孔府家酒营销ppt课件

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1、孔府家 09“百千万”工程营销,市场中心,回顾邱总09年经销商大会报告 09营销思路：“12345”战略,报告主题：提升执行力，开创孔府家销售新局面,1个目标 2个转变 3个核心 4个提升 5大营销工程,确保实现销售收入2.6亿，力争3个亿。,“1个目标”,“2个转变”,营销模式的转变 考核方式的转变,“3个核心”,核心市场 核心客户 核心产品,“4个提升”,提升品牌力 提升产品力 提升执行力 提升创新力,“5大营销工程”,品牌营销 整合营销 旅游营销 事件营销 “百千万工程”营销,市场中心,何谓“百千万工程”？,“百”：全国100个年销量达到100150万元以上的重点县级市场（市/区） 1-

2、1.5个亿 “千”：全国1000个年销量达到5万元以上的核心酒店（AB类）和大中型商超 5000万 “万”：全国10000个年销量达到1.5万元以上的黄金网点（商超/批零店/ CD类酒店）1.5个亿,“百千万工程”：,市场中心,“百”：县级市场操作指导案,（县/县级市/区）,主要策略 以县级市场为核心，以乡镇为突破,新食品杂志09年第2期登载,河南的“宝丰”酒，08年在平顶山地区销售突破2亿元，其中县乡市场占总量的7080 华泽集团的“邵阳大曲”系列，07年在湖南邵阳地区销售超过2.5个亿 河南商丘的“皇沟”酒，08年在河南永城县销售了8000万 北京的“华夏五千年”葡萄酒，08年在浙江瑞安市

3、销售了3500万,县乡市场，一座被忽视的金矿,国家：城乡一体化、新农村建设 县乡市场容量巨大，一个50万人口的中级经济水平的县级市场，白酒的消费容量在6000万以上，西部欠发达地区估计30005000万，而东南沿海地区早已过亿。对于一个100万人口的县乡市场，如果销售额能占到50，那就能轻松实现四五千万的销量 白酒在农村几乎是人们的生活必需品 金融危机后，数千万农民工返回家乡，留在原籍创业和务工，他们的消费也从城市转向农村 业内人士预测，县乡市场酒水消费将在09年继续保持高速增长，而且增幅肯定高于行业增长的速度，达到30以上,县乡市场，蕴含着巨大的消费潜力,08年滕州客户，利用单一产品“特曲”

4、，主要操作县乡市场，重视渠道建设，经常性的开展旅游、送帐篷、送大衣等促销活动，实现销售100多万元。 08年菏泽客户，开发的三款“特曲”，只针对农村主要的一些乡镇进行销售，也实现了近50、60万元的销售。,县乡市场孔府家的几个典型代表,县级市场操作方略/步骤/费用预算,铺市风暴 氛围营造 核心酒店/黄金网点 订货会（中秋、春节） 阶段性的促销活动,销售目标：每个县级市场09年年销量达到150万（新客户：100万）,县级市场操作预算：,铺市风暴：详见文件09“开春有礼”铺市风暴进货有礼铺市补贴 氛围营造：店招墙体广告（以山东为例） 店招：黄金网点、核心酒店、形象街的氛围营造 店招投放要求：位置好

5、，面积10平方以上为宜 平均100块/县，每块300350元，投入约3.5万元； 墙体广告：每个乡镇2块墙体广告（进/出镇口），每块墙体20平米，每块平均400元，20个重点乡镇，约1.6万元； 以上氛围营造投入：约5万元,县级市场操作预算：,核心酒店/黄金网点： 核心酒店：（AB类）县城510家，销售额：10*5 50万元 投入：进场费黄金网点：（商超/批零店/CD类酒店）县城城区1020家，每个乡镇3家，共约80家，销售额：80*1.5 120万元 投入：有奖陈列费用 此项费用投入约6.5万元,核心酒店和黄金网点合计100家/县，销售额180万（以供价算）,订货会（中秋）：印制统一的请柬、

