市场状况分析,随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。2006年1-2月份，住宿和餐饮业零售额合计1760.2亿元，比上年同期增长13.1%，其增幅高出社会消费品零售总额0.6个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长1.81个百
4、分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为14.5%。200 6年我国餐饮业的发展态势良好。中国餐饮业的发展是随着经济的快速发展而发展起来的，由于人们生活条件和方式的不断改变，在外就餐的机会越来越多，下饭馆已成为人们的“家常便饭”，尤其是节假日全家在外就餐、亲朋好友聚餐已成为一种新的风俗。难怪有人感慨，做餐饮生意，比什么都来钱。,有统计显示，全球近20%的肥胖人口在中国，目前国内肥胖者已超过9000万名，超重者高达2亿名，专家预测未来十年中国肥胖人口将超过2亿。19852000年，在年龄为818岁的中国儿童用青少年中，体重超标和肥胖人数增加了28倍。据我们调查的32%的人选择吃健康餐减肥，如果有
5、一家低卡路里餐厅，将有68%的人会去光顾。74%的肥胖人认为应该去减肥，综上所述低卡路里餐厅在市场上是可行的。,（一）宏观营销环境,1、人口环境及其对企业营销的影响 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整
6、营销策略以适应人口环境的变化。 2、人口数量与增长速度对餐厅的影响义乌常住人口68万，外来务工经商人口70.3万。人口数量是决定餐厅规模的一个基本要素，人口越多，则对食物的需要量也越多。,3、经济环境及其对企业营销的影响 市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括： 消费者收入水平的变化 国民生产总值。 人均国民收入。 个人可支配收入。 个人可任意支配收入。 家庭收入。,（二） 消费者市场和消费者购买行为分析,1、消费者市场分析 图1 图2,随着义乌的经济的快速发展，消费水平的提
7、高，人们就餐时不再只注重品味，据我们调查如图1所示，可以看出饮食的健康性被越来越多的人所注重。,从图2中可以看出，多种减肥方式中，吃健康餐所占的比例是比较高的。从图1、图2中可以得出开卡路里餐厅是可行的 2、消费者购买行为分析 首先要把我们餐厅的特点宣传出去，让更多的消费者了解我们的产品。尤其是让消费者群体之间，相互用口碑来传播我们产品的优越性。因为现在的消费者都不太相信媒体的作用，从而在消费者心目中好的口碑成了最好的宣传。还有受中国经济政策发展和家庭历史经济状况所限制，不同区域消费者的消费水平差异很大。从而导致他们在对金钱、对工作与闲暇时间的安排等生活方面突显出极大的差异。这种差异的表现形式
8、与消费者内心所欲并非是一致的。但消费者的生活型态并不是一成不变的。随着消费者的经济收入水平、个人文化素养、生活层次以及生活环境的改变，消费群的生活型态也会发生相应的改变。企业要保持持续的竞争优势就必须以动态的眼光时刻检视目标消费群的生活形态并调整企业理念和营销策略。因此对消费者生活型态的研究是一个持续动态、永恒的研究课题。,（三）竞争对手分析,据了解，现在减肥人一般会选择运动或靠药物减肥，所以低卡路里餐厅为数不多。杭州有几家跟我们类似的为数不多的餐厅，在义乌和我们同类的餐厅几乎没有，所以低卡路里餐厅在义乌还是有发展前途的。但我们还是有不少的竞争者存在。在饮食方面有高级宾馆的餐厅、高级大酒楼；风
9、味特色店，包括老字号，以及新创的知名品牌的特色店等，这些都是我们的竞争者，在这里有不同的餐馆。他们都有他们自己的特点存在，要在这么多的竞争者中取得更好的成绩，吸引到更多的顾客，所以我们要了解竞争的优势和不够的地方。这些是我们饮食方面的竞争对手。,我们餐厅是健康美食减肥的餐厅，所以在减肥这方面也有不少的竞争对手，比如说：健身房的运动减肥、抽脂减 肥、还有靠药物减肥等这些方法。现在有很多人选择了去健身房去既可以健身又可以运动减肥，效果也不错，运动减肥可以消耗多余的脂肪，更有利于消耗能量。抽脂减肥在一般人看来减肥效果是挺明显的，效果快的功能。减肥药的作用，通常是借助降低服药者的食欲，使服药者在少量的
10、进食后产生的饱足感，或减少身体对吃下食物热量的吸收，以达到减肥效果。因此，这些也是我们餐厅的强有力的竞争对手。随着人们物质文化生活水平的不断提高，人们的消费观念也发生了明显的变化。在菜品上不仅要讲求色、香、味、型，重要的是有益健康，绿色无污染。在经营方式上，菜品要一目了然，便于选购。在服务方式上，要方便快捷。因此，我市餐饮企业应向绿色、环保的自助餐、套餐等方便、快捷的餐饮模式和便于顾客挑选的餐饮超市经营模式发展。,二、SWOT分析,（一）优势分析我们知道现在市场上有很多的减肥方法，比如说抽脂减肥、药物减肥等。但是它们也存在很多的不足之处。如：抽脂手术仅能消除身体某些部位的脂肪，美国的一项最新研
