孔府家酒营销ppt课件

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1、孔府家 09“百千万”工程营销,市场中心,回顾邱总09年经销商大会报告 09营销思路:“12345”战略,报告主题:提升执行力,开创孔府家销售新局面,1个目标 2个转变 3个核心 4个提升 5大营销工程,确保实现销售收入2.6亿,力争3个亿。,“1个目标”,“2个转变”,营销模式的转变 考核方式的转变,“3个核心”,核心市场 核心客户 核心产品,“4个提升”,提升品牌力 提升产品力 提升执行力 提升创新力,“5大营销工程”,品牌营销 整合营销 旅游营销 事件营销 “百千万工程”营销,市场中心,何谓“百千万工程”?,“百”:全国100个年销量达到100150万元以上的重点县级市场(市/区) 1-

2、1.5个亿 “千”:全国1000个年销量达到5万元以上的核心酒店(AB类)和大中型商超 5000万 “万”:全国10000个年销量达到1.5万元以上的黄金网点(商超/批零店/ CD类酒店)1.5个亿,“百千万工程”:,市场中心,“百”:县级市场操作指导案,(县/县级市/区),主要策略 以县级市场为核心,以乡镇为突破,新食品杂志09年第2期登载,河南的“宝丰”酒,08年在平顶山地区销售突破2亿元,其中县乡市场占总量的7080 华泽集团的“邵阳大曲”系列,07年在湖南邵阳地区销售超过2.5个亿 河南商丘的“皇沟”酒,08年在河南永城县销售了8000万 北京的“华夏五千年”葡萄酒,08年在浙江瑞安市

3、销售了3500万,县乡市场,一座被忽视的金矿,国家:城乡一体化、新农村建设 县乡市场容量巨大,一个50万人口的中级经济水平的县级市场,白酒的消费容量在6000万以上,西部欠发达地区估计30005000万,而东南沿海地区早已过亿。对于一个100万人口的县乡市场,如果销售额能占到50,那就能轻松实现四五千万的销量 白酒在农村几乎是人们的生活必需品 金融危机后,数千万农民工返回家乡,留在原籍创业和务工,他们的消费也从城市转向农村 业内人士预测,县乡市场酒水消费将在09年继续保持高速增长,而且增幅肯定高于行业增长的速度,达到30以上,县乡市场,蕴含着巨大的消费潜力,08年滕州客户,利用单一产品“特曲”

4、,主要操作县乡市场,重视渠道建设,经常性的开展旅游、送帐篷、送大衣等促销活动,实现销售100多万元。 08年菏泽客户,开发的三款“特曲”,只针对农村主要的一些乡镇进行销售,也实现了近50、60万元的销售。,县乡市场孔府家的几个典型代表,县级市场操作方略/步骤/费用预算,铺市风暴 氛围营造 核心酒店/黄金网点 订货会(中秋、春节) 阶段性的促销活动,销售目标:每个县级市场09年年销量达到150万(新客户:100万),县级市场操作预算:,铺市风暴:详见文件09“开春有礼”铺市风暴进货有礼铺市补贴 氛围营造:店招墙体广告(以山东为例) 店招:黄金网点、核心酒店、形象街的氛围营造 店招投放要求:位置好

5、,面积10平方以上为宜 平均100块/县,每块300350元,投入约3.5万元; 墙体广告:每个乡镇2块墙体广告(进/出镇口),每块墙体20平米,每块平均400元,20个重点乡镇,约1.6万元; 以上氛围营造投入:约5万元,县级市场操作预算:,核心酒店/黄金网点: 核心酒店:(AB类)县城510家,销售额:10*5 50万元 投入:进场费黄金网点:(商超/批零店/CD类酒店)县城城区1020家,每个乡镇3家,共约80家,销售额:80*1.5 120万元 投入:有奖陈列费用 此项费用投入约6.5万元,核心酒店和黄金网点合计100家/县,销售额180万(以供价算),订货会(中秋):印制统一的请柬、