6、抽奖卡、背景板布置基础抽奖全场大奖，费用投入（主要餐费）约1万元阶段性的促销活动：消费者：免费品鉴、礼品渠道：买赠、旅游酒店：刮奖、礼品、开瓶费、摆台商超：专架或堆头，促销计划新品：再来一瓶以上费用投入占比：7，投入约10万元（公司承担）另说服客户共同投入,县级市场操作预算：,市场人员支持： 实行11助销制，每个县级市场，公司支持2名业务人员 业务人员薪酬待遇执行：基本工资提成 月基本工资8001200元，由公司承担，费用抵酒； 业务人员提成由经销商自己承担，制定切实可行的激励制度； 业务人员隶属于经销商队伍编制，其劳动关系由经销商负责（含签订劳动合同、交纳有关保险等三金），但业务管理上实行双

7、向负责制，即我公司业务经理/主管和经销商共同管理。 各办事处经理负责业务人员工资的考核管理，公司市场部负责业务人员工资的发放、监督管理。 人员费用投入：2人X10月X1000元 2万元,县级市场操作预算：,费用投入比： 以上各项总投入约25万，占总销售150万（新市场100万）的16.7%（新市场25%）,县级市场操作预算：,说明： 1、市场投入关键看操作的产品结构以及实际销量，若以中低价位、或买断品牌为主操作则相应将减少市场投入，若以中高价位、长线产品为主（如府藏）操作、或超过目标额，适当还可以在此基础上加大市场投入，如投放户外大牌广告、公交车体广告等。 2、以上操作方略，是公司市场部针对重

8、点县级市场做的全年的战术规划以及运作步骤，请重点县级市场负责人深刻领会、灵活运用，严格按照公司出台的每一项活动方案政策操作，同时每一笔费用使用前必须出具书面申请报告，得到公司领导批准后才可实施。,县级市场操作预算：,县级市场操作要点,县委书记带动一个县级市场关注意见领袖，书记、村长、兽医、农技员等 影响县乡消费者选择白酒品牌的两个重要因素是价格和面子价格/面子：1015元低档白酒为主，也重视品牌了消费行为：政务、商务宴请，朋友聚会，红白喜事，家庭消费 打好人情牌人脉资源是县乡市场当仁不让的王牌力量 重视分销渠道建设每个县城都会有一两家实力特别强大、网络覆盖能力强的经销商，依托他们的力量进行1X

9、分销渠道的建设，关注餐饮、团购、商超等渠道,补充说明,自即日起，凡各区域对外发布制作的各类广告（含店招、报纸、车身、户外大牌等），都必须先将平面设计样稿发市场部审核备案通过后，才可以制作发布，否则公司不承担一切费用。,战略市场/重点县级市场文件学习,09年战略市场、重点县级市场管理考核办法 战略市场、重点县级市场达标考核标准 战略市场目标责任状 重点县级市场目标责任状,首批战略市场/重点县级市场 目标责任状签字仪式,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,我们的目标 09年山

10、东省内要建设至少3050个重点县级市场,看看同行：泰山特曲 08年在山东开展的“金网工程”，即90以上的县级市场都要有泰山特曲客户。,战略市场/县级市场经理集中培训,市场中心,“千”：明星酒店操作指导案,（AB类酒店） 和大中型商超,终端酒店分类,根据酒店的档次、规模进行分类 A： B： C： D：,AB类酒店销售产品,公司要求AB类酒店以销售公司中高档产品为主 儒家风范 府藏系列中档产品为辅（20元以上产品） 升级版大陶、新陶,明星酒店管理规定,一、申报、拉动： 1、选店：选取当地生意旺、有一定影响力的酒店（特色店为主），做好经销商工作，争取尽快进店，纳入明星酒店的范围。 2、填制明星酒店投

11、入申请审批表，上报市场部，一般选取510个店/县，公司要求凡列入明星酒店管理的店，要有销量要求，具体为： 4200元/月（按供酒店价计算），即年销量必须达到5万元。 3、对明星酒店公司可承担适当的进场费，原则上与当地经销商共同承担，承担比例： 1:1，费用以酒水兑现，但公司鼓励尽量利用经销商当地的客情关系和网络优势去实现进店。 4、凡公司已经投入进场费用或以后公司直接投入费用的酒店，必须列入明星酒店管理范围。,明星酒店管理规定,一、申报、拉动： 5、对于申报的明星酒店，酒店允许派促销员的，各办事处有选择的进行申请，但考核标准需另行制定。 6、各办事处明星酒店的投入，对经销商要慎重承诺，必须经公

