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1、2009枫韵蓝湾商业整合推广方案 Marketing Integrated Popularizin,望,观其色,局部细观,纵观全局,纵观全局,纵观08年楼市，年初观望，年中恐慌，年尾经危,07年楼市 火爆异常,08年楼市冷淡 客群持币观望,遭遇金融危机 投资客群萎缩,纵观全局年度特征,纵观全局商业特征,2008 年 1-12 月西安商业成交量为 381636 ，环比 07 年下降 68001 。,2008 年西安商业市场发展逐渐趋于饱和，纯商业的项目开发相对较少，住宅项目所附带的底商及商业街部分成为主要的商业开发形式。 08 年全市商业典型特征为旧商圈改造，新商圈营造，新兴的商圈规模较小，并且
2、以底商为主，难以形成对趋于市场有决定性影响的标杆项目，这也反映出西安商业市场的局限性，住宅项目所附带的商业部分作为内部配套，基本以满足本项目居民的商业消费需求为主，辐射范围有限。,纵观全局商业供应,西安市商业地产供应呈以下特征： 老项目焕发新活力，一些较旧的商圈局部进行改造，有效地改善了局部的商业环境；区域供应冷暖不均，如城内区受到市政规划的限制，新增供应项目减少。但预计东大街和解放路及民乐园区域改造完成后，这一局面会有所改善；得益于城市骨架外阔和新城区人口导入，新兴区域的配套商业供应增长较快，主要表现在城南和高新区。,旧商圈改造提速，老项目焕发活力，区域供应冷暖不均，新兴区域商业供应增长较快
3、,纵观全局商业成交,二季度成交量明显高于其他时间段，成交量合计达到 161823 ，三季度成交 98738 是第二个高峰期。而一、四季度成交低迷与节日及气候影响有关。,纵观全局区域商业比重,传统商业区域在全市成交中所占的比例有所减少， 全市居民消费习惯在短期内难以改变，新的商业项目短期内难以聚集人气。 高新区、城南区的成交占比较 08 年均出现大幅上升，高新环比上升六个百分点，城南环比大幅上升八个百分点。这两个区域内新增住宅项目而导入的旺盛人气对商业气氛提升具有较大的影响力。,纵观全局商业价格,08年度城西和城东的均价领先全市平均水平主要因个别项目以较高的价格成交，而这两个区域商业成交量又较小
4、，受到个案波动因素所致。 城内区各案以超低价大面积成交使其失去了领跑全市商业价格的地位。 城东、城内和高新区价格高于全市成交均价，而城南、城北和高新价格则较低。 成交价格最高的城西区和成交价格最低的城北区价差达到 5141 元/。,老城区的城市外围的居住集中区域逐渐成熟，对商业的需求也越来越大。 城南区、城北区和高新区，住宅市场的进一步发展成熟，客观上产生了对商业等生活配套的不断增长的市场需求，将会在很大程度上推动商业市场的快速发展。 西安的商业市场将有可能打破三大商圈的既定辐射范围，形成城市副中心级别的新兴商圈，使得西安商业市场的布局趋于均衡化。,纵观全局商业特征,城内商业光芒依旧，城外区域
5、商业逐渐成熟，副中心级新兴商圈逐渐成形,局部细观,纵观高新区商圈 ，以高新路商圈为核心，辐射科技路、唐延路两大商圈，逐步形成“三足鼎立”的特色商业布局 高新路核心商圈高档业态丰富，终端客群消费能力较高，商业氛围浓厚 唐延路商圈、科技路商圈较高新路商圈发较晚，业态虽丰富，但终端客群消费能力有限，商圈发育较缓,局部细观商圈特征,局部细观商圈发展,享西高新14年发展实力，区域业态由无到有，由低端到高端，逐渐聚合，逐渐爆发，形成以高新路为中心，辐射周边区域的区域性商圈。 西高新商圈依托其自身高新产业优势，逐步拓展富有区域特色的商业特色，形成酒店、娱乐、购物等多业态互补的商业特征 高新区T字形商圈形态，
