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1、奥迪南区第三季度全车系试乘试驾方案,国风整合行销传播机构 2009年5月,目录,活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算,目录,活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算,本次活动背景,2009年，奥迪南区一季度销量与去年同期相比，轻微上升，在金融危机还在持续影响之际，取得如此成绩实属不易，因此，奥迪应该抓住机会，深度挖掘潜力巨大的城市，再创佳绩。 面对日益激烈的豪华车竞争格局，每一个汽车品牌都在竞相寻找合适的时机进行品牌营销，而奥迪适逢“百年庆典”，正是一个可以宣传奥迪品牌文化、提高品牌知名度的最佳时机。 对于奥迪南部区域来说，金融危机的
2、持续影响，无疑增加了区域市场销量的压力，而“奥迪百年”的来临，正好能帮助奥迪南区实现一次较大规模的推广机会。,数据来源：太平洋汽车网,本次活动目的,借助奥迪“百年”时机，展现奥迪文化，提升奥迪品牌形象。 借助此次试驾活动提升展厅到店率，获得意向较强客户的名单，从而有效集客，促进销量。 让更多的消费者感受奥迪“百年”文化底蕴，体会奥迪“百年”的品牌文化精神，体验经历“百年”洗礼的奥迪产品性能。,国云风对本次活动的理解,是奥迪南部区09年第三季度市场推广计划最重要的组成部分，通过这一活动加深目标客户对品牌和产品的深入了解。,09年是奥迪百年华诞，意义非同寻常，本次活动是奥迪在南区提升形象的绝佳时机
3、。,和全国市场相比，南区有自己的区域与消费特征，在活动策略上要更有针对性，要将重点放在前期集客上。,本次活动在南区面临的挑战,奔驰宝马在南区市场占有率较高，在品牌形象上相对领先于奥迪。同时，不断持续开展多种多样的主题活动，让消费者通过活动体验感受到产品特点。 南区是日系车的大本营，雷克萨斯作为后进入的竞争对手，近年来销量有明显提升；也在积极推出不同层级的产品体验式营销，增强消费者对其产品的实力认同。,竞争对手：在消费者层面积极开展多种形式的主题活动,2009年宝马全车系试驾内容介绍,通过展示BMW的生活方式和历史，以及BMW在企业社会责任方面做出的贡献，传递BMW独特的品牌内涵,修养区,通过车
4、辆静态展示, 触摸屏互动技术展示, 体现BMW不断挑战自己以达到产品推陈出新和服务不断完善的精神，其中在部分城市的售后区域中，还有真假配件及轮毂墙展示的设置。,挑战区,通过试驾和互动虚拟赛车游戏的动感体验, 感受BMW独一无二的驾驶动态。,动感区,通过以MINI为主题的拼图游戏, 来宾可进一步体会MINI前卫时尚、活力四射的品牌特质。,乐趣区,“2009 BMW & MINI 感受完美”全车系试乘试驾活动，于4月7日在珠海拉开序幕，将于10月在山东临沂落下帷幕，巡经39个大中型城市，活动范围延伸到更多的二、三线城市， 活动现场分为四个区域，通过新颖、形式多样的活动展现修养、挑战、动感和乐趣四种
5、概念。,2009年宝马全车系试驾分析,试驾形式比较简单，以全车系展示结合道路试驾为主；但试驾内容全面且具备娱乐、时尚精神：利用全车系来展示宝马汽车文化和宝马经典汽车类型；虚拟挑战赛和试驾体验宝马汽车的驾驶乐趣；趣味的游戏则让参与者亲身体验宝马汽车品牌魅力。汽车品牌的试驾已不足为奇，但以消费者的试驾感受和试驾乐趣为追求目标，已成为无可争议的事实。,本次活动在南区面临的挑战,一个品牌能达到百年的历史十分不容易，那奥迪到底有什么特别之处，应该更加形象、直观的展示给消费者。奥迪百年就是一个很好的契机，让消费者了解奥迪在品牌形象上实现的全新跨越。,奥迪自身：需要借助百年历史深化奥迪文化与科技内涵,本次活
6、动在南区面临的挑战,对潜在意向用户而言，对奥迪的品牌文化和领先科技缺乏深入的了解，此次活动则是一个很好的窗口。呈现给经销商，区别以往的单场次试驾活动，持续引爆传播，真正带动潜在客户进入展厅了解活动，以提升到店率。活动中联合品牌营销，植入意向客户圈层，制定精准深挖计划、有效后续跟踪，进而实现销售。,活动自身：开展的试驾活动能最大限度协助经销商集客,如何应对挑战我们的策略思考,3,本次活动不应是单纯的产品体验活动，更是一个展示奥迪品牌和文化的绝佳机会； 本次活动将奥迪和百年历史完美融合，给予消费者全新的品牌文化体验； 本次活动能有效获得意向较强的客户名单，提升集客率；,1,竞争对手：在消费者层面积