12、司领导批准同意后，方可进场。 7、对于明星酒店的投入，不是经销商应得的利润，投入方式和力度由公司掌控（包括各种促销活动等），确保投入效果。 8、采取单店单策，根据酒店实际，进行费用或实物投入，公司鼓励对酒店多进行感情投资，同时要寻找制约销量提升的瓶颈所在，通过多种方式进行拉动。,明星酒店管理规定,二、管理、维护： 1、做到每周至少12次的拜访，并做好拜访记录，关注价位、销售及竞品动态，及时反馈； 2、做好吧台产品陈列，充分利用POP、展示架及公司其它促宣品，做好店堂生动化形象宣传； 3、根据各市场实际，对酒店负责人、领班、服务员、库管等形成定期拜访，与之建立良好客情关系，例如开展不定期的集体联

13、谊活动等； 4、开展各类促销活动，做好各项服务跟进工作，如：及时补货、开瓶费兑付、礼品发放等。,明星酒店管理规定,三、责任、考核： 1、对明星酒店建立责任人制度，各市场业务员为第一责任人，办事处经理承担连带责任，各办事处应与经销商加强沟通，重视明星酒店管理，经销商要派专人负责明星酒店管理工作，各市场要建立本市场明星酒店档案。 2、对于申报的明星酒店，公司根据酒店规模及平时销量情况，制定淡季、旺季考核标准（详见附表）。 3、每月各市场明星酒店的维护情况、销售情况、销量的增长幅度、达到标准销量的酒店数量，都将与月度考核紧密挂钩， 并作为市场年度考核的重要依据。,明星酒店管理规定,三、责任、考核：

14、4、公司市场部将定期、不定期对所有纳入考核的明星酒店进行终端拜访、销量核查，对客情关系、产品陈列、店堂形象宣传进行检查，并提交总结报告呈公司领导。 5、对每月销量如实统计，如发现虚报销量，一经发现将予重罚。各市场在每月30日将当月销量（上月26日至当月25日）报市场部，由市场部汇总后于次月1日呈公司领导审阅。,明星酒店管理规定,公司制定： 明星酒店投入检查处罚管理规定,明星酒店投入申请审批表,终端投入申请审批表,填报人：,“万”：黄金网点操作指导案,（商超/批零店/CD类酒店）,线下,操作策略,线上,氛围营造,渠道促销,氛围营造,（以金六福六福人家举例说明）,氛围营造,（一）门店的选择1、有一

15、定销量基础的终端，月度销售公司产品 1200元/月（按供货价计算），一般不少于10箱，年销量能达到1.5万元2、当地连锁的商超3、地处人流量大、关键路口的中型零售终端4、兼有批发性质的批零店5、CD类酒店选择当地的喜寿宴席店、特色菜店（吃鸡、吃鱼、吃野味等） 如图所示：,氛围营造,（二）店外的氛围营造1、按照公司VI要求制作店招，建议做成全包店。2、不能做成全包店的至少有一种宣传物料使用（海报、KT板、围纸写真贴等）3、宣传物料粘贴位置尽量为目光水平位置，保证粘贴集中，尽量使用连排贴。4、宣传物料粘贴要求完整，不褶皱，不起角。 如图所示：,氛围营造,（三）店内氛围营造零售店： 1、在店内显眼位

16、置（对门墙壁、收银台位置）张贴海报、围纸、KT板等，要求醒目、整洁。2、在酒水货架上方空白空间，可用围纸、海报、KT板等进行装饰，突显整体氛围。 如图所示：,氛围营造,（三）店内氛围营造CD类酒店： 1、吧台采用围纸或喷绘布全包。 2、使用海报、围纸、KT板等助销物料进行宣传，达到视觉醒目突出。 如图所示：,氛围营造,（四）货架陈列1、产品摆放在酒水柜/吧台黄金位置2、产品带盒、集中陈列3、主销产品陈列面不少于4个 如图所示：,零售店,CD类酒店,氛围营造,（五）产品零售价格1、所有产品必须有价签2、产品零售价格符合公司规定（要求客户购买打码机，送货时即把价格码打好，统一形象） 如图所示：,氛围营造,（六）堆头或酒箱陈列1、在店内中央区域或靠近门边显眼处设置、吧台旁边不少于1.20.8米的堆头2、摆放堆头有困难的，可以在门口摆放不少于5个的酒箱陈列。 如图所示：,