愉景湾二期营销思路提案

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1、蔚蓝之美，终极一个城市的想像-珠江.愉景湾二期营销思路提案,二八年五月二十五日,湖南合富辉煌房地产顾问有限公司,提案思路,推货怎么推?,蓄客怎么蓄?,市场回顾,广告回顾,营销突破口,销售怎么做?,客户回顾,营销回顾,销售回顾,营销执行,广告怎么打?,营销目标,销售目标：1个亿 销售套数：200套 推广目标：打造衡阳顶级高品质生活社区 回笼资金：约9000万元,时间：2008年6月12月,营销回顾-市场,衡阳市场竞争楼盘主要价格一览表,分析:,1、据我们调研，衡阳市场1-5月份，各大楼盘价格基本维持不变;2、从图表所示，衡阳市场中高端楼盘主要价格都集中在2600-2800元/平米左右，其中中泰峰

2、境以及雅士林项目价格与珠江愉景湾项目位于同一个价格层次.合富观点: 由于价格基本维持不变,一方面说明市场并没有回暖的现象,一方面也告诉我们二期在定价策略上要谨慎,可以考虑采取低开高走的策略，让价格根据市场行情慢慢小幅上扬.,营销回顾-市场,衡阳市场竞争楼盘销售政策一览表,分析: 1.各项目都采取了灵活 的折扣方式， 2.各开发商都未在5月 通过大规模营销活动推 出新货，开发商一致预 期悲观； 3.假日期间大部分开发商 都开展了促销活动，主要 以送房款，和送折扣等方 式促销,效果一般；合富建议：为了灵活应对 市场以及应对竞争，项目 应该采取更为灵活的促 销方式，如送折扣，送 房款。如在某个时间段

3、1万送3 万,或者根据户型面积赠送房款.,营销回顾-市场,衡阳市场竞争楼盘4月份销售情况一览表,分析: 1.各楼盘销售情况都不乐观 ，成交量极低； 2.客户到访量依稀可数；合富建议： 在市场极其低迷的情况下， 更应该保持项目信息发布， 抢夺有限的客户同时不能 盲目的推货，应根据蓄客 情况小心推货，保证项目 做到发货即一炮而红.,营销回顾-市场总结,1.成交量虽然随着天气回暖有一定的回升,但是实际状况仍然不如人意,市场仍然处于低迷状态; 2.各开发商都未在5.1这个传统的旺季进行大规模推货,以及促销活动,可见各大开发商形成一种一致的悲观预期; 3.各项目价格基本未有大的变化,但是市场呈现出一种有

4、价无市的状态; 4.各开发商为了尽可能促进成交,都采取了灵活的折扣政策,但是成交量并没有多大的起色; 5.各楼盘日到访量,依稀可数,可见客户观望心态比较严重,购房需求暂时受到抑制.,合富观点: 1.在低迷的市场上，更应保持项目信息发布的持续性，以抢夺有限的客户，应对市场竞争; 2.积极蓄客,小规模推货,试探市场反映，通过灵活的销售政策,促进成交,促成热卖现象形成。,营销回顾-来访客户,愉景湾1-5月份来访客户统计分析（1）,分析:,1.342台到访客户，有285台客户有过一次置房经历，85台客户拥有过多次置业历史； 2.从客户可接受价格来看,能接受项目价格2800元以上的的仅仅为28台，可见客

5、户心理可接受价位非常低。 合富建议：因此需要升级项目形象，提升、培育客户心理可接受价位，加强项目品质诉求，提高转化率.,营销回顾-来访客户,愉景湾1-5月份来访客户统计分析（2）,分析:,1.来访客户主要为改善型，其次为自住，首次购房，可见项目有效的吸引了目标客户； 2.客户信息途径主要为口碑介绍，路过项目，其次为户外广告； 3.客户主要居住区域为蒸湘区，华新区，石鼓区，雁峰区，在则省外客户达37台。 合富建议：加强项目外围包装与导视，拦截客户，加强项目形象提升，多情感营销； 加强户外媒介与纸媒应用。,营销回顾-来访客户,愉景湾1-5月份来访客户统计分析（3）,分析:,1.到访客户最多的为私企

6、老板，其次为中高层管理人员，在则为政府机关人员； 2.到访客户高达174台拥有私家车，26人拥有单位配车，可见高端客户认同项目高端定位； 3.客户多好购物.饮食.运动.美容。 合富建议：针对企业老板、中高层管理人员进行有针对性的媒体投放，采用点对点营销进行拓展，同时在衡阳的高档会所、中西餐厅、高档百货等进行DM直投。,营销回顾-来电客户,愉景湾1-5月份来电客户统计分析,分析:,1.来电客户主要为市区客户，达115台，其他达24台，加强市区主要人流集中点的宣传； 2.来电客户信息获取途径主要以路牌广告和衡阳日报为主； 合富建议： 加强户外广告的运用，理性对待纸媒与电媒。,营销回顾-成交客户,愉