6、高等物业云集，金鹰国际、香格里拉大酒店、世纪金花等名店云集， 高新区承袭十余年发展实力，积聚近百万高尚人群，商业消费实力雄厚，为商业发展提供充足的客源基础 日常工作模式原因导致西高新夜店商业形态成为市场空白点，,局部细观商圈业态,宏观高新区商业经营业态呈现多样化现状，设计餐饮、娱乐、购物等多种业态餐饮市场占据半壁江山，娱乐型业态次之，占有近40%的市场份额，成为区域主导型业态 08年初虽动漫电玩产业在科技路沿线逐渐形成其市场氛围，但政府后期干预成为影响娱乐型业态区域发展的瓶颈 伴随高新区CBD写字楼产业的逐渐发展，商务需求增加，区域内逐渐催生多家星级酒店及快捷酒店业态，随着区域发展的饱和，酒店
7、型业态发展逐步减缓,局部细观商圈展望,高新区近几年发展逐渐趋于饱和，在售、在建项目逐渐递减，商业雏形逐渐成型 随着目前在售及在售项目业主入住，西高新商业终端消费客群还有上升空间 经济危机来袭，投资客群逐渐萎缩,西高新商业雏 形逐渐成型，后续发展仅有量的突破，难有质的飞跃 终端客群消费量逐渐增加，利于提速区域内商业业态完善，多样化 商业地产市场有别于住宅市场，客群投资需求在经济危机影响下，短时间内难以激活,自观其身,自观其身SWOT,优势 Strength,地段优势,现铺优势,产品优势,科技路商脉正中轴，黄金十字商业,现铺产品，即买即赚,商业街区布局，整体包装,品牌优势,枫韵品牌入市已久，品牌认
8、知度高,自观其身SWOT,劣势 Weakness,氛围劣势,外围劣势,业态劣势,商业发育缓慢，商业人气短时间难以聚集,产品多临规划路，周边环境较差,所属商圈缺乏有特色、有竞争力主导业态,自观其身SWOT,机遇 Opportunity,商街机遇,区域机遇,开放式、半围合街区形式，区域商业稀有模式,区域认知度提升，配套逐渐完善，前景均好,市场机遇,项目自身现铺优势，可以排挤区域内期房商业,自观其身SWOT,威胁 Threats,业态威胁,后期威胁,市场威胁,百安居行将撤店，主力店优势削弱,商业后续工程配套进展缓慢，影响业主经营,金融危机肆虐，客群投资更为谨慎,自观其身小结,产品层面： 产品线丰富，
9、包揽独立商铺、街区概念性商铺、临街商铺等商业产品形态； 产品体量各异，从3000独立商铺到70商铺可满足多样性市场需求； 产品布局合理，基本可做到面面临路，铺铺临街，利于业主经营。 品牌层面： 枫韵蓝湾立足西高新市场多年，品牌影响力深入人心，具有较高的品牌认知度； 作为万城地产旗下运行的专业房地产品牌枫韵品牌围绕西安，全城运作，蓄积多年口碑，在房地产市场具有绝对的品牌忠诚度。 市场层面： 08年末金融危机肆虐全球，投资市场萎缩，客群投资积极性降低，商业客群短期蓄水艰难； 西高新科技路沿线商业剩余体量大，09年多个商业项目即将入市，市场竞争愈演愈烈。,闻,听声音 嗅气味,闻区域商业市场供给,受0
10、8年金融危机影响，科技路以西在售商业地产市场普遍出现滞销现象，加之城市皇 冠、东方米兰、卡布奇诺公寓等在开发商业项目09年度即将入市，导致供应量较去年略 有提升，宏观层面出现供大于求的市场现状。 宏观科技路丈八路一线在售商业地产项目，除梧桐朗座、唐南香榭、中华世纪城等项 目以大体量商铺为主，项目目前处于停售状态外，其他项目09年剩余在售商业体量均保 持在200-1000左右。,闻区域商业价格,比较08年，科技路丈八路区域价格仅有小幅度震荡，且呈现规律性分布即临主要街道的商业一般体量较大，且均价较高，科技路沿线临街商铺均价在1800025000元/ ，各自项目对临规划路商业体量较小，均价基本在8
11、000-10000元/内波动，丈八路沿线受其商业氛围影响，其临街商业均价在10000-13000元/波动。,闻区域商业体量,区域商业地产市场在售商业体量，大、中、小三种体量市场比例基本呈现3:2:1的市场现状。 纵观科技路以西区域在售商业项目除都市印象SOLO街区、紫薇臻品、新西兰一期商业多以小体量商业项目、梧桐朗座剩余商业、中华世纪城及唐南香榭等多为大体量、不分割的大体量商业项目。 区域市场梧桐朗座剩余商业、中华世纪城及唐南香榭大体量商业严重滞销，产品发售旷日已久，形象严重老化，市场关注度降低。,闻区域商业去化,科技路丈八路一线商业在售项目除东方米兰、华府新桃园等在建或对外不销售项目外，其他