7、极开展多种形式的主题活动,活动自身：开展的试驾活动能最大限度协助经销商集客,2,奥迪自身：需要借助百年历史深化奥迪文化与科技内涵,如何实现我们的策略,奥迪全车系试乘试驾活动,实现推进策略,活动中期： 现场活动， 现场4大亮点准确诠释整个活动思路,活动前期： 精准集客， 为整个活动开展打下坚实基础,活动后期： 后续意向潜客 跟踪营销， 通过主题活动 促动目标消群， 经销商跟踪 达成购买,目录,活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算,竞品试驾活动集客方式洞察-宝马,集客方式,主要集客方式 网络报名 经销商邀请 热线电话报名 品牌联合营销,宝马全车系试驾,BMW X之旅
8、,宝马3行动,宝马中国文化之旅,主要集客方式 网络报名 以参加博文比赛方式入选,主要集客方式 网络报名 经销商邀请 热线电话报名 短信报名,主要集客方式 网络报名 经销商处报名 热线电话报名 短信报名,宝马试驾活动集客方式-小结,集客方式,品牌联合营销,以参加博文比赛方式入选,网络报名,经销商处报名（或邀请）,热线电话报名,短信报名,2、难得一次豪华品牌百年历史的深度品鉴，让你终身难忘；,3、高额的礼品赠送及购车优惠，让你欲罢不能。,1、难得一次高档豪华品牌近距离深度接触，体现尊贵身份地位；,国云风对本次活动集客及转化策略思考,集客：撒饵引鱼,选客：大网捞鱼,诱客：愿者上钩,1、利用接触点分析
9、，找到奥迪买得起奥迪的目标客户，进行全方位围追堵截的传播；,3、设计严密的筛选标准助力精确选客：A、对奥迪感兴趣；B、现有车辆牌子及购买时间；C、上次参加试驾活动时间；D、是否有购车打算；,2、借助深度调研其购买态度和时间，选择最急着买的客户；,1、奥迪百年全车系试乘试驾活动，机会难得；,适合本次活动的集客方式思考,奥迪百年 全车系试乘试驾活动 集客方式,车展集客： 针对深圳地区，深圳车展,网络集客： 与汽车门户网站深度合作,经销商店头集客,圈层集客： 深入奥迪圈、车友会等奥迪生活圈进行集客,品牌联合集客： 深度调研，了解奥迪客户喜爱品牌，进行联合营销,开放式集客： 电台+报纸报名，采用广告+
10、软文信息宣传本次活动信息，预留报名途径,如何实现整个集客过程,网络集客,圈层集客,车展集客,客户信息,客户信息,客户信息,客户回访中心 1.确认登记 2.电话回访 3.相关资料 4. 通知展厅,经销商 1.现场登记 2.相关资料 3展厅.试驾 预约,经销商 1.展厅接待 2.展厅批次 试驾 3.店头礼品 4.店头品鉴 5.现场销售 6.后续跟踪,意向度较高的客户,全车系 试驾 活动,后续 追踪,开放式集客,客户信息,经销商店头,客户信息,品牌联合集客,客户信息,目录,活动策略思路 活动集客策略 活动内容规划 活动媒介建议 活动费用预算,活动元素,活动主题,越百年，驭经典-2009奥迪全车系试乘
11、试驾活动,百年历史，是一个品牌实力的象征，越过百年更是走向另一个巅峰的开始,解释：,越百年 ， 驭经典,经典，源自百年品牌的优良传统，淋漓尽致的驾驭体验更是百年品牌卓越性能的准确诠释,活动元素,备选活动主题,燃情百年 激情驾驭-2009奥迪全车系试乘试驾活动,百年历史，是一个品牌实力的象征，充满激情的百年历史，更是奥迪品牌精髓所在,解释：,燃情百年 ， 激情驾驭,激情，是奥迪期望带给车主的完美享受，淋漓尽致的驾驭体验更是奥迪卓越性能的准确诠释,活动元素,活动时间,活动地点,2009年79月,深圳、厦门、长沙、武汉、郑州,活动人员,意向客户，VIP客户，媒体,活动内容,试乘试驾、车辆展示、休闲娱
12、乐等,活动主题1：越百年，驭经典,飞越时空篇,活动主题1：越百年，驭经典,穿越100篇,活动主题2：燃情百年 激情驾驭,燃情百年篇,活动亮点规划思考,娱乐区 奥迪电影精彩片段欣赏； 赛车游戏 亲子活动,试驾区 道路试驾； 场地试驾； 车舞表演,竞技区 趣味挑战赛； 换轮胎比赛；,展示区 奥迪百年文化展示； A6L商务哲学展示,经典百年区,卓越百年区,进取百年区,激情百年区,奥迪百年,经典百年区奥迪百年文化展示,09年是奥迪迈进百年的开始，在试乘试驾现场展示关于“奥迪百年”的主题展示，能让更多客户了解到这一信息，同时能有效增强客户对奥迪品牌的信心，提高品牌的美誉度。,奥迪品牌史,奥迪未来史,展示