7、景湾1-5月份成交客户统计分析(1),分析:,1.客户年龄主要在31-50岁这个阶段，事业有所成，但仍未登顶； 2.客户主要居住在蒸湘.华新.雁峰区； 3.客户在职业上主要为私企老板，高中层管理； 合富建议： 客户主要为城市中的精英阶层，事业有所成；居住区域情结浓厚，因此可以针对这部分客户群进行情感营销。,营销回顾-成交客户,愉景湾1-5月份成交客户情况统计分析(2),分析:,1.从置业目的上来看客户多为改善型客户，其次是自住购房； 2.客户一般有过置业经验，显示出较强的经济实力，以及隐性投资目的 3.成交客户主要信息获取渠道主要为口碑传播，报纸，路过 合富建议： 成交客户主要为改善型客户并具

8、隐性投资意思，因此项目在宣传推广中应加强适居性的诉求。 加强项目周边展示，加强口碑营销，以报纸主打形象， 多情感营销。,营销回顾-客户小结,客户来访量:1月-5月11日共来访342台/日来访为2.6台,客户来电量: 1月1日-5月11日共来电141台1.07台,客户成交量:1月1日-5月11日共成交22套,转化率为0.6,我们的客户群:主要为私企老板，企业中高层以及公务员，好购物与美食，好运动； 普遍拥有私家车，年龄多在31岁-45岁之间，主要居住在蒸湘.华新.雁峰区，主要置业 目的为改善型，普遍认同项目高端定位，有自己固定的圈子，比较相信圈子里面的 信息。 合富建议：根据客户转化率，以及客户

9、可接受价格，客户获取信息渠道，以及客户 性格特点与兴趣，我们建议采用户外与报媒提升形象，采用小众媒介针对目标客户， 同时举办一些有品位的活动，如美食类.运动类，加强口碑营销与情营销售，以实景 展示打动客户。,营销回顾-广告,愉景湾项目1-5月份广告投放分析,1.08年1月份,投放了以二期园林开放为主题的户外与报纸广告,并举行了客户答谢会,但是天灾等不可抗力,实际成效不大; 2.由于08年市场持续低迷,以及项目工程进度没有达到预期要求,在此期间一直没有投放任何广告; 3.同时由于1期货量不多,二期在5月份之前一直没拿到预售证,项目在2-5月份期间,没有做任何形式的公关活动以及促销活动，使得项目的

10、形象推广出现了断层，很多客户都不知道愉景湾项目。 4.从到访客户的信息获取途径,可知大部分客户不知道项目二期,已经可以销售,主观认为项目没有新货推出。,合富建议: 迅速调整营销思路与推广策略，利用项目1期交房为契机，适当投放报纸广告与 户外广告,传播二期上市信息,促进到访;其次是加强巡展以及派单活动,变被动营销为 主动营销，主动寻找客户,根据客户活动区域,对一些高端场所,投放DM广告。,营销回顾-销售,愉景湾项目1-5月销售现场小结,1.由于1-4月现场来客量少，销售人员激情有所减退； 2.由于人员变动，部分人员心里有所压力； 3.现场氛围冷淡，销售人员人心散漫，部分人员不注意个人形象，以及影

11、响工作环境； 4.销售人员业务技巧有待提高，以促进项目成交； 5.领导层更换，配合不佳，磨合需要一段时间。,营销症结,通过我们对愉景湾项目前一段时间营销的回顾与总结，我们发现愉景湾项目存在如下问题： 1、二期市场形式依然严峻，衡阳市场仍然非常低糜,没有回暖的迹象；对二期销 售不利。 2、自1-5月份以后，愉景湾项目没有任何形式的广告，客户以为二期还没有启动,愉景湾项目形象没有很好的延续,3-5月失去了市场的大好时期。 3、针对二期产品1.6个亿销售额以及366套的货值,单靠衡阳本地客户消化,是远远不够的。 4、二期目前蓄客非常不理想。 5、项目传播与形象推广已经停止，造成项目信息闭塞。故此营销

