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1、长江花园项目定位思路,模式缔造产品,2,关于模式,商业模式Business Model是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,用最直白的话表述：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？,3,模式的可能方向,突破政策,打造低密度,高价格的稀缺类产品；集中区域市场项目共性优点的住宅常规类产品；满足细分市场,体现前瞻趋势的前卫产品,4,模式建议,以区域市场变化，为机会增长点；以客
2、群成长周期的细分需求，为产品功能方向。,赢取光谷新生时代的蓝海！,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,6,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方
3、向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,7,土地市场分析,2007土地市场成交量统计分析 2007土地成交价格分析 2007土地最后一拍现象分析 2005-2007土地市场对比分析 2007光谷土地市场素描 2007武汉土地市场总结与启示,8,2007土地市场成交量统计分析,土地成交宗数看，江汉区和武昌区持平，其次是洪区。成交量主要集中在市中心。 07年土地成交主要集中在武昌区，其次是江汉区，其它区域成交量较少。07年江汉区的土地成交金额最高，其次是武昌区。,数据来源：道邦投资市研部数据库,9,2007土地成交价格分析,今年新拍地块价格继续
4、迭创片区往年土地成交新高，部分土地竞拍楼面地价接近周边商品房成交价格。,10,2007最后一拍现象分析,此次供应地块数量相对较多，并多为城市中心地块。 此次拍卖会单位地块耗用时间全年最短。 出现有地块无人举拍竞价，以报价成交。 出现同地区域土地成交价格下降。 此次竞价以中小发展商为主，少现大的知名开发商。,2007年武汉市最后一场土地拍卖会12月26日举行，此次出让的11宗土地，虽顺利成交，但成交地块中，最高楼面地价仅为3254元/平方米，而其他地块均跌破3000元/平方米。其中，一块汉阳区鹦鹉村地块楼面地价仅为2216元 /平方米，而就在9月份拍卖的一块同片区地块，楼面价达到3712元/平方
5、米。,大型开发商已于早前完成土地本年土地储备任务。 国家前出台二套房政策重击楼市，市场前景不明。 开发商对市场观望气氛较浓，热情不再。,11,2005-2007土地成交对比分析,对比近三年的土地成交情况，07年土地成交量价齐升。,数据来源：道邦投资市研部数据库,12,12,光谷地块一览表,13,2007光谷土地市场素描,光谷近期新推土地总量较小，多以存量土地开发为主。 土地有限使土地市场竞争较为激烈。 光谷地价首次超越房价，使光谷进入产出地王的俱乐部。 本土企业扎根光谷开发光谷热度不减。,14,2007武汉土地市场总结,土地市场供应加大，为政府平抑土地价格举措。 供应地块规模小型化，以城市中心
6、中小地块供应成交为主。 土地市场整体呈现先热后冷格局，中央二套房政策冲淡土地市场热度。 大型外地开发企业来武汉拿地踊跃。 土地价格高起将支撑房价在中期维持高位运行。,15,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,16,地块片区竞争格局图示,光谷世界城,剑桥春天,巴黎豪庭,森林花园,恒大华府,本项目,17,片区竞争项目基本情况,
7、18,片区住宅产品销售参数汇总表,19,片区商业产品经营汇总表,20,片区竞争市场总结,片区市场项目扎堆，竞争激烈 片区后续供应量巨大 畅销产品及客群高度趋同 建筑风格多以现代欧式为主打 与华工大相邻项目售价高于远离项目 商业开发进展迟缓，缺乏经营特色,21,片区竞争市场分析启示,本地块为华工大校区三面环围，地段优势相当明显，可最大化挖掘价值 片区项目主力消费人群为中青年，刚性需求强烈，可充分挖掘匹配一次置业产品 本项目建筑风格出现突破脱颖而出可能性较大 本项目自然人流量较少，商业出路在于目的性特色消费,22,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势
8、当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,23,光谷区域，是武汉典型的高知区，大量高校、科研院所，科技园区及高科技企业的扎堆，形成了一个庞大的高知人群，高学历、高收入，年轻、有活力是其共同特点。,24,2006年，武汉中国光谷科工贸总收入即达1000亿元，达武汉总产值的50%.光谷的成就正是建立创新型产业基础之上。而曾经辉煌的制造业、重工业，随着时代的发展，终将成为传统产业。随着武汉城市圈获批国家“两型社会”新