6、抽奖卡、背景板布置基础抽奖全场大奖,费用投入(主要餐费)约1万元阶段性的促销活动:消费者:免费品鉴、礼品渠道:买赠、旅游酒店:刮奖、礼品、开瓶费、摆台商超:专架或堆头,促销计划新品:再来一瓶以上费用投入占比:7,投入约10万元(公司承担)另说服客户共同投入,县级市场操作预算:,市场人员支持: 实行11助销制,每个县级市场,公司支持2名业务人员 业务人员薪酬待遇执行:基本工资提成 月基本工资8001200元,由公司承担,费用抵酒; 业务人员提成由经销商自己承担,制定切实可行的激励制度; 业务人员隶属于经销商队伍编制,其劳动关系由经销商负责(含签订劳动合同、交纳有关保险等三金),但业务管理上实行双

7、向负责制,即我公司业务经理/主管和经销商共同管理。 各办事处经理负责业务人员工资的考核管理,公司市场部负责业务人员工资的发放、监督管理。 人员费用投入:2人X10月X1000元 2万元,县级市场操作预算:,费用投入比: 以上各项总投入约25万,占总销售150万(新市场100万)的16.7%(新市场25%),县级市场操作预算:,说明: 1、市场投入关键看操作的产品结构以及实际销量,若以中低价位、或买断品牌为主操作则相应将减少市场投入,若以中高价位、长线产品为主(如府藏)操作、或超过目标额,适当还可以在此基础上加大市场投入,如投放户外大牌广告、公交车体广告等。 2、以上操作方略,是公司市场部针对重

8、点县级市场做的全年的战术规划以及运作步骤,请重点县级市场负责人深刻领会、灵活运用,严格按照公司出台的每一项活动方案政策操作,同时每一笔费用使用前必须出具书面申请报告,得到公司领导批准后才可实施。,县级市场操作预算:,县级市场操作要点,县委书记带动一个县级市场关注意见领袖,书记、村长、兽医、农技员等 影响县乡消费者选择白酒品牌的两个重要因素是价格和面子价格/面子:1015元低档白酒为主,也重视品牌了消费行为:政务、商务宴请,朋友聚会,红白喜事,家庭消费 打好人情牌人脉资源是县乡市场当仁不让的王牌力量 重视分销渠道建设每个县城都会有一两家实力特别强大、网络覆盖能力强的经销商,依托他们的力量进行1X

9、分销渠道的建设,关注餐饮、团购、商超等渠道,补充说明,自即日起,凡各区域对外发布制作的各类广告(含店招、报纸、车身、户外大牌等),都必须先将平面设计样稿发市场部审核备案通过后,才可以制作发布,否则公司不承担一切费用。,战略市场/重点县级市场文件学习,09年战略市场、重点县级市场管理考核办法 战略市场、重点县级市场达标考核标准 战略市场目标责任状 重点县级市场目标责任状,首批战略市场/重点县级市场 目标责任状签字仪式,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,全国首批已上报重点县级市场名单,我们的目标 09年山

10、东省内要建设至少3050个重点县级市场,看看同行:泰山特曲 08年在山东开展的“金网工程”,即90以上的县级市场都要有泰山特曲客户。,战略市场/县级市场经理集中培训,市场中心,“千”:明星酒店操作指导案,(AB类酒店) 和大中型商超,终端酒店分类,根据酒店的档次、规模进行分类 A: B: C: D:,AB类酒店销售产品,公司要求AB类酒店以销售公司中高档产品为主 儒家风范 府藏系列中档产品为辅(20元以上产品) 升级版大陶、新陶,明星酒店管理规定,一、申报、拉动: 1、选店:选取当地生意旺、有一定影响力的酒店(特色店为主),做好经销商工作,争取尽快进店,纳入明星酒店的范围。 2、填制明星酒店投

11、入申请审批表,上报市场部,一般选取510个店/县,公司要求凡列入明星酒店管理的店,要有销量要求,具体为: 4200元/月(按供酒店价计算),即年销量必须达到5万元。 3、对明星酒店公司可承担适当的进场费,原则上与当地经销商共同承担,承担比例: 1:1,费用以酒水兑现,但公司鼓励尽量利用经销商当地的客情关系和网络优势去实现进店。 4、凡公司已经投入进场费用或以后公司直接投入费用的酒店,必须列入明星酒店管理范围。,明星酒店管理规定,一、申报、拉动: 5、对于申报的明星酒店,酒店允许派促销员的,各办事处有选择的进行申请,但考核标准需另行制定。 6、各办事处明星酒店的投入,对经销商要慎重承诺,必须经公

