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1、前言,本项目首先要做的是区域借势。这就需要认清区域价值、市场环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。 其次是确定本项目物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。 最后要做到是项目营销造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造本案都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。,Part 1,Part 3,Table of Contents 目 录,项目背景篇,Part 2,项目定位篇,P
2、art 4,租售策略篇,营销战略篇,First项目背景篇,项目区域理解无锡城市映象,世界第六大城市群：长三角经济圈以上海为中心，以南京、杭州为副中心，形成一个一级都市圈和两个二级都市圈。无锡位于上海、南京一小时城市圈内，地理位置显赫。 著名的鱼米之乡，苏南模式发展基地，人均GDP超过1万美金，是长三角著名的富裕之乡。,长三角沪宁杭“同城效应”的推动，将全面带动了区域的产业布局和调整，并成为不少域内商业地产投资项目新的突破口，区域内的商业将迎来一个新的发展高峰。,城北区域,城西区域,城南区域,城东区域,中心 城区,本案,本项目基地位于无锡惠山区钱桥镇，地处盛岸西路以南，新业大道以西，锡宜路以东，
3、为惠山区发展新兴热点板块。 本案所处区域为城西板定位为工业集聚区、学园集中区、安置密集区、宜居人文住区。,项目区域理解-城市板块划分,项目区域理解区域消费力研究,本案,从范围来讲，项目所在板块主要由几个乡镇组成，地块所在的钱桥、藕塘，北端的洛社，这是项目可以直接辐射的范围。阳市、胡埭等无锡西侧偏远乡镇，由于缺乏大型中心集中商业的支撑，也是未来可吸附的方向。 整个板块来看，将近有60万人口生活在这个区域，集聚了冶金、机械、纺织三大产业优势；形成了风电、光伏、汽车零部件、生命科技四大新兴产业，年产值超过1000亿元，其中年产值超过千万元的私营企业超过300家。目前已有美国杜邦、日本神户制钢等多家世
4、界500强企业落户投资。从整体看，区域的收入贫富差距相对较大，但就收入较差的农民，其2009年年收入也达到了1.35万元，远超无锡农民平均1万元的年收入水平，可以说，区域还是相对富裕的。,钱桥,藕塘,洛社,胡埭,阳市,项目区域理解区域前景规划,功能布局结构： 规划形成“一园、三廊、四区、五片”的功能结构。 一园藕塘职教园：抓住职教园落户藕塘的机会，将其建设成为国家级职教基地，拉动地区建设与发展。 三廊锡宜高速生态绿化走廊、洋溪河生态绿化走廊、舜柯山生态绿化走廊。利用水系和绿化将整个地区串联起来，形成绿化、生态网络的骨架。 四区包括两个工业区和两个商贸区 两个工业区：指在现状较好的工业基础上形成
5、的南西漳、民政工业区和钱桥配套区； 两个商贸区：指依托盛岸西路形成的钱桥商贸市场区和依托无锡西站形成的站前商贸物流区； 五片五个居住生活片：分别指藕塘居住片、钱桥北居住片、洋溪北居住片、洋溪南居住片和盛岸居住片，未来将形成环境优美、配套完善、特征突出的居住社区。,钱桥地区钱桥镇和藕塘镇 功能定位：以发展居住、职业教育为主，工业提升层次，同时发展市场、物流及旅游业。,项目区域理解区域重点规划,钱桥镇区为钱桥大道、洋溪河、钱威路及行政边界围合区域。也是镇政府所在地，未来以发展居住为主，将形成环境优美、配套设施齐全的居住片区，人口容量约10万人。,藕塘职教园区是市级两个教育园区中的一个，它是集职业教
6、育、居住、配套设施为一体的综合性职教园区，也是无锡城市发展的重要新城片区之一。 整个职教园区学生容量约12万，首期入驻的院校以高等职业教育院校为主，共五所，分别是：江苏信息职业技术学院、无锡南洋职业技术学院、江南影视艺术职业学院、无锡技师学院和无锡汽车工程学校。,重点项目及特色片区,项目区域理解区域重点规划,功能定位：无锡市中心城近郊卫星城镇，惠山区副中心，市区西部交通枢纽，先进制造业、现代服务业和都市休闲产业协调发展的现代化滨水城镇。 发展目标：充分利用现有资源优势及交通区位优势，以高素质的规模产业、高水平的地域文化展示、高质量的生态环境、高品质的物质形态环境、高效能的基础设施和高水平的规划
