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1、,住宅产品线建设方案,关于住宅产品线建设工作的说明,设计标准,施工技术标准,材料和设备选用标准,平均利润目标,品牌价值传递目标,企业 分类品牌产品线,市场分类需求,企业品牌价值点,运营管理和物业服务标准,目录,第一部分：市场分类需求 住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,建立住宅产品线的方法-价值点分类组合法,目标产品线类别和其价值特征,第二部分：地产企业品牌的价值点,第三部分：产品线建设工作计划的分解和数据库工作建立指引,附件：产品线的特征模版,第一部分：住宅产品市场的分类需求,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,2-建立住宅产品线的方法-价值点分类组合法,3-目标产品线类别和其价
2、值特征,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,复合地产 旅游地产 创意地产 高科技地产 文化地产,开发的复合价值模式分类,新城镇建设 郊区休闲养生 郊区旅游度假 城市便捷生活 城市综合商务生活,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,产品描述的生活方式分类,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,产品价值点细分的研究,住宅产业化-经济性好、效率高、能耗低，质量稳定,技术成熟和市场接受认可度提升 -规模化成产； -对传统建造开发流程的压力；,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,住宅产业化发展的趋势,形成对中低端住宅产品的覆盖,综合土地开发（商务地产、复合地产
3、、新城镇建设等） -考验资源整合能力-开发企业的专业化程度,综合开发模式-土地价值的更大发掘和利用,综合开发-地产开发商向地产服务商转变,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,开发综合服务能力提高的需求,生态环保、绿色健康生活的需求,传统文化价值和生活习惯的尊重和保护,对城市生活方式改良的努力,旅游休闲融入现代生活的消费观,社会人口结构的变化,家庭构成结构的变化,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,社会文化和社会结构的变化因素,快速城市化和节约土地,节约能源、能耗的国策,房地产的市场化供应和政府保障供应,1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,政策的倾向,提高企业
4、的生产效率建立开发流程的参考标准有效控制开发环节的资金成本和时间成本,项目品质保障-品牌价值传递对开发模式、设计、材料使用、施工工艺、配套服务等内容，建立参照标准；,2-建立住宅产品线的方法,产品线建设的目的,借鉴各种开发模式的利弊和适用性 与地产企业文化和品牌建设相结合 形成明确的指导性和参考规范 易于管理、操作和学习 易于维护和更新,2-建立住宅产品线的方法,产品线建设的原则,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,2-建立住宅产品线的方法,价值点组合,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,市区,市郊区,市远郊区,商务区,成熟居住区,公园、水体区,
5、高校，文化场所,车站、码头,旧城改造区,2-建立住宅产品线的方法,与土地相关的可用资源价值,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,市区,市郊区,市远郊区,城市主要功能规划拓展方向,近郊人文资源、环境资源保护区域,近郊新的城市功能核心区,2-建立住宅产品线的方法,与土地相关的可用资源价值,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,市区,市郊区,市远郊区,基于原有镇的新城镇,旅游功能区域的居住用地,自然景观资源区域的居住用地,2-建立住宅产品线的方法,与土地相关的可用资源价值,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,200万平方以上的城市
6、综合功能开发,50万以上的大型社区,50万以下的小型居住区,小规模居住项目,25万方以上的综合体项目,25万方以下的小型综合体项目,2-建立住宅产品线的方法,土地自身具备的资源整合力,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,容积率2.5以上，高层为主的住区,容积率1.82.5，高层混合住区,容积率11.8，小高层为主的住区,容积率0.61.2，多层为主的住区,容积率0.31.0，花园洋房、连排别墅、叠加别墅为主的社区,容积率0.30.8，house独幢住区,容积率0.3以下，Villa住区,2-建立住宅产品线的方法,产品的形态因素,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生
7、活状态,家庭构成,基本保障类产品：廉租房、经济适用房、限价房、回迁房,安居类产品：中小户型、中等品质商品房,舒适类产品：中高等品质,享受生活类产品,顶级产品,2-建立住宅产品线的方法,居住需求的不同层面和不同阶段,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,朝9晚5的普通工薪族，居家生活,Soho人士，以家为工作场所的生活方式,企业主、高管、职业经理人、娱乐及体育界高收入群体、政府高官，第一居所，居家生活,财富阶层、高级官员的休闲生活第二居所,长期出差的商务人士，投资或第二置业,2-建立住宅产品线的方法,生活方式不同带来的需求差异,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状
