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1、联想集团市场营销战略案例分析联想集团市场营销战略案例分析联想集团成立于 1984 年，从贸易起家，逐步发展多元化的信息技术跨国公司。联想作为中国现在计算机和信息服务领域的领军企业，这二十多年的历程充满了艰辛。它这二十多年的发展道路中，对应着不同的市场状况，从由中科院计算所投资 20 万元人民币、11 名科技人员起步到香港上市、进入世界 500 强，联想集团也在战略上不断进行调整和转型。通过案例内容和联想网站，本文将以时间作为分割线来探讨联想竞争战略和营销战略的转型及成效。1984 年至 1989 年，联想集团成立初期，曾随着改革开放的潮流做一般商品贸易起家，逐渐转向电脑代理业务，从电脑代理贸易
2、中联想看到了西文汉化的市场机遇，进而进行了联想汉卡的开发，并在市场上获得了成功。此期间联想集团仍旧以贸易为主，通过成立香港联想，开始逐渐开拓海外贸易市场。从中可以看出，联想集团此阶段的战略领域主要还是在计算机及相关产品，以贸易代理加联想汉卡为主要销售模式，从国内贸易逐步走向海外市场。从外部环境分析来看，此次战略转型联想取得了成功。首先，联想通过成立香港公司，主要还由于国内市场规模较小，国民收入较低，很难进入个人市场，而香港在当时是世界的贸易中心，在香港设立公司为其海外市场的拓展提供了便利条件；其次，国内缺乏相关产业技术支持，信息传递速度远比不上香港，与国际市场仍需通过香港市场来实现；再次，国内
3、相关人才的匮乏，由于信息传播渠道部畅通，当时国内直到计算机的人还很少，没有香港的普及程度和熟悉程度高。而对于联想自身而言，自身的计算机技术和西文汉化也提供了较大的优势。1990年至1999年，联想由代销和分销为主的贸易模式转向为自主生产和销售模式。当时的计算机市场主要还是由国外品牌为主，由于计算机刚刚进入国内家用和商用市场，较高的市场价格使得计算机需求量并不是很高。联想的国内自主品牌的崛起给当时的消费者一个新的选择，并且联想电脑的价格低廉和稳定的质量在市场中站稳了脚跟。在此期间，联想通过制造，建立产量规模化，从而，获取规模效益；通过提高管理水平，加强资金的有效流动。从贸易型、科研型向生产型、经
4、营型公司转变，走产业化发展战略，并建立了努力打造自身品牌和提升行业地位。与此同时，联想也决定开始生产电脑板卡，这也为他今后的降价策略奠定了成本优势的基础。由于计算机行业是一个高速发展的行业，产品更新换代速度很快，往往一年左右计算机的价格都会有较大降幅并且运行速度都会有成倍的提升。联想将价格变化不大的部件预先生产或装配好，价格变化大的零件尽量在产品出厂或有订单后再组装，从而缩减成本。在公司结构上也由单一法人企业通过股份制集合多家企业的资源，进行了股份制改革，并成功在香港上市，为企业规模化的发展提供了融资渠道。此时的联想营销战略上也同样开始了转型，有原先贸易模式，即谁需要卖给谁转变为明确的目标市场
5、，即家庭和商用电脑市场。在这十年间，迅速发展代理人、经销商和批发商渠道，为了避免渠道的冲突，在九十年代后期对代理人、经销商和批发商之间进行了一定的内部分配和市场划分，进而建立起广泛而低成本的销售渠道。在这十年间，联想主要以 PC 业务为中心，依靠自身核心产品的支持，在产品同质化加剧的状况下提供了新的产品服务，充分利用公司的研发和渠道优势，建立了有效的竞争优势，通过产品差异化战略，通过上述的高质量的产品、低价格、合理的渠道分布与强有力的促销活动成就了在中国市场占有率达到第一。2000 年-2005 年，二十一世纪是互联网的时代。作为国内计算机业的领军企业，联想通过技术、核心竞争力来提升自生的竞争
