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1、,2008年蒙牛早餐奶、晚上好奶 领导品牌整合传播方案第一部分,阳狮广告,目录,阳狮简介 成功案例 回顾 竞品分析 策略方向 创意方向 服务团队 问答,目录,阳狮简介 成功案例 回顾 蒙牛早餐奶/晚上好奶业务概述 消费者洞察 我们的业务目标 我们面临的问题与挑战 竞品分析 策略方向 创意方向 服务团队 问答,我们的业务状况概述: 中国第一早餐奶,我们的市场早餐奶市场呈稳步上升趋势，最近一期对比去年同期增长149%。蒙牛是早餐奶稳居第一品牌，占据6成以上份额，伊利早餐奶位居第二，市场份额相差近40%。（资料来源：蒙牛）我们的功能利益点 客户利益点：口味好，营养丰富，方便携带，饮用。我们现阶段的传
2、播 “早上好”篇充满活力，阳光。以产品利益点为主，扩大早餐奶类市场。 早晚的联合促销方式进行传播。 闹钟已经成为我们品牌上的一个重要记忆元素。,我们的业务状况概述: “独一无二”的晚上好奶,我们的市场 蒙牛晚上好奶成为晚安奶市场的主导产品。光明安睡奶份额一直处于下滑状态琴牌安睡奶在8月已淡出市场,份额为零，最近三元晚安奶新品上市,占了0.7% 的市场份额。（资料来源：蒙牛）我们的功能利益点 晚上是吸收营养的好时机 “营养好吸收”我们现阶段的传播 现阶段策略主要集中于早餐奶和晚上好奶的联合营销。推出“早晚搭档更营养”的概念。,我们的消费者调查报告研究,蒙牛 晚上好奶,蒙牛 早餐奶,蒙牛 早+晚,
3、目标消费群,20-40岁/ 以白领为主,营养意识高的家庭受众,营养意识高的家庭受众,核心形象,自然的,健康的,色彩丰富,充满阳光,有营养的, 功能性强,综合挑战,营养性强, 功能性强,味道与白奶没有核心差异,对早+晚的概念有正确认知, 没有购买的理由,品牌的混淆,*资料来源：蒙牛,我们的目标,为蒙牛早餐奶建立完整的产品定位，建立品牌差异度，提高消费者喜好，忠诚度。最终达到销售，以巩固市场第一的位置的目标。,早餐奶,为蒙牛晚上好奶建立完整的产品定位，增加客户好感度。扩大晚上好奶市场。,晚上好奶,我们面临问题与挑战,蒙牛如何在占有很大市场率的情况下提升蒙牛早餐奶品牌差异度？蒙牛早晚餐奶正确的市场定
4、位？蒙牛早晚餐奶的发展方向各是什么？,目录,阳狮简介 成功案例 团队介绍 回顾 竞品分析 产品 包装 线上广告 策略方向 创意方向 服务团队 问答,我们从全方位传播来对比蒙牛早餐奶与伊利早餐奶,包装,线上广告,竞品分析,产品,蒙牛VS伊利 (产品),伊利,蒙牛,麦香味/ 麦香低蔗糖,麦香味,鸡蛋味,鸡蛋曲奇,玉米味,玉米味,核桃味,花生,优膳原味,从产品的口味区分来看,蒙牛稍占优势, 但不足将蒙牛早餐奶进行有效的品牌区分。,花生核桃,我们从全方位传播来对比蒙牛早餐奶与伊利早餐奶,线上广告,竞品分析,产品线,包装,蒙牛伊利: 视觉流程,3. 蒙牛品牌识别,.早餐奶品牌识别/闹钟,1.早餐奶品类识
5、别,5.口味利益点,4.附加粗促销信息,1.伊利品牌识别,.早餐奶品类识别,.附加营养元素,品牌识别,口味描述,蒙牛VS伊利,伊利,蒙牛,蒙牛LOGO识别低于品类识别,缺乏品牌统一性,识别度较低。,品牌 识别度,伊利LOGO明显,高于产品品类, 并沿用品牌重要元素与伊利品牌有统一性, 品牌识别度较高。,口味 识别度,以包装颜色为主要区分, 口味识别度较低。,口味用ICON形式另加包装颜色加以区分,较为明显。,品类 识别度,早餐奶明显。,利益点,拥有自己的ICON作为标识。,拥有自己的ICON表示特别添加的营养元素。,我们要提升蒙牛早餐奶在包装上的 品牌识别度来与我们的竞品牌加以区分。,早餐奶明
