《dhx白酒天津市场开发ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《dhx白酒天津市场开发ppt课件（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,DHX酒业天津市场开发方案客户：湖北DHX酒业 提出：北京XX咨询 时间：XX年7月,内部材料，外传必究,2,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要）一、市场考察部分二、目标消费者质化调研部分第二部分：DHX天津市场开发目标、原则与规划第三部分：DHX天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计第四部分：DHX天津市场河西区市场推广执行案一、餐饮终端构建计划二、餐饮终端消费者促销计划三、品牌传播四、组织搭建五、市场费用预算六、市场推广行程,3,1.1、天津概况,天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之称，为中央直辖市和十四个沿海开放
2、城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，距北京120公里，是首都的重要门户。天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北、河东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区，塘沽、汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个县。2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户籍人口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少数民族，少数民族总人口为22万人。,和平区3223万人 塘沽区5616万人 北辰区4538万人 河东区7323万人 汉沽区1788万人 武清区8238万人 河西区7914万
3、人 大港区3987万人 宁河县3642万人 南开区8721万人 东丽区4513万人 静海县5475万人 河北区6456万人 西青区4426万人 宝坻县6519万人 红桥区5391万人 津南区4261万人 蓟县8057万人,4,全区行政区划,市中心六区,5,1.1、天津概况,天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收入一般，整体消费能力相对较低。,名次 GDP（亿元） 城镇居民人均可支配收入 人均可支配收入的其他参考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910.30 广州:8839.38元 3、广州： 1865.54 上海:8513 元 4、苏州： 1
4、630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 宁波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重庆： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、无锡： 1093.80 苏州:7678 元 10、青岛： 990.30 厦门:7471 元 广东省平均 7200元 11、宁波： 972.00 无锡:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元 13、武汉： 912.00 济南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津:5476
5、.9 元 15、大连： 804.80 烟台:5454.95元 16、石家庄: 749.0 青岛:5439.89元 江苏省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大连:5190.63元 18、济南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈阳： 728.60 武汉:5004 元 全国平均4815元 20、泉州： 727.27 重庆:4757.33元 山东省平均4749.25元 21、烟台： 714.06 沈阳:4409.47元,6,1.2、天津白酒市场基本情况,据估算，天津全年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量保守估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城
6、市相比较低，中低价位白酒占整体销量的65%以上。市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价） 中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为市场的主流消费价位； 中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有限；,发育不成熟,7,1.2、天津白酒市场基本情况,消费基本特点： 白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为主，中高档不成熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量； 天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒之风。 包装方面： 受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎； 内包装受津酒
7、、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙瓶； 主流香型： 主流香型为浓香型白酒； 青香型也有一定的消费群； 主流度数： 大众价位流行38-42度，高价位流行52度； 年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒；,8,1.2、天津白酒市场基本情况,偏爱主流价位： 大众家庭消费一般为10元以下； 日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间； 婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位； 宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位；自带酒水情况： 大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上；促销： 天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促
8、销的影响；广告与宣传方式： 天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以广告效果一般较差。如： 津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好； 05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地； 浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广告，但其市场影响几乎可以忽略； 天津电视台和POP广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白酒广告投放。,9,1.3、市场竞争格局竞争档位结构,从价位上看，市场的竞争格局基本呈现“哑铃型”形状“两端市场容量大（200元以上和100元以下），中间小（100-200元）”,10,1.4、主竞品牌分析津酒,作为天津地产酒的领导品牌
9、，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场约占近1/5市场份额。津酒为全产品线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津市场长期以来难以动摇的领导品牌。 从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力，并已取得不错的业绩大帝王。目前又开始力推超高端新品津酒龙行天下。其畅销产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。,津酒系列,兰 津,花 津,帝王津酒,龙行天下,津味老酒,高档,中高档,中档,中低档,中低档,11,1.4、主竞品牌分析津酒（续）,其主导产品价格体系：,单位：元/瓶,注：花津、兰津另
10、进行阶段性的开箱奖促销，用以补贴终端利润，力度为5-10元/件不等,12,1.4、主竞品牌分析津酒（续）,优势,劣势,地方强势品牌，在天津具有长期的优势地位，特别是在推广高档白酒时有地方政府支持的特殊优势； 津酒品牌文化与地方文化相融，具有极强的品牌亲和力。 拥有较好的经销商资源，销售网络成熟，渠道成本低； 其畅销产品基本覆盖了高、中、低各个档位，品牌氛围较好；,受国有体制的影响，津酒的市场运作思路和模式上不灵活，手法落后，反应慢，推广力度较弱； 目前主导产品特别是蓝津和花津已经走向成熟，并有下滑趋势；新产品更替速度慢，导致新老产品衔接不畅； 通路利润空间摊薄，渠道成员经销积极性不高； 品牌老
11、化趋势明显，品牌形象的建设工作薄弱； 中低价位的产品品质一般；,上述劣势也是黑土地得以在天津获得成功的重要原因,13,1.4、主竞品牌分析黑土地,黑土地五年前导入天津市场，在当时渠道竞争相对不激烈、津酒促销力度弱的环境，形成天津经销商联盟，以酒店为培育平台，充分发挥瓶盖费优势、终端促销与火机促销优势，培育消费群，从而打开市场局面，获得了长久的发展；目前较为畅销的产品有黑土地陈酿（三年/五年）、杂粮、纯粮等，其中零售价18元/瓶的纯粮陈酿（42度）最为畅销，其原有畅销的老产品现在主要凭借品牌影响力依靠批发渠道，自然销售，价格下滑严重，整体市场份额仍然较大，但下滑趋势明显；在上述背景下，黑土地开始
12、于天津导入换代产品，并继续以酒店为培育平台，以高瓶盖费、终端促销等手段培育消费群，从高至低主要产品有真东北、五斗好粮、上品黑土地、新五年等。从市场推广来看：黑土地的促销手段主要为高瓶盖费、终端促销与形式多样的打火机，电视广告和POP几乎无，也基本无促销队伍。,14,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,老产品价格体系：,黑土地老产品目前以自然销售为主。,15,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,新产品价格体系,针对消费者仍是火机促销,上述品种将是DHX在天津市场最直接的竞争对手！,很强的终端促销力度,16,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,优势,劣势,黑土地于天津的品牌氛围较强，目前是中低档市场的主
13、导品牌，虽有继续下滑的趋势，但短时间暂无竞争对手能与之相抗衡。 操作方式灵活，操作力度较大； 品质相对较好；,目前产品已在天津市场成熟四、五年，老产品价格下滑，利润摊薄，下滑趋势明显，而新产品刚刚导入，尚未形成影响力。,17,1.5、天津白酒渠道概况,天津地理面积大，白酒终端数量庞大，所以单个一级商无法开发整个天津市场，一般需要数个一级商方可最终覆盖天津市场；商超渠道与批发渠道均较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖方面仍然是至为重要的力量，二批商对新产品的销售利润预期为10%-15%左右；天津共有酒店1.5万家左右，市内有酒店7000家左右；天津商超400-500家，营业面积在1万平米以上的大型卖场约30家以上。,