6、力与价值。由于当时 PC 市场的，国外品牌商的降价和国内多家 PC 制造企业的崛起，市场竞争激烈，产品价格利润低。联想集团战略由产品全面转向技术、服务的多样化战略。并进一步丰富自生品牌元素，开拓国际化道路。可是 2003 年联想的业绩同比增幅仅为 3.5%。多样化战略是联想集团业绩增长的放缓主要原因，因为有限的技术力量，过长的产品线，导致想在每个领域都做出成绩，结果每个领域都淡淡无奇。因此从 2003 年后，联想集团从多样化又重新回归到以 PC 以及相关产品（笔记本电脑、服务器、外部设备等）作为自己的核心业务。在通过前期的资金积累和品牌优势下，联想的多样化道路并不显成功，由于当时互联网的兴起，
7、IT服务和互联网服务等新兴事物成为各个与之相关的企业都想投入其中。由于互联网行业当时的普遍亏损，在此大环境影响下，很难有较好的业绩表现。当初联想转型的方向在今日看来，IT 服务、互联网服务、房地产、移动通信等都有了飞速发展并涌现出一批较为出色的企业。联想集团还是在于太急功近利，渔网撒的太大，在环境和战略发生变化时，自身实力确不能适应环境和战略的需要，为了适应新的外部环境，战略转型之际企业也必须考虑自身的内部环境并使之相适应。 也许联想在今后还会再次考虑多样化这条道路。2004 年开始，联想集团重新定位自身的发展重心后，公司体现出一种强有力的发展模式。同年，联想成为 2006 年都灵冬季奥运会和
8、 2008 年北京奥运会合作伙伴，收购 IBM 全球个人电脑（台式和笔记本电脑）业务。利用 IBM 的 Think 品牌进行联合销售，通过全球知名企业来扩大自身在全球的影响力，为在国际市场的快速发展提供有力支持。2005 年至今，联想完成了 IBM 个人电脑业务的并购，奥运会的开幕，国际资本的引入。联想开始了真正的国际化道路。联想重新回到 PC 业务上，并在最近发力于智能手机和平板电脑，由于手机与电脑的差异化变得越来越小，智能手机市场逐渐引得关注。通过几年的消化和吸收，联想集团从 2010年开始取得了飞速的发展，营业额突破了 200 亿美元，全球市场份额也急剧上升。战略的转型使得企业改变了财务
9、状况欠佳的局面。通过 SWOT 分析，现在电脑产业虽然还处于充分竞争，但个人电脑的潜在需求还是很大，产品仍旧处于较快的更新换代中，企业对高端机器的需求会随着互联网的发展进一步加大。并且 IT 产品的差异化需求也会越来越来。威胁方面，全球经济增长的放缓，危机四起，本身就充分竞争的行业，利润将越来越少，并且技术更新也越来越快，所谓的技术优势也只是暂时的。优势上，国家对于联想品牌发展的支持，联想品牌知名度的提升。劣势：联想的核心技术并没有贯穿整个产业链，价格易受到国际市场影响，资金以管理优势与国外知名企业相比还是稍有差距。总之，联想集团通过几次转型，有成功也有挫折，但也在不断的发展与成熟，管理能力在
10、不断提升，竞争力不断增强，在手机和互联网快速发展的今天，联想集团在 PC 业务再接再厉的同时也会再重新考虑尝试产品多元化的战略。关于联想的广告语由“人类失去联想，世界将会怎样”到“只要你想”期间，联想集团经历了太多的战略转型。由贸易为主到技术为主，由生产为主导品牌服务为主的转变。而 2003 年，联想还处于多元化的市场战略之中，2003 年也是联想品牌的变革之年。 “人类失去联想，世界将会怎样” ，强调的是联想给予客户强大的支持与服务。而 2003 年的广告语“只要你想” ，更侧重于联想产品给予客户的是无限的互联网和客户所希望得到的。并且，此时的联想也已经不是 1989 年只代理电脑的联想，此时的联想已经从传统的 PC 业务，扩展至笔记本、服务器、IT 服务、数码产品等多元化的道路。 “只要你想”也从另一面反应出联想集团多元化战略的一种体现。在 IT 领域内， “只要你想”就会有我们的产品出现。而伴随着“人类失去联想，世界将会怎样”这一老口号，也不再适用于新的世纪联想品牌的发展。口号是为了展现品牌价值和品牌性格，在不同的战略背景下，企业的口号也可以随之变更。 “只要你想”这个口号还是会另消费者一时很难理解，但也从侧面反映了企业战略的转型由产品本身转变为消费者的关心。