6、显并拥有自己的ICON(闹钟)。,我们从全方位传播来对比蒙牛早餐奶与伊利早餐奶,包装,线上广告,竞品分析,产品,伊利电视广告: 十足营养早准备(Sunshine 篇),You are my sunshine 30”,伊利电视广告:阳光活力,早享受篇,You are my sunshine new 30”,伊利电视广告: 新口味促销(玉米味),You are my sunshine 15”,伊利电视广告: 插片,十足营养早准备 15”,蒙牛VS伊利：线上广告,伊利 Sunshine 篇,蒙牛 早上好篇,早餐奶TVC,伊利 阳光活力早享受 篇,目的,提升品牌及品类识别度/销售,提升品牌及品类识别度
7、/销售,建立品牌个性,提升品牌喜好度/销售,调性,轻松,活泼,积极的,阳光的,轻松,活泼,积极的,阳光的,记忆点,轻松,活泼,积极的,阳光的,Sunshine歌曲/ 早餐奶品类/人群,品牌/品牌个性/焕然一新的概念/歌曲/使用了有记忆点的Jingle,诉求点,扩大早餐奶市场/蒙牛早餐奶功能利益点,早餐奶市场中推出新品牌/伊利早餐奶功能利益点,品牌个性的体现/情感利益点,我们的线上传播在早餐奶市场中建立我们独有的鲜明的品牌差异性， 从而建立消费者的对蒙牛早餐奶的忠诚度，喜好度。,“早上好” /早餐奶品类/包装/不同人群.,线上广告,竞品分析,产品,包装,从产品的口味区分来看,蒙牛稍占优势, 但不
8、足将蒙牛早餐奶进行有效的品牌区分。,利用我们的品牌资产，建立我们的品牌差异性，从而建立消费者的对蒙牛早餐奶的忠诚度，喜好度。,我们需要利用我们的品牌资产，在原有包装的基础上进行必要的调整，从而提升蒙牛早餐奶在包装上的品牌识别度来与我们的竞争品牌加以区分。,目录,阳狮简介 成功案例 回顾 竞品分析 策略方向 策略概述 晚上好奶整合传播策略 早餐奶整合传播策略 策略总结 创意方向 服务团队 问答,早餐奶 / 晚上好奶,市场目标 使蒙牛的早/晚奶站稳市场龙头的地位, 更进一步扩张销售量,收到您的简报, 我们判断问题在,早晚搭档的策略正确, 但是并没有提供强有力的理由让消费者如此选购,1.,晚上好奶的
9、市场尚未被完全开发,消费者没有被激发晚上好奶的饮用动机,2.,接著，我们做了许多功课,研究竞争市场以了解竞争态势 一对一深度访谈以了解消费者心态 追踪消费者以了解他们真实的生活 取经国外的成功案例以激发我们的创意临界,我们发现,早餐奶与晚上好奶的状况全然不同,早晚不同 市场不同,蒙牛早餐奶诉求的对象是广泛的，无论是年轻的上班族,大爷大妈,还是幼儿园的小朋友都可以喝早餐奶，而事实表明这一代年轻人从小就已经接受了喝早餐奶，只是不常喝或者想不起来。诉求的对象相对宽泛，而面临的市场压力是怎样提高饮用早餐奶的频率。晚上好奶目前是蒙牛继早餐奶后独创的新新系列，在市场面临的困难不同于已经广为人知的早餐奶，它
10、诉求的人群有更细分化的现象, 相对较窄。,于是我们需将蒙牛早餐奶与“晚上好”奶分开分析 先从挑战性大点儿的晚上好奶谈起,晚上好奶,关于晚上喝奶, 他们说,我的夜晚,年轻女性上班族忙碌一整天，终于盼到晚上属于自己的那一点闲暇时间，想借此时机好好慰劳一下自己。爱美年轻的女性多会做面膜、洗热水澡、做保健操来使自己更加完美。,有孩子的上班族忙碌一整天，回到家仍然要做家务，哄孩子。自己的闲暇时间微乎其微，特别关爱自己的人岂能放过这个机会？当然要想方设法给自己营养。,我的夜晚,生活忙碌我想多爱自己一些,“忙了一整天，晚上休息的时候应该对自己好一点，喝杯奶，安安神。”（小文，女，23岁，文职） “我的孩子睡
