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1、1,价格调整的心理策略,2012.03.07,内容,一、价格调整的心理反应 二、价格调整的心理策略,2,企业营销实践中，商品价格的变动与调整是经常发生的。价格调整可以分为两种情况，一种是降价；另一种是提价。 企业在调整商品价格时，一方面要充分考虑以上诸多因素的影响；另一方面要充分考虑消费者对商品价格调整的心理反应。,一、价格调整的心理反应,下一页,返回,3,企业无论提价还是降价，这种行为必然影响消费者的切身利益。因此，消费者对价格变动的反应十分敏感，这种反应首先通过需求的价格弹性表现出来。 需求的价格弹性表示需求量对价格变动反应程度的指标。需求的价格弹性系数等于需求量变动百分比除以价格变动的百
2、分比。,4,此外，消费者对企业调整价格的动机、目的的理解不同，也会做出不同的心理反应。一般情况下，消费者无法直接了解到企业调整价格的真实原因，因此，在心理反应上难免会出现偏差。,5,思考1,当某楼盘调低销售价格后，购房者会有哪些心理反应？,6,调低商品价格，会对消费者有利，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。,1、消费者对调低价格的心理反应,下一页,返回,上一页,7,然而，在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种反应，他们会认为： （1）由“便宜便宜货质量低劣”等一系列联想引起疑虑。 （2）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感。 （3）此产品式样已过时，将会被新型产品所取代。,8,（4）
3、降价商品可能是过期商品，残次品或低档劣质品。 （5）价格还会进一步下跌，等一等再买。 （6）降价商品肯定是质量下降了，拒绝购买。,9,思考2,当保时捷跑车调高价格后，消费者会有哪些心理反应？,10,调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求，影响商品销售。,2、消费者对调高价格的心理反应,下一页,返回,上一页,11,但实际生活中，消费者对企业提价的心理反应可能是： （1）这种商品很畅销，不赶紧买就买不到了。 （2）这种产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值。,12,（3）这种产品很有价值。 （4）商品已经涨价，可能还会继续涨价，将来购买会吃亏，不如现在就买。,13,1、降价的心理策略
4、2、涨价的心理策略,二、价格调整的心理策略,下一页,返回,上一页,14,1、降价的心理策略,降价的心理策略可分为被动型降价和主动型降价两种形式。,15,（1）被动型降价的心理策略,被动型降价是指由于各种原因而形成商品滞销时，企业所采取的迫不得已的降价措施。,16,被动降价能否促进商品的销售，关键就在于能否及时准确地把握降价的幅度和时机。 一方面，降价幅度要适宜。幅度过小，不能引起消费者的注意，达不到刺激销售的目的；幅度过大，不仅会减少企业收益，还会造成消费者的疑惑，起到阻止消费的副作用。,17,另一方面，要准确把握降价时机。 降价的时机对刺激消费者购买欲望有重大的作用，一旦发现时机，应立即降价
5、。,18,总之，被动型降价虽然有助于扩大商品销售，减少商品积压，但它只是避免扩大损失，而不是盈利的措施，所以降价不能过于频繁，应避免使消费者产生期待心理和对产品的怀疑心理。,19,主动型降价又叫进攻型降价。它是企业扩大商品销售为主要目的，降价的商品并不一定是过时、过季商品。,（2）主动型降价的心理策略,下一页,返回,上一页,20,主要是通过降价来招徕消费者，从而带动店内其他商品的销售。 另外，为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多商品也会采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾商店的消费者。,21,目前，由于竞争激烈，大减价已成为企业招徕消费者的主要手段，由于降价迎合了消费者求实求廉的
6、心理，会极大地促进消费者的购买行为。,小结,下一页,返回,上一页,22,2、提价的心理策略,价格调整不仅仅是降价，而且还包括涨价。价格上涨是一种正常的经济现象，但商品涨价对消费者来讲总是不利的，因为商品价格上涨意味着购买同一商品需要支出更多的货币，所以消费者通常对价格上涨会产生一种本能的反感。,23,企业迫于各种原因不得不提价时，应充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，并采取相应的心理策略。,24,总之，商品定价的策略有很多，每一种定价策略都有其特定的前提条件和使用范围，不可生搬硬套，要根据具体情况选择适宜的、有效的定价方法和技巧。同时在商品价格调整时，应充分考虑消费者的心理要求，使调整后的价格尽可能有利于企业的促销活动。,结束语,返回,上一页,25,课后任务,东风雪铁龙公司今年推出一项旧车置换2011款C5的计划，请分析这是一项什么类型的价格策略，其实施背景具体有哪些。 要求： 1、分组完成； 2、作业形式：电子文件word格式； 3、上交时间：2012年3月12日12：00前； 4、发送邮箱：,27,END,