7、管理为支撑的经济发达、社会发展、交通方便、环境优美的休闲城镇、产业城镇和交通枢纽。 规划结构：规划形成“一轴、两心、四区、六片”的功能结构。“一轴”即位于洛南新城的横向发展轴线部的商业中心，是未来洛社城镇中心区的主要公共设施集中区；“两心”即洛南新城中心区和洛社镇区中心区，分别为全镇的中心和副中心；“四区”即西部工业区、石塘湾工业区、北部工业区、无锡西站物流区，是洛社镇重要的专项功能区；“六片”即洛南新城、洛社老镇区、雅西（洛社新城）、石塘湾、华圻、杨市镇区等六个集中连片的居住片区。,洛社镇,现状及规划范围：洛社镇是由洛社、杨市、石塘湾三镇合并组成，位于无锡市西部，规划区西与常州接壤，东至锡澄
8、运河，北至玉祁-前洲新市镇边界，南与钱桥相接，用地面积为93.45平方公里。合并后的洛社共辖六龙社区、徐贵桥社区、运河社区、石塘湾居委会、杨市社区等5个居委，32个村委，现状总人口15.65万。,项目区域理解区域重点规划,重点项目及特色片区,无锡火车西站物流集聚区涉及洛社及钱桥地区，规划范围北起洛南大道，南至锡宜高速公路，西达西环线，东抵新长铁路及钱洛路，总用地面积为5.79平方公里。无锡火车西站物流集聚区的建设将成为无锡区域性现代物流中心建设的重要组成部分。对其的功能定位是：一个以物资配送、多式联运、现代储运、商品交易为主要服务功能的区域性物资转运中心和物资集散中心。,洛社新城位于洛社组团的
9、东部地区，北起运河西路，南至老312国道，西起新长铁路，东邻洛社镇与钱桥镇的交界的张泾河，规划用地面积约4.38平方公里。以精品住宅为主，集文化娱乐、名品商业为一体的水岸新城。新城以“水”为源头构架绿化体系，以发展居住为主，同时着力打造商贸文化中心，让生态和人文的理念融入水岸新城。 规划用地规模438.58公顷，规划新城总人口7.2万人。,项目区域理解区域重点规划,阳山胡埭镇,阳山新市镇位于无锡市主城区西南部，北与惠山区洛社新市镇毗邻，南与滨湖区胡埭镇接壤，东临钱桥地区，西接武进市洛阳镇和潘家镇，现状总用地约36.06平方公里，现状总人口约4.2万人。,功能定位：以山水田园为特色，以生态农业和
10、桃文化休闲旅游产业为主导，现代工业为辅助，一二三产业协调发展，自然、生态的综合性新市镇。 发展目标：充分利用现有资源优势，创造一个生态的、田园的、宜居的、休闲的新城镇。 规划功能结构：规划形成“两核连一轴、一轴串五片”的细胞式功能结构。“两核”即城镇中心核（阳山镇的政治、经济和文化中心）、都市农业中心核；“一轴”即以城镇中心核与都市农业中心核为主要节点，以陆墟桥公园和园区中心绿地为次节点，形成的一条视线景观轴线；“五片”即水蜜桃种植片区、桃文化片区、城镇居住片区、现代制造业和物流片区、粮食作物种植片区。,项目区域理解区域重点规划,胡埭镇位于无锡市主城区西部，距离无锡市中心城区约20公里左右。镇
11、东北部与惠山区钱桥地区毗邻，北与惠山区阳山镇接壤，西部为武进市雪堰桥镇，其南部为马山太湖国际旅游度假区。胡埭镇总面积45.42平方公里，现辖一个居委会，10个行政村，180个自然村。,功能定位：规划胡埭镇作为无锡市西部的一个主要城镇，是一个以工业为主导产业，以旅游和生态农业为特色的相对独立、配套完善的城镇。 建设规模：规划总用地规模约45平方公里，其中建设用地约22平方公里。规划居住人口10万人，就业岗位4.2万个。,项目区域理解区域重点规划,阳山桃文化区以居住和旅游休闲为主导，以阳山都市农业中心为核心；核心区展现新市镇城镇风貌。总体控制山水城镇的格局、田园市镇的风貌和制宜人亲和的尺度。,功能