8、态,家庭构成,单身青年：0居室、1居室,丁克家庭：1居室、2居室,和未成年子女一起的两代人：2居室、2+1居室、3居室,三代人同室：3居室和更多功能间,婚恋二人：1居室、2居室,空巢老人：1居室、2居室,家庭度假类的：2居室及以上,城市商务类的：0居室及以上,2-建立住宅产品线的方法,家庭结构演变带来的需求差异,特定地段特征 + 建设规模,目标消费人群 - 生活状态+家庭发展状况,2-建立住宅产品线的方法,产品的价值含义,市场容量大：存在大量、持续的需求； 共性特征强：宜于建立标准化参数和流程； 相对利润率高； 政策风险小：结合在正常的市场秩序之下的真实需求；并顺应社会的政策变动倾向；,2-建
9、立住宅产品线的方法,产品线的研究方向选择原则,不具备优势地段资源的城市规划区；待改造旧城区，传统贫民区；有噪音、空气污染或其他不利于高品质生活因素的地块；临近车站、码头等人流集中区域，环境受到外部冲击比较大的地块；尚未发展成熟配套的区域；,3-目标产品线的类别和价值特征,城市中档住宅 地段特征,50100万平方的复合住区开发； 50万平方以下的居住社区项目开发；,城市中档住宅 规模和形态特征,容积率在2.5以上的高层住宅 容积率在1.82.5的高层、小高层混合住宅 二线城市还包括1.01.8的小高层住宅 三线城市包括市区、近郊区的多层住宅,3-目标产品线的类别和价值特征,城市中低收入人群； 朝
10、九晚五的普通工薪阶层； 第一居所的功能需求；过渡性住房； 单身青年、新婚家庭、三口之家、老人住宅,家庭结构： 0居、1居、2居、2+1居，小3居；经济性户型,城市中档住宅 客户群特征,3-目标产品线的类别和价值特征,生活方式： 公交和轨道交通连接城市主要功能区； 便捷的日常购物环境； 倾向于户外活动和交往； 不同类别的人群，覆盖各年龄段和阶层； 电影类文化娱乐和休闲需求； 常规的物业服务； 托儿所、小学校等教育机构配置； 生活形式和居住环境多样化，内容丰富；,覆盖对中档住宅需求的人群； 配套设施以基础的居家生活需求为出发点； 综合社区和居住区 大规模开发,城市中档住宅 产品类别细分,1-康居社
11、区,3-目标产品线的类别和价值特征,生活方式： 公交和轨道交通连接城市核心区； 便捷的日常购物环境； 与朋友聚会； 电影类文化娱乐和运动场地需求； 常规的物业服务； 托儿所、小学校等教育机构配置； 现代风格；简单、简洁，内容丰富； 快节奏和多变的氛围,以年轻人为主要目标购房群体； 在配套设施设置、建筑功能设计、风格选择倾向等方面以年轻人的生活习惯为模版 对2035岁阶段的成长型家庭订制,城市中档住宅 产品类别细分,2-城市白领社区,3-目标产品线的类别和价值特征,生活方式： 公交和轨道交通连接城市核心区； 便捷的日常购物环境； 与家人聚会； 医院； 老人社区保障服务； 针对老人活动的设计； 老
12、人户内外健身活动场； 室内公共交流娱乐休闲活动功能；,以退休老人为主要客户群体的项目； 购买力中等的养老社区； 提供老人交往活动、丰富生活、安度晚年的居住环境,城市中档住宅 产品类别细分,3-中档老年人公寓,3-目标产品线的类别和价值特征,建设资金成本低； 建设技术难度小，销售速度快、成本回收快； 宜于标准化； 利润集中在开发建设带来的价值增值，平均利润率低； 不易于塑造产品品牌； 政策和市场风险度低；,城市中档住宅 开发特征,3-目标产品线的类别和价值特征,开发成本控制：与目标客户相匹配的 材料标准设备工艺技术； 品质控制：社区风格、景观特征、社区服务标准化，设备配置选用、材料选用和施工工艺
13、标准化；户型平面和功能的标准化； 商业和配套、物业服务标准化；维护和运营的管理成本的控制；经营业态的选择和利润目标设定；,城市中档住宅 产品主要控制点,3-目标产品线的类别和价值特征,园区的规划形态要素：道路、灯具、植物、水景观系统、垃圾回收管理、运动交往空间标准、配套商业、安全系统、停车管理 建筑的形态要素：风格要素、户型单元、功能空间、舒适性（光、热、声音）；材料和设备设施标准；主要技术工艺标准； 软件要素：视觉环境要素、认同感的诉求形式、服务标准,城市中档住宅 产品线控制要素,3-目标产品线的类别和价值特征,城市康居社区-No.1,市区旧城及近郊改造类的青年住区项目； 涵盖各类别中等收入
14、人群； 开发规模较大； 以开发增值为主要利润点，高层高密度小户型公寓； 以塑造多样化丰富城市生活为主要特征； 技术难度小，分期开发，建设速度快，回收资金快； 平均利润低，品牌价值低,主要研究类别选取,3-目标产品线的类别和价值特征,市区旧城及近郊改造类的青年住区项目； 针对年轻的家庭构成； 开发规模较小；或者是大规模开发中的局部； 以开发增值为主要利润点，高层高密度小户型公寓； 以塑造多样化丰富城市生活为主要特征； 技术难度小，建设速度快，回收资金快； 平均利润低，品牌价值低,城市白领社区-No.2,主要研究类别选取,3-目标产品线的类别和价值特征,拥有稀缺地段价值资源的地块；中央居住区CLD
15、 城市景观居住-靠近公园、景观水体； 城市人文居住社区-临近高校、传统文化保护资源的居住用地； 传统高档社区-在成型的高级居住生活圈里的项目；,3-目标产品线的类别和价值特征,城市高档住宅 地段特征,中小规模，50万以下； 多种建筑形态； 以满足舒适、享受生活为标准的品质塑造要求； 高收入群体；第一居所；,3-目标产品线的类别和价值特征,城市高档住宅 规模和其他特征,财富阶层 高级管理人员 企业主,生活方式： 便捷的出行酒店、会馆、办公楼、机场；便捷的出入高级购物消费及文化休闲场所； 与朋友和客户便利交往的场所； 方便快速的信息接受； 便利的生活服务：洗衣、购物、接送、预订各类远程服务； 开敞大气、高雅华丽； 注重材料、品牌、品质、形象,城市高档住宅 产品类别细分,1-城市商务住宅,3-目标产品线的类别和价值特征,财富阶层 政府高级官员 其他高收入者,生活方式： 安静优雅的内外部环境； 私密性 与自然的接触和交流空间； 注重家庭生活和邻里的关系； 关心品质、质量、品位； 提供便利的生活和高品质服务；,城市高档住宅 产品类别细分,2-城市景观住宅,3-目标产品线的类别和价值特征,