12、思路与广告策略需要重新调整。,营销突破口,营销方面：采用主动营销、实景营销以及客户营销为主。 推广方面：在一期的基础上，继续拔高整体调性，从“发现衡阳之美”提升到“品鉴新衡阳生活之美”，主打“二期园林与产品形象”，在媒体组合上采用小众传播方式为主，如户外、报纸、短信、生活杂志、高档场所直投等方式，此外以小众营销活动为主，从而锁定我们的高端客户群。 价格方面:原制定价格暂不做调整,采用灵活折扣方式,以及结合产品特点采取 低开高走的价格策略，根据市场行情可每次小幅上扬。 （详细折扣体系请见二期折扣申请报告） 蓄客方面：根据市场经验以及项目营销节点,采用主动营销、情感营销、实景营销 以及广告组合蓄积

13、客户。 推货方面：先期少量推货，试探市场反映，然后根据市场反映以及蓄客量，在9月 10月之间进行大规模推货，集中引爆，一炮而红。 销售方面：加强整体形象提升，提升销售人员业务技巧，提高销售积极性。,推货怎么推?,蓄客怎么蓄?,销售怎么做?,营销执行,广告怎么打?,营销执行-蓄客,第一阶段：6月份,1、成交目标：20套 2、蓄客时间：6月1日-6月30日 3、蓄客策略： 1）大客户拓展：成立大客户组，专门针对衡阳市重点单位重点拓展 2）广告投放：通过报纸与户外，少量的短信吸引客户 3）点射营销：针对目标客户群，对一些重点单位进行上门拜访 4）情感营销与老客户挖掘：销售人员通过电话回访老客户,并传

14、达二期销售政策以及项目工程进度,邀请客户继续关注项目以及到访体验二期园林。,营销执行-蓄客,活动1、以老带新促销活动 目的：利用老客户,促进口碑,带动圈层,促进成交 活动时间：长期执行 参与人员：所有老客户或者未成交客户 （80位） 操作形式： 1.凡介绍客户购买愉景湾且成交的老客户或者其他人员(非合创公司/合富/莱佛士工作人员)都可获得开发商奖励; 2凡在本活动认定范围内成交的新客户可享受半年物业管理费的优惠; 3.其他人员介绍客户成交,每套奖励￥500元予介绍人员;老客户介绍新客户成交的,老客户可选择￥500元的现金奖励,或者选择免一年物业管理费的优惠; 界定方式:客户介绍客户必须在第一时

15、间，由业务人员带新客户填写客户带客户确认单 信息传播：销售人员电话告知老客户、短信支持,营销执行-蓄客,活动2：大客户拓展 一、时 间：7月1日-8月31日 二、对 象：项目周边重点单位客户拓展（银行、医院、衡钢、南华大学、亚新高科、一中等）。 三、目 的： 1、客观、全面综合评估大客户团体的购买实力和购买诚意度，筛选出大客户单位。 2、深入目标大客户群体，充分了解相关需求意向，建立情感基础，树立和巩固 项目品牌忠诚度，形成良好的口碑传播，及时将项目相关信息迅速、快传递到意向客户，刺激购买欲望；,注：详细方案在阶段性方案中体现。,四、操作流程：,营销执行-蓄客,大客户销售政策： 政策对象:所有

16、经过老客户介绍或者合富大客户拓展人员拓展的大客户团体 销售政策:1.介绍新客户的老客户:(1)非团体客户,执行以前的老带新政策（2）介绍团体购买的客户可获得以下优惠,说明:1、另外仍可享 付款折扣,但不享 受买二期送房款 的活动 2、本团购政策只针 对二期,营销执行-蓄客,活动3、巡展活动 目的：珠江愉景湾项目信息有效传达到目标客户群登记客户信理想目标80批;发放宣传单1500份; 活动时间：6月22-23日/6月29-30日 活动地点：晶珠广场/广百/莲湖广场/雁城宾馆/钢管厂/燕京啤酒/亚新科参与执行人员：合富置业顾问3人+临时兼职人员4人+司机1人 操作形式： 主要通过销售人员在固定的地点发放项目资料，同时为有意向了解项目的客户做解说，对有意向到营销中心的客户，派车送客户到达营销中心 信息传播：销售人员电话告知老客户、短信支持 活动预算：6000元,营销执行-蓄客,第二阶段：7月-8月,1、销售目标：成交20套 2、蓄客时间：7月1日-8月31日 3、蓄客策略： 1）大客户拓展：大客户组，继续对周边单位拓展。 2）主动营销：通过派发单张针对目标区域投放项目广告,在每周双休日傍晚巡展组,开展巡展活动。 3）情感营销与老客户挖掘：销售人员通过电话回访老客户,并传达二期销售政策以及项目工程进度,邀请客户继续关注项目以及到访体验二期园林。 4）广告狙击客户。,