9、特区，在中部崛起预期下，光谷抓住历史性机遇，将以前瞻性视野，打造完整的创意产业链条.,25,发展创意产业最为核心的市场环境，创意产业的市场环境主要指产业环境，光谷集中了大量高科技创新型的企业，为创意产业发展创造了有利条件；再则，项目所在区域集中了大量知名高校，可充分满足创意产业发展的人才需求。,26,新光谷创意产业链,辐射整个中部地区的集动漫设计、科技产业、工业设计、广告设计、建筑设计、服装设计、造型设计、软件开发等为一体的创意中心。,27,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置
10、业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,28,畅销产品的共性厘定,位置靠近华科大项目畅销 面积80-100平米中小户型畅销 板式楼产品畅销 有品位的项目定位与产品内涵畅销 中心景观花园有品位与特色畅销 精装个性小户型产品畅销 能观自然景观的项目畅销,29,项目滞销阻力厘定,面积偏大户型 顶层复式产品 项目与产品缺乏品质品位 体量过大的商业产品 国家紧缩的调控政策 推货时间节点选择失误,30,未来竞争趋势厘定,项目整体及产品定位的前期竞争 后期服务与商业配套竞争 景观打造竞争 地
11、段竞争 项目营销策略与实操竞争,31,当前客群特征厘定,项目周围的大学中青年教师 毕业在武昌地区就业的青年学生 周围的企业事业单位高管和员工 片区内的服务行业私营业主 新迁入驻光谷的企业高管和员工,32,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,33,、产品高度同质化的背景下，以迎合光谷未来创意产业的产品概念实现市场突围；,、满
12、足学校、周边企业基本客群基础，挖掘其成长周期的潜在消费，迎合区域新晋人群的功能需求；,、区别与本企业在同区域的同期产品，实现市场区隔。,34,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,35,根据对项目所在区域的市场分析及研究，确定本项目的目标客户以在高新区及周边区域就业的人士为主。他们多为高级知识分子，收入水平较高，具有知识化、
13、年轻化、年轻化的特点。,基本客户群： 1、高校原住民 特征:刚参加工作的教职员工、行政人员；当地居民 拓展客群 1、光谷片区就业者 特征：25-40岁之间、高级技术人员、管理人员 2、光谷片区的大型企业单位（如长飞集团等） 特征：高级研究人员、管理人员 3、高校学生 特征:在职研究生、博士生,我们称之为光谷新兴阶层,项目客户选择,36,智慧,包容,活跃,自信,踏实,进取,他们事业有成，取得一定的成绩,但未达顶峰，有较强的进取心； 他们收入稳定，讲究生活品味和尊贵感，注重旅游和教育； 压力感和责任感并存； 他们多为专业人士，属于社会主流阶层，社交广泛； 他们有文明的教养和冷静的思辨能力，人生经验
14、不断成熟；,项目客户描述,以高校教职工作人员、企业高级白领、中小私企业主为主,37,土地市场分析,竞争市场分析,区域前景预测,畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征,机会增长点,物业发展方向,基本客群圈定,消费增长判断,置业需求分析,基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘,产品功能方向,地块分析,产品定位,功能组合,总平分布,建筑形态,平面户型,商业形态,市场方向,客群定义,38,购房需求与人的年龄有直接联系:研究表明人口对住宅市场产生重大影响的关键年龄段是26-42岁,购房、换房的高峰时期,投资的高峰时期 房产投资或其他途径,39,人口红利:中国人口发展增长快速,目前正处于
15、青年人口的顶峰,这部分人口有强大的劳动力和旺盛的消费需求。,40,推算，2006-2012年间，当前换房主力的60年代婴儿潮将随着年龄的增长，需求的满足而逐渐淡出市场，而当前首次置业需求有可能集中爆发，中小户型需求强劲是人口红利的当前既得。,41,光谷外来人口比重大，尤其是年轻人口比重大，使得人口红利现象表现得更加集中与明显，并且当前房产刚性需求亦是人口红利直接既得。,1.光谷外来人口占总人口60%以上，而且外来人口中以19-30岁之间的年轻人为主体；2.当前光谷人口体现为两轮婴儿潮人群的集中分布。根据2004年统计年鉴光谷15-30岁年龄段的人口占38%。,来源于2006年统计年鉴及区政府网
16、站,光谷经济的持续发展和行业复合化进程的加快,为更多的年轻人提 供了施展才干的平台,他们会选择留在光谷或进入光谷,将作为未来 置业的重要群体,为本项目提供了良好的市场契机;,42,新兴创业者:,2.周边大型企事业单位的工作人员,事业达到一定的高度,拥有一定的社会资源,选择自己创业,选择就近的场所不脱离原先的资源及关系,作为生活的居所和事业的平台;,高校客群的再细分:,周边高校的在职研究生、博士生以及部分教师群体,在当今创业风潮鼓励下,渴望投身科技与产业相结合的商业经营, 寻求外部资源作为事业起步的平台;,提前置业者:,房价的增长超乎预期收入的增长速度,与其将来承受更大的支出,不如在走出校门前提前置业,家庭环境较好的家长会在孩子离开学校之前就近为其购房;,