12、在售项目，如米罗上街、利君明天等小体量商业销售速度增长较快，而梧桐朗座、基本维持在去年销售同期水平，出现滞销状况。 科技路一线商业高出租率、低空置率，业态多样化；丈八路一线商业在售项目虽销售略较高，但由于沿线商业氛围欠佳、业态经营单一，最终导致低出租率、空置率较高的市场现状。,闻区域商业客群,科技路丈八路小体量商业较受本地客群、周边客群 关注。 科技路丈八路大体量商业项目销售进展缓慢、投资较大，目标客群多为陕北客群。 陕北客源城为区域商业 目标客源中坚力量，本地客源及周边客源平分秋色。,区域商业小结,高新科技路西丈八路区域商业08年销售进展缓慢，09年度新建商业逐渐入市，市场压力加大。 受科技
13、路丈八路一线商业发育缓慢、商业氛围欠佳 ，以及各楼盘自身因素影响，沿线商业各楼盘价格均在08年基础上仅有小幅度震荡。 科技路一线小面积商铺租售两旺，大体量商业进展缓慢，科技路人气较高，呈现高出租率额、低空置率的市场状况，丈八路沿线商业空置率较高。 科技路丈八路一线商业租金在08年基础上未有大幅度震荡，基本维持在原有水平。 产品体量两级分化，目标客群陕北客源为主，本地及周边客群为辅。,问,问主诉问主要症状,问商业分布,东向商业体量较小，但由于所临规划路 西向商业主要为商业内街产品 南向商业主要为裙楼商业及大体量独立现铺产品 北向商业体量较小，总价较低，去化速度较快,问商业余量,08年商业项目已销
14、售一部分，目前所剩单元：科技路沿线1栋临街独立商铺、梯形会所，华润万家上3、4层以及11、14号楼商业内街，09年度商业销售总任务2亿。,市场低迷势态仍将持续，客群投资逐渐萎缩，枫韵蓝湾商业销售阻力加大； 商业项目发售时日已久，项目形象从现场包装到推广形象包装都以存在老化，市场认知度降低； 枫韵蓝湾商业整体面临体量大、总价高、收益慢的自身威胁，以及科技路丈八路商业氛围发育缓慢的客观因素影响，市场关注度降低，商业市场运作风险加大，客群投资考虑周期加长； 商业项目余量大，商铺体量各异，造成客群分散，诉求多样化的现状； 商业项目定价过高，投资回报时限延长的矛盾，加之缺乏必要的促销优惠，导致商业备受冷
15、淡。,问销售难点,产品本身：大体量，总价高，投资收益不明显，影响销售； 市场低迷；08年金融风暴狂扫全球，股灾泛滥，投资客群大幅度萎缩； 内街模式：地段以及内街导视系统，商业氛围，工程进度缓慢，导致观望态度； 营销手段：常规媒体、促销力度和行销力度不够，现场接受咨询客户较少； 商业氛围：周边商业项目大多没有开业，商业氛围比较薄弱； 投资决策：投资门类多，门槛低，收益快，成为投资者关注的焦点； 投资收益：区域市场投资逐渐萎缩，商业氛围发育缓慢，投资收益率降低，投资收益年限增长； 市场角色：08年楼市已由买方市场转向卖方市场，市场逐渐陷入被动僵局。,问滞销原因,问业态分布,问枫韵蓝湾商业现状,项目
16、商业发售时日已久，形象传播逐渐老化，市场认知度虽高，但关注度不高 项目现场包装陈旧，缺乏新鲜感、时尚感，缺乏必要的夜间商业点缀 枫韵蓝湾商业余量较区域内其他在售项目，代售余量较大，产品多样，既有街区概念性商业、又有住宅底商、商业裙楼、独立商铺类产品 项目商业分布依路规划，基本可以做到铺铺临街，为后续开放式经营奠定基础 商业业态缺乏特色，业态布局较为分散，需要在后续招商过程中，强调业态规划，依此提升项目业态档次 项目商业价格策略不明晰，推量策略缺乏，导致自身销售举步维艰，基本处于停滞状态,切,诊脉枫韵蓝湾商业,市场定位,市场定位,大型休憩商业街区是迎合本商圈中高端消费顾客对消费的需求及对休闲方式的追求，具有露天及环境的特征，符合现代城市消费群购物心理； 多业态、休闲目的，通过环境、建筑及装饰的风格赢造出别致的休闲环境将是项目概念定位的核心，休憩街区概念的提出是满足城市圈层日常交往的需求,科技路西口大型休憩商业街区,
