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1、互联网互联网+产品+产品创新与实战营销系统设计 创新与实战营销系统设计 课程内容 课程内容 1 1 互联网带来的机遇与挑战 2 新互联网世界观 3 互联网时代下的创新 4 4 互联网时代下的品牌定位 5 5 互联网思维与营销策略 三三、互联网时代下的创新互联网时代下的创新 互联网为什么更重视创新互联网为什么更重视创新？ 篮球的发明 篮球的发明 创新的重要性 创新的重要性 请在纸上写上你的名字和一个请在纸上写上你的名字和一个1-1001-100之间之间 的整数的整数 写的数字与所有数字的平均值的写的数字与所有数字的平均值的2/32/3最接近最接近 的人获胜 的人获胜 例如例如：5050，2020
2、，7070，2323，2626，3434 35.535.5* *2/3=23.672/3=23.67 创新的重要性 创新的重要性 请在纸上写上你的名字和一个请在纸上写上你的名字和一个1-1001-100之间之间 的整数的整数 写的数字与所有数字的平均值的写的数字与所有数字的平均值的2/32/3最接近最接近 的人获胜 的人获胜 a) a)1 100-5000-50 e) e)1 19-19-1 b)b)4 49-409-40 c) c)3 39-309-30 d) d)2 29-20 9-20 创新的重要性 创新的重要性 请在纸上写上你的名字和一个请在纸上写上你的名字和一个1-1001-100之
3、间之间 的整数的整数 写的数字与所有数字的平均值的写的数字与所有数字的平均值的2/32/3最接近最接近 的人获胜 的人获胜 零步思考零步思考：随机写 随机写 一步思考一步思考：3333 两步思考两步思考：2222 创新的重要性 创新的重要性 你能否你能否赢赢不仅取决于你想多远不仅取决于你想多远，还取决于其他人会想多远还取决于其他人会想多远！ 重要的是比大多数人重要的是比大多数人领先一步领先一步！ 用户用户的痛点 的痛点 真的很容易断好么！真的很容易断好么！ 用户用户的痛点 的痛点 一格娘炮一格娘炮，两格扯蛋 两格扯蛋 用户用户的痛点 的痛点 每次都要剪掉有没有每次都要剪掉有没有？ 用户用户的痛
4、点 的痛点 网线口设计网线口设计，反人类 反人类 这就是用户这就是用户的痛点 的痛点 插不进去好么！插不进去好么！ 用户用户的痛点就是机会 的痛点就是机会 找到痛点并加以改善就是创新找到痛点并加以改善就是创新痛点越大痛点越大，机会越大 机会越大 用户用户想要什么想要什么？ 用户说的可能是错的 需求采集需求采集：4 4种方法 种方法 定性的“说”定性的“说”、“做“做”+ +定量的“说”定量的“说”、“做“做” 用户访谈 用户访谈 可用性测试 可用性测试 数据分析 数据分析 调查问卷 调查问卷 定性 定性 定量 定量 说 说 做 做 需求采集需求采集：用户访谈 用户访谈 方式方式: :定性研究法
5、定性研究法，邀请用户面对面沟通邀请用户面对面沟通，一对一或一对多一对一或一对多 作用作用: :发现用户和需求范围发现用户和需求范围 步骤步骤：目标设定目标设定提纲设计提纲设计用户筛选和邀请用户筛选和邀请现场访谈现场访谈结果汇总与分析结果汇总与分析提炼需求 提炼需求 需求采集需求采集：用户访谈 用户访谈 全面全面、直接的需求采集形式直接的需求采集形式，分析用户问题分析用户问题，行为和原因 行为和原因 用户访谈 用户访谈 注意事项 注意事项 访谈准备 1、首先要明确访谈的主题和目的，目的不明确不访谈 2、设计访谈提纲，开放式问题，对什么的评价？有什么问题？出现什么状况等？ 3、确定访谈用户，要对邀