11、究发现，抽脂手术只能帮助人们减轻体重，抽脂手术只能抽掉肥胖者皮下的脂肪，而这些正是对健康威胁最小的脂肪。为顾及身体健康与手术的安全性，并不适合减肥的目的。再如：使用药物减肥，各人可能产生不同的不良反应。对一些人可能造成睡眠障碍、血压增高，或甚至心跳不规律等较严重的影响。餐厅的所有食品都是为消费者量身定做的，根据不同顾客的不同的需要，我们推出各种素菜，因为我们知道红色肉类，牛排吐司，鱼肉虾蟹等这些都是含高卡路里的，在我们餐厅这类食物是绝对不会出现。我们将会以天然的蔬菜（如茄子）、粗粮食品， （全麦面包等）。,水果（苹果、香蕉等这类理想的减肥水果）将会是人们的主打菜，还有配上我们自治的茶，客观存在
12、有润肠、消脂、美容的功效。根据一日三餐的习惯，早上我们推出“活力早餐”，中午则是“健康午餐”，晚上就是“幸福晚餐”。当然还会根据顾客的要求来制作他所期望的菜系。我们的食物是有益健康，绿色无污染。而且在服务上也会做的更好的，我们的餐厅还提供外卖、送餐等多种形式。在所有制形式上会提倡多种形式，而且会使绿色餐饮成为时尚。（二）劣势分析产品知名度不高，新产品上市到被消费者认同接受需要一定的过程由于我们餐厅本身所固有的特性，只提供绿色健康食品，所以就存在淡旺季。这就导致每月赚取利润数量不平均，有时甚至会有亏损的情况出现。,（三）机会分析1、如今的义乌已成为一个逐步与国际化接轨的城市，每年都有大批的人口涌
13、入这里，义乌的人口正在以惊人的速度增长。由于餐饮仍是中国经济收入的重要来源之一，人口增长的迅速必然会影响餐饮市场的发展与强大行业。2 、义乌是一个经济快速发展的地区，居民的人均可支配收入每年都有不同趋势的增加，消费水平的提高与消费结构的优化使餐饮行业拥有了更大的潜力，能获得比以前更多的利润。（四）威胁分析目前义乌的餐饮业发展的较为猛烈，人们对饮食的要求也越来越高，对已存在的餐厅有一定的信赖程度，我们作为一个新概念的餐厅进军义乌的市场，必定会遭到义乌龙头餐厅的排挤，甚至消费者对我们餐厅不了解从而产生误区，使我们短时间内不会有稳定的客源。这是一个需要我们即使去解决的威胁。,三、选址分析,地址选择要
14、以便利顾客为首要原则。从节省顾客的购买时间、节省其交通费用的角度出发，最大限度地满足顾客的需要。否则就会失去顾客的信赖和支持，餐厅也就失去了存在的基础。客源绝不等同于交通的频繁程度，如在交通要道，尽管交通极为频繁，但过往的旅客根本没有就餐的机会，也产生不了就餐的欲望；有就餐机会和欲望的过路人才会成为客源。开餐厅的地点必须交通便利，进车停车方便安全。居民聚居、人口集中的地方是适宜开设餐厅的地方。如果餐厅能够设在这样的地方，致力于满足人们的需要，就会有做不完的生意。在闹市区，商业活动极为频繁，把餐厅设在这样的地区，餐厅营业额必然高。这样的店址就是所谓的“黄金口岸”。虽然像这样的位置不多，但经过我们
15、的认真寻找，终于在地下商城那里找到了。繁华的街道、大量的人流、商品交换频繁，还有义乌的两个大型超市好又多、世纪联华，还有购物中心等诸多因素都将是我们将餐厅开在这里的有利条件。,四、 新店的经营损益分析,（一）月营业额的估算流动人潮每天营业额：人潮400人/天*入店率15%=入店人潮60人/天入店人潮60个/天*入店购买率30%=18实际购买人数18人/天*客单价50元=预估营业额900元/天固定人潮每天营业额：第一商圈住户200人*8%*40=640元第二商圈住户100人*5%*50=250元（流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）*30=月营业 额（ 900+640+250）*30=537
16、00元,（二）成本、获利、风险分析经营费用项目固定费用：人员工资：7000元 房租：8000元折旧费：1500元 水电费：1000元变动费用：53700*6.3%=3383元 （三）投资收益预算销售毛利=53700*94.4=50700预计每月税前损益=50700-3383-17500=29817元预计每日税前损益=29817/30=993.9（四）投资风险分析损益平衡点分析损益平衡点销售额=17500/（94.5%-16.2%）=22378.5元经营安全率=1-(22378.5/40000)*100%=44%(五) 启动资金启动资金=半年的租金+装修费用=48000+10000=58000元,