12、定位以山水田园为特色，以生态农业和桃文化休闲旅游产业为主导，现代工业为辅助，一二三产协调发展、自然、生态的综合性新市镇。,重点项目及特色片区,项目区域理解区域重点规划,项目区域理解交通条件,项目位于京杭运河南岸、惠山和舜柯山北簏，位于无锡钱桥板块，312国道、342省道、锡宜高速公路和直通无锡市区的盛岸西路贯穿全镇，交通四通八达。,312国道和242省道是联系钱桥板块、北塘区、崇安区和锡山区的纽带，至个区域核心车程20分钟以内； 锡宜高速公路从钱桥至宜兴市中心仅40分钟车程； 钱荣路、惠钱路、盛岸路、锡洛路和钱姚路完整了整个城西片区的交通网络； 汽车西站的投入运营，给区域带来一定的人气。 便捷
13、的交通带来较多的人流量，从而引起消费和居住等需求。,区域价值小结,项目属于城西板块，辐射圈涉及钱桥、藕塘、洛社以及阳市、胡埭等区域。从规划来看，整个大区域目前还处在一个刚刚起步的阶段，各项配套不甚完善。 但是当地“庞大的人口基数”、“发达的经济”两大优势带来的区域客户对提高生活质量、改善生活品质有着迫切的需求，因此一个有影响力的，能够带动整个区域发展的中心的房产项目将是众望所归。 从交通条件来，随着大市的发展，项目的几条主干道也将给商业带来不少的人气，为项目奠定了成功的基础。,商业环境理解整体商业市场发展分析,从无锡整体商业物业供求走势图可以看出，今年商业的整体供应小于需求，其中3月-7月主要
14、去化之前的库存，新政后商业成交逐月上升，后期市场看好，预计商业将是明后年市场的热点。,商业环境理解城市商圈解读,整体商业市场的分布还是以原有市中心商圈为中心，进行外延。 值得注意的是无锡相对而言真正有意义的购物商圈还是仅有一个，集中度非常高，副中心商圈尚未形成。 无锡商圈尚未实现城市的全覆盖。,现状分析：各级商圈集中度较高；政府引导对商圈发展影响巨大；无锡商圈尚未实现城市全覆盖；,河埒口商圈,市中心商圈,新区商圈,太湖新城商圈,广益、东亭商圈,明发商业广场,哥伦布广场,万达广场,宝龙城市广场,商业环境理解城市商圈内代表商业项目点评,目前在售的各个商圈主要代表商业综合体有明发商业广场、哥伦布广场
15、，金太湖国际城、万达广场和宝龙城市广场商业，整体来看，各有特点。,本案,金太湖国际城,商业环境理解无锡类综合体商业基本概况,城市商业理解明发商业广场,成功经验借鉴： 大主题定位，作为一个大体量商业体，必须有一个较完善的主题定位，给客户一个比较好的远景预期. 控制总价，作为投资类产品，必须尽可能的降低准入门槛。无锡传统有投资住宅的习惯，我们在设计商业产品时必须考虑如何对投资住宅客户群进行分流，一般来看30-50平米的小铺接受度较高。,明发商业广场位于惠山大道与北环路交汇处，为一个50万平米的大型综合体商业。整个广场由“购物天堂、居家世界、娱乐生活、欢乐海洋、舒适如家”五大主题区组成，建成后将涵盖
16、百货主力店、游乐娱乐广场、五星级影院、特色美食街、大型夜总会、大型超市及星级酒店等多项内容。 1期推出1栋酒店式公寓及餐饮区部分商铺，现推环苏宁电器商铺。 项目主要分为5个区，分别为购物天堂、居家世界、娱乐生活、欢乐海洋、舒适如家5个主题。招商方面：金逸影城、苏宁电器和美国戴斯等大型主力店的进驻，金海华、蓝天新港等大型餐饮也陆续进驻。,城市商业理解哥伦布广场,成功经验借鉴： 主力店号召力。哥伦布的成功，一半要归功于家乐福的入驻，是它带来了系列的商家，直接带活了整盘，在实际商业的运筹中，主力商家，特别是有号召力的主力商家是需要重视的。 商业先行，住宅才有高利润。无锡类似的个案中，很多采用的手法是
17、先用住宅回笼资金，后续商业跟进，相对风险小，但是住宅的利润很低。 顺势而为，借助政府东风。早期的哥伦布举步维艰，真正起步是政府在崇安新城大规划启动后，才有了质的飞跃。因此，如何与政府沟通，有效地借东风，是需要考虑的东西。,项目总建20万平米，其中一期12.8万平米，作为商住一体项目，哥伦布广场由A、B双塔组成，整个项目包揽住宅、办公、商业等多种形态。 位于崇安新城区域，规划中的轻轨2号线广益新城站就在项目附近，项目身处集装饰、家居、建材为一体的崇安新城，周边环绕着月星家居、睦邻中心等大型商业项目。 哥伦布广场二期集购物中心、写字楼、时尚公寓三大功能，时尚百货、婚宴广场、巨幕影院、世界美食四大业态为一体。,