12、司领导批准同意后,方可进场。 7、对于明星酒店的投入,不是经销商应得的利润,投入方式和力度由公司掌控(包括各种促销活动等),确保投入效果。 8、采取单店单策,根据酒店实际,进行费用或实物投入,公司鼓励对酒店多进行感情投资,同时要寻找制约销量提升的瓶颈所在,通过多种方式进行拉动。,明星酒店管理规定,二、管理、维护: 1、做到每周至少12次的拜访,并做好拜访记录,关注价位、销售及竞品动态,及时反馈; 2、做好吧台产品陈列,充分利用POP、展示架及公司其它促宣品,做好店堂生动化形象宣传; 3、根据各市场实际,对酒店负责人、领班、服务员、库管等形成定期拜访,与之建立良好客情关系,例如开展不定期的集体联

13、谊活动等; 4、开展各类促销活动,做好各项服务跟进工作,如:及时补货、开瓶费兑付、礼品发放等。,明星酒店管理规定,三、责任、考核: 1、对明星酒店建立责任人制度,各市场业务员为第一责任人,办事处经理承担连带责任,各办事处应与经销商加强沟通,重视明星酒店管理,经销商要派专人负责明星酒店管理工作,各市场要建立本市场明星酒店档案。 2、对于申报的明星酒店,公司根据酒店规模及平时销量情况,制定淡季、旺季考核标准(详见附表)。 3、每月各市场明星酒店的维护情况、销售情况、销量的增长幅度、达到标准销量的酒店数量,都将与月度考核紧密挂钩, 并作为市场年度考核的重要依据。,明星酒店管理规定,三、责任、考核:

14、4、公司市场部将定期、不定期对所有纳入考核的明星酒店进行终端拜访、销量核查,对客情关系、产品陈列、店堂形象宣传进行检查,并提交总结报告呈公司领导。 5、对每月销量如实统计,如发现虚报销量,一经发现将予重罚。各市场在每月30日将当月销量(上月26日至当月25日)报市场部,由市场部汇总后于次月1日呈公司领导审阅。,明星酒店管理规定,公司制定: 明星酒店投入检查处罚管理规定,明星酒店投入申请审批表,终端投入申请审批表,填报人:,“万”:黄金网点操作指导案,(商超/批零店/CD类酒店),线下,操作策略,线上,氛围营造,渠道促销,氛围营造,(以金六福六福人家举例说明),氛围营造,(一)门店的选择1、有一

15、定销量基础的终端,月度销售公司产品 1200元/月(按供货价计算),一般不少于10箱,年销量能达到1.5万元2、当地连锁的商超3、地处人流量大、关键路口的中型零售终端4、兼有批发性质的批零店5、CD类酒店选择当地的喜寿宴席店、特色菜店(吃鸡、吃鱼、吃野味等) 如图所示:,氛围营造,(二)店外的氛围营造1、按照公司VI要求制作店招,建议做成全包店。2、不能做成全包店的至少有一种宣传物料使用(海报、KT板、围纸写真贴等)3、宣传物料粘贴位置尽量为目光水平位置,保证粘贴集中,尽量使用连排贴。4、宣传物料粘贴要求完整,不褶皱,不起角。 如图所示:,氛围营造,(三)店内氛围营造零售店: 1、在店内显眼位

16、置(对门墙壁、收银台位置)张贴海报、围纸、KT板等,要求醒目、整洁。2、在酒水货架上方空白空间,可用围纸、海报、KT板等进行装饰,突显整体氛围。 如图所示:,氛围营造,(三)店内氛围营造CD类酒店: 1、吧台采用围纸或喷绘布全包。 2、使用海报、围纸、KT板等助销物料进行宣传,达到视觉醒目突出。 如图所示:,氛围营造,(四)货架陈列1、产品摆放在酒水柜/吧台黄金位置2、产品带盒、集中陈列3、主销产品陈列面不少于4个 如图所示:,零售店,CD类酒店,氛围营造,(五)产品零售价格1、所有产品必须有价签2、产品零售价格符合公司规定(要求客户购买打码机,送货时即把价格码打好,统一形象) 如图所示:,氛围营造,(六)堆头或酒箱陈列1、在店内中央区域或靠近门边显眼处设置、吧台旁边不少于1.20.8米的堆头2、摆放堆头有困难的,可以在门口摆放不少于5个的酒箱陈列。 如图所示:,

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