6、请的用户标签：“男or女”、“陌生用户or忠实用户”、“小白网民or 高级网民”等 现场访谈 1、给用户建立轻松的环境和氛围，访谈像聊天，避免规定问答或审问 2、鼓励超出提高跟踪用户回复，社党连续追问获得更深层次信息，做标记 3、观察用户肢体语言和表情，判断用户回复是否可以信赖，做标记 4、除了访谈者收集信息，建议录音或者安排观察员帮助详细记录 5、建议40分钟内 需求分析 1、汇总结果后，先过滤无效信息（严重跑题的，不可信赖的，重复回复等） 2、提炼用户反馈的需求，避免被用户提出的“解决方案”误导 3、识别用户“说的”和“做的”不一致，索尼案例 4、需求分析结果 用户：个人信息与网络使用偏好
7、 问题：用户遇到什么问题？ 行为：用户会怎么做？ 原因：用户问题和行为的原因是什么？ 需求采集需求采集：调查问卷 调查问卷 方式方式: :定量研究法定量研究法，通过在网络上投放问卷的方式收集用户需求通过在网络上投放问卷的方式收集用户需求 作用作用: :量化用户和用户需求量化用户和用户需求 步骤步骤：目标设定目标设定问卷设计问卷设计测试测试问卷投放问卷投放结果汇总与分析结果汇总与分析提炼需求 提炼需求 需求采集需求采集：调查问卷 调查问卷 调查问卷 调查问卷 注意事项 注意事项 调查准备 1、用户访谈后，明确调查目的再做调查问卷 2、问卷设计：封闭式问题、无诱导用户、题目表述明确、避免专业词汇、
8、不超过15个题目 3、确认问卷设计后一定要先小范围测试，重要 问卷投放 1、根据调查目的，选择适合的渠道投放问卷 2、要做网络调查问卷，收集超过1000份以上数据 3、注意调查问卷的用户体验，不要让用户填写问卷体验很差 4、为刺激调查样本数量，不要奖励过重，避免用户为奖励乱填写 需求分析 1、过滤不完整、无效问卷后统计调查结果 用户：使用产品的用户特征比例与人数规模 问题：用户遇到问题的比例、重要性与频率 行为：用户行为选项的比例和行为意愿及满意度 原因：用户原因选项的比例 定量用户需求确定采集形式定量用户需求确定采集形式i i，定量用户问题定量用户问题、行为与原因 行为与原因 需求分析需求分
9、析：可用性测试 可用性测试 方式方式: :定性研究法定性研究法，邀请用户使用产品邀请用户使用产品，观察用户行为和反馈观察用户行为和反馈，分析用户需求分析用户需求 作用作用: :验证用户和用户需求验证用户和用户需求 步骤步骤：目标设定目标设定测试准备测试准备用户邀请用户邀请测试执行测试执行用户访谈用户访谈结果汇总与分析 结果汇总与分析 需求采集需求采集：可用性测试 可用性测试 可用性测试 可用性测试 注意事项 注意事项 测试准备 1、任务设计：目的、用户、流量、环境 2、测试准备工作，主要是测试环境和产品准备 3、用户邀请重要，根据测试目的邀请代表性用户 测试实施 1、给用户创造轻松的环境，避免
10、给用户产品提示 2、测试中观察用户表情、肢体动作等，做好标记 3、多倾听和观察，不轻易打断用户，及时记录测试要点 4、测试后要和用户访谈 需求分析 1、测试后根据记录和记忆，快速做需求分析 2、需求分析结果： 用户：测试用户是否是典型代表用户 问题：问题是否重视或问题严重程度 行为：用户遇到问题的操作和反馈 原因：测试后访谈了解用户感受和想法 定性采集用户需求定性采集用户需求，验证用户问题验证用户问题、行为与原因 行为与原因 验证需求验证需求：可用性测试 可用性测试 精益创业精益创业DropboxDropbox 美食产品 美食产品 拍摄视频Youtube上传播 微信朋友圈发布测试转发量 需求分