13、区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,全息影像技术高科技展示奥迪品牌,球形投影幕是一个360度可视的巨大球体，可以全息影像技术能以360的角度，完全立体的将影片呈现，以多视角的方式介绍给观众，观众可以从任意位置看到。 高科技方式展示奥迪品牌，让客户直接感受到奥迪品牌的高端和科技感觉。 所展示的特别投影效果足以吸引嘉宾的眼球，给其带来超强的视听享受以及留下深刻的印象；并且令到媒体报道多亮点。,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,经典百年区奥迪A6L商务哲学展示,活动现场设有深度剖析A6L车型特点的物料展示，以A6L的车型特点，配予与之契合的独特商务哲学； 示例：让客户深深感受到，A6L不仅仅是
14、一款由部件构成的车，而是充满了商务智慧的伙伴。,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,奥迪全车系车队道路试驾,目的：通过全车系城市道路巡游展示增加城中热门话题，吸引目标人群关注和参与； 内容：活动当天选择城中重要商区干道进行车队道路试驾，奥迪全车系的集体亮相将会引起当地的巨大轰动；在试驾的过程中奥迪车队不断展现在城市公路上，吸引更多关注度；,活动概要,概要 Basic Information,卓越百年区道路试驾,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,体现车辆性能： 1. 通过道路试乘试驾，在平缓驾驶、转弯、刹车等情况下，表现奥迪轿车的领先制动性、豪华舒适性、操控流畅性； 2. 让嘉宾在驾乘
15、中充分感受奥迪全系轿车的人性化设计与高科技含量；,卓越百年区道路试驾,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,邀请专业教练、技术顾问现场向嘉宾讲解各款奥迪车型的试驾要点与技术亮点；,各款奥迪车上配备销售顾问对嘉宾进行一对一的要点讲解，指导嘉宾以最佳方式感受车辆的各项性能；,概要 Basic Information,活动概要,奥迪专业教练指导试驾,卓越百年区场地试驾,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,专业试驾场地环境:体育中心外独立大型停车场作为试驾场地，加入情景模拟专用车道，结合品牌尊贵感 的同时带来驾驶独特体验。相对其他竞品同质化展示、结合新颖的场地试驾形式，突出奥迪在南部区的进取精神
16、、创新力量。令到嘉宾、媒体和经销商可全方位体验到奥迪科技带来的舒适、尊贵。,卓越百年区场地试驾,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,动感的外型 TFSI发动机 灵敏的操控 高智能钥匙体验 音响MMI多媒体交互效果 长轴距2868 智能驾驶模式 全新底盘结构设计,体验接触点,体验科目设计,sport体验 蛇型绕桩 之字倒车 ESP体验 动力体验（单人与满载两种情况） 0-400加速体验 100K/h加速体验 60km/h中段提速体验 30度坡度加速体验 舒适体验 专家试乘体验 语音系统静态体验 凹凸路面驾乘体验 安全体验 100km/h驻刹体验 湿滑路面安全体验 沙石路面安全体验 趣味性体验 倒车、泊车趣味挑战 换轮胎趣味竞赛,注：具体体验科目设计待与ADE教练深度沟通 试驾科目将结合不同试驾车型（如排量、驱动方式）进行组合设置,卓越百年区场地试驾,展示区,试驾区,竞技区,娱乐区,餐饮区,情景场地体验直线加速蛇行绕桩 体现车辆性能：1、通过连续转向，体现悬挂设置的舒适性、稳定性、运动性和车辆良好的操控性。2、体现奥迪新车对驾驶者驾驶技巧、车辆控制的融合，以及带来的驾驶乐趣。,
