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1、“雪花啤酒” 产品满意度、品牌忠诚度 调研报告,2003.09.27,Copyrighits2002安徽电视台大客户服务中心,第一部分：本次项目基本情况,1、研究背景与目的,啤酒消费的季节性特征逐渐淡化 ； 啤酒市场逐步走出价格为主要竞争策略的初级阶段 目的是通过调查了解各个品牌的产品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。,2、研究内容,研究消费者对雪花啤酒的产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。,3、研究方法,调查范围：合肥市 调查方法： 入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。,4、调查实施,1）消费者调查样本量： 本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160名，
2、纸箱装产品消费者160名） 2）焦点小组访谈 ： 样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产品消费者8名）,5、消费者问卷调查样本构成,消费者样本性别构成,消费者样本年龄比例,消费者样本收入构成,消费者样本文化层次构成,6、特别说明：,本次调研截止日期：2003年9月10日 在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明；,第二部分：“雪花啤酒”产品满意度,一、“雪花啤酒”产品满意度研究行程,1、产品满意度指标的重要性分值,（1）主要指标的确定,产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察指标。,特别说明
3、：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。,（2）主要指标的赋值,根据金鹃公司考察重要程度的标准，为了测算每项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进行了如下赋值（Xi）：,（3）主要指标重要分值的计算,根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少，测算各项指标的重要分值，即：,其中 f：指标的重要性分值 m：样本数量 X：重要程度分值 Y：重要程度的样本量,2、产品各项指标满意度研究方法,（1）满意状况的七个级度,根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及简单分值如下（Xi）：,（2）主要指标的绝对满意分值,其中 Sd：指标满意水平 M：
4、样本数量 X：满意级度的分值 Y：满意级度的样本量,3、主要指标的相对满意分值,S = f * Sd,其中 S：相对满意分值 f：指标的重要性分值 Sd：指标绝对满意分值,4、产品满意度的测算公式,CSM = S /n=各指标满意分值之和/指标个数,其中 S：指标相对满意分值 n ：指标个数,二、“雪花”及竞争品牌产品满意度,【塑箱装产品】,1、塑箱产品主要指标的重要性分值,2、塑箱产品各项指标的满意分值,“雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：,“龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：,对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最高分：60分）如下：,对调查结果的统计分析显示
5、，主要指标的相对满意分值如下：,3、塑箱产品满意度,雪花塑箱CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 19.4 龙津塑箱CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 21,根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）,消费者对“雪花啤酒”的满意状况处于较满意水平； “龙津啤酒”的满意状况处于满意水平。,4、塑箱产品指标满意状况比较,（1）口味满意度,啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。,A、啤酒的苦味,通过数据测算，雪花塑箱口感苦味的满意度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。,B、啤酒的辣味,通过数据测算，雪花塑箱辣味的满意度分值仅为2.78，龙津塑箱
6、为3.07。,（2）口感满意度,啤酒口感的细分指标，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。,啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者满意度的主要原因。,（3）色泽满意度,啤酒色泽的细分指标，主要以啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。,通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大。,（4）开瓶后泡沫满意度,啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。,消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分指标，差异不大。,5、塑箱产品满意度矩阵分析,表注： 红色：雪花塑箱 黑色：龙津塑箱 ：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫
7、一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干净、精美 ：购买便利 ：促销中奖机率高 ：价格 ：店主推荐,通过矩阵分析：,“竞争优势区”就产品而言，雪花、龙津均有自己稳固的消费群体，相比较，龙津在产品指标的满意度较为领先。,“亟待改进区”两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品价格的指标均集中在该区域。 特别注意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应通过扎实的市场工作继续保持这一优势。,6、塑箱产品满意度对消费行为的影响,（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因,（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因,消费者在购买和推荐时，对产品自身品质的关注，远远高于产品的附加利益
8、，故啤酒产品谋求市场占有最大化的根本保障是寻求最广泛消费者接受的产品品质。,【纸箱装产品】,1、纸箱产品主要指标的重要性分值,2、纸箱产品各项指标的满意分值,对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最高分：60分）如下：,对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下：,3、纸箱产品满意度,雪花超纯CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.07 特制雪花CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.87 零点小麦CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 15.38 龙津纯CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.74 龙津纯生CSM = 各指标相对
9、满意分值之和/指标个数 18.43,根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）,各品牌纸箱产品的满意度分值在（020）之间，消费者对“特制雪花”和“龙津纯”的满意状况较高。,4、纸箱产品指标满意状况比较,（1）口味满意度,啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。,A、啤酒的苦味,B、啤酒的辣味,（2）口感满意度,（3）色泽满意度,（4）开瓶后泡沫满意度,5、塑箱产品满意度矩阵分析,得分低 重要性指标 得分高,得分高 相对满意度指标,亟待改进区,竞争优势区,次要改进区,锦上添花区,表注： 红色：特制雪花 黑色：龙津纯生 ：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色泽 一一
10、：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味 ：酒瓶包装干净、精美 ：购买便利 ：促销中奖机率高 ：价格 ：促销人员有礼貌,通过矩阵分析：,“竞争优势区”特制雪花在“口味”和“酒瓶的包装”上超过龙津纯生，其他产品指标基本没有差距。,“亟待改进区”两个品牌的促销中奖机率、价格和促销人员有礼貌的指标均集中在该区域。,6、塑箱产品满意度对消费行为的影响,（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因,（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因,第三部分 “雪花”品牌忠诚度研究,品牌忠诚度研究流程图,金鹃品牌忠诚度模型简介,1、品牌忠诚度（Pn）,（公式一） PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(
11、C1,C2,C3)/Cn,其中： Pn：品牌忠诚度 (A1,A2,)消费行为，A1：市场渗透率 A2：产品满意度 (B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌满意度 B2：重复购买率 B3：品牌推荐率 (C1,C2,C3)心理映射， C1：心理地位 C2：超值满足 C3：品牌信任,f1：消费行为市场影响权重 f2：消费行为品牌影响权重 f3：消费心理影响权重 F：啤酒产品品牌忠诚修正指数（参照行业经验值及市场各品牌实际表现） Pn的区间：OPn1,其中：,0Pn0.2 无品牌忠诚度阶段 0.2Pn0.4 惯性忠诚阶段 0.4Pn0.6 敏感忠诚阶段 0.6Pn0.8 蜜月忠诚阶段 0.8Pn1 承
12、诺忠诚阶段,一、消费行为分析,1、市场渗透率（MPR）,合肥啤酒市场渗透率前五位的是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花的市场渗透率达到42%。,2、产品满意度,根据本篇报告的第一部分雪花产品满意度研究，取雪花产品的满意度分值算数平均分（17.93）作为雪花产品满意度总值。,3、品牌满意度,通过加权平均，雪花的总体满意状况为3.23分，对照满意度测评表，消费者对于雪花品牌总体评价处于满意。,4、品牌预购率,调查发现：在最近一段时间内，购买过或饮用过雪花的消费者中47.11%的消费者表示会继续购买。,5、推荐率,从消费者的调查发现，59.1%的消费者明确表示愿意主动向别人推荐雪花。,二、品牌
13、心理映射,1、品牌心理地位,（1）地位认知,（2）品牌差异,调查结果显示，仅有7.55%的消费者认为雪花啤酒和其他品牌的啤酒没有差距。,2、价值满足,（1）质量认知,超过60的饮用过或是购买过的消费者认为雪花是最好的或者是最好的之一。通过加权平均，得出雪花在质量感知上的总体得分为3.05分。,（2）价值感知,3、品牌信任,三、雪花品牌的忠诚度（Pn）,根据金鹃的品牌忠诚度的测量模型对雪花品牌的忠诚度进行测试。,PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f3(C1,C2,C3)/Cn,测试结果为： Pn0.815,对照上表，我们发现雪花品牌的忠诚度处于承诺忠诚阶段，即消费者已经对雪花品牌产生较为深厚的情感，在日常生活中把雪花作为自己一个不可缺少的朋友相待。,