11、析需求分析：数据分析 数据分析 方式方式: :定量研究法定量研究法，通过统计用户日志文件或实际使用数据通过统计用户日志文件或实际使用数据，采集和分析用户需求采集和分析用户需求 作用作用: :校正用户和用户需求校正用户和用户需求 步骤步骤：目标设定目标设定代码植入代码植入数据收集数据收集数据分析数据分析需求分析 需求分析 需求采集需求采集：数据分析 数据分析 数据分析 数据分析 注意事项 注意事项 数据准备 1、确定需求分析的目的：用户特性、用户行为、越小越明确越好 2、定向植入代码，做短期测试 数据收集 1、数据收集的时长尽量长 2、数据收集完成后，统计结果量化、图形化 需求分析 1、分析前，
12、确认数据采集的正确性 2、需求分析结果： 用户：调研用户日志文件，分析用户特征 问题：通过数据对比发现用户问题 行为：数据结果直接反馈用户行为 原因：听过用户数据结果判断原因 定量采集用户需求定量采集用户需求，通过数据发现和矫正用户问题通过数据发现和矫正用户问题、行为与原因 行为与原因 需求采集需求采集：总结 总结 用户访谈 用户访谈 可用性测试 可用性测试 调查问卷 调查问卷 数据分析 数据分析 1 1、用户访谈“发现需求”用户访谈“发现需求”，可用性测试“验证需求”可用性测试“验证需求”，调查问卷和数据分析“量化需求调查问卷和数据分析“量化需求， 四种方法各自独立四种方法各自独立，各有侧重
13、和优点各有侧重和优点 2 2、发现需求发现需求验证需求验证需求量化需求量化需求，是用户需求分析的三步 是用户需求分析的三步 发现 发现 验证 验证 量化 量化 量化 量化 需求 需求 是否存在是否存在？ 目的目的：用户需求是什么用户需求是什么？ 行为行为：用户会怎么做用户会怎么做？ 原因原因：用户需求的本质是什么 用户需求的本质是什么 用户 用户 谁是用户谁是用户？ 属性属性：年龄年龄、性别性别、职业等属性特征 职业等属性特征 场景场景：时间时间、场所场所、情景下产生需求 情景下产生需求 频率频率：用户需求频率的数据 用户需求频率的数据 深度理解深度理解用户用户并不容易 并不容易 红军的招聘广
14、告 VS 国军的招聘广告 互联网给了品牌讲故事的机会 互联网给了品牌讲故事的机会 讲故事 讲故事 产 品的 故 事 投 资 人的 故 事 用 户的 故 事 客 户的 故 事 创 始 人的 故 事 员 工的 故 事 合 作 伙 伴的 故 事 行 业的 故 事 互联网时代下的互联网时代下的创新（用户层面创新（用户层面） 用户体验 用户体验 用户体验 用户体验 强体验 强体验 强体验 强体验 打造爆品打造爆品 重服务 重服务 重服务（工具重服务（工具） 什么是什么是MOT 重服务 重服务 Moment of truth一词出自西班一词出自西班牙斗牛场牙斗牛场：斗牛士向牛刺出致命一剑斗牛士向牛刺出致命
15、一剑的一刻的一刻，叫做叫做Moment of truth.这个词用来比喻紧要关头这个词用来比喻紧要关头或严或严酷考验才能酷考验才能、人格等的时刻人格等的时刻 MOT（Moment of Truth） 认识MOT认识MOT MOT的起源的起源- -北欧航空北欧航空 认识MOT认识MOT 北欧航空公司CEO的詹卡尔森（Jan Carlzon）有一本专著关键时刻MOT， 描述了北欧航空的MOT。 1973年10月，第四次中东战争爆发，引发了第一次石油危机。面对石油危 机，世界航空业是最大的受害行业之一，整个航空旅游市场停滞下来，全球各国 航空亏损累计20亿美元。 临危受命，成功挽救了北欧航空公司其他两个分支（平安旅行社和灵恩 航空公司）的詹卡尔森接手这一惨淡局面，此时的北欧航空公司已经连续亏损 两年了，合计2000万美元。这位这位39岁走马上任的岁走马上任的CEO提出了“关键时刻”提出了“关键时刻”，仅仅 仅一年的时间仅一年的时间，北欧航空公司就扭亏为盈北欧航空公司就