11、着后我才能休息片刻，我赶紧喝杯奶，因为晚上是吸收营养的最好时机，我觉得我白天都是在为别人活着，晚上这个时候该为自己活着了！。” （刘黎，女，34岁，医生） “累得要命，临睡喝一杯奶算是对自己一天的奖励吧！”（孙权，男，29岁，经理） “对于我这样的年轻女性，晚上不敢多吃东西，所以要靠喝牛奶补充身体所需。”（悄悄，女，25岁，行政助理）,孩子的夜晚,家长常常绞尽脑汁要给孩子补充更多的营养，可是儿童往往什么都不愿意吃。家长从白天到晚上如果看到自己的孩子一整天都摄取不到任何有营养的物质，一定会睡不着觉，想方设法去给孩子一些有营养的东西帮助成长。,喝杯奶好睡是从小习惯,营养也在睡眠时吸收快,“从婴儿时
12、就会特意让他在晚上多喝一点, 这样好睡, 半夜不会老醒, 一直到现在都是这么干的”( 李晓芳, 38岁,会计) “我白天没时间照顾孩子，他吃什么我也不清楚，晚上在我的监督下喝下牛奶，大概营养够了。” （孔佳，男，38岁，主管） “我的孩子白天什么都不肯好好吃，我都快急死了。好容易晚上哄她喝杯奶，我才能安心。” （刘黎，女，34岁，医生） “晚上孩子喝奶才能睡觉，因为我觉得这样才更有助于他晚上的骨骼生长。” （邢丽，女，30岁，HR主管 ）,推导出主要消费者洞察:,睡前是属于孩子成长/自己的黄金时刻,我想对孩子/自己好一点,但是,喝白奶就行了吧?,“晚上好奶跟喝一般的牛奶有什么区别？”（孙权，男
13、，29岁，经理） “味道和颜色都一样，我为什么喝晚上好奶？”（小文，女，23岁，文职） “如果不喝白奶, 我大概也会买营养奶粉泡给他喝, 其实和白奶也差不多还更贵” （邢丽，女，30岁，HR主管 ）,营销目标,增加已有晚上喝奶意识与习惯的人试喝的动机与理由, 以提升销售并扩大市场,该如何把喝白奶的习惯改变成选购晚上好奶?,需要塑造更清楚 功能性的理由: 晚上好奶专为晚上设计,更适合晚上饮用,睡前喝奶就该只喝”晚上好奶”,但是.,要对自己/孩子好一点, 晚上就该喝专为晚上设计的晚上好奶,推导出晚上好奶的诉求是,对自己好一点,晚上要好,就喝晚上好奶,含有情感诉求能一击中的地打中消费者内心洞察,特别
14、添加的营养加上特殊配方,让你/孩子的肠胃在夜晚更好吸收。,清楚的理性诉求能解释为什么晚上好奶才是晚上喝奶的唯一选择。,理性解说让消费者认同并且相信,感性沟通直接 命中消费者洞察,你该对自己孩子好一点！,这个才适合睡前喝！,增加试用的动机和理由,目标达成！,早餐奶,关于早餐, 他们说,能吃个好早餐是幸福的！,“早晨起床后吃早餐的时候，是一天中最幸福的时刻！”（露露，女，22岁，研究生）“能吃到一顿像样的早餐，的确很幸福。但就是不知道吃什么。”（孙权，男，29岁，经理）“有早餐的时候，光是看，就已经觉得幸福的不行了！”（小文，女，23岁，文职）“早上我是为了吃早餐而出被窝的”（邢丽，女，30岁，H
15、R主管 ）“早上没有早餐吃，还不如接着一头睡过去算了！”（Tommy, 男，25岁，IT）,但就是没时间好好享受,“上班时间很早，我又喜欢睡觉，早上要想吃早餐根本就没时间！”（小文，女，23岁，文职）“早上的时间能吃到早餐是不可能了，除非不上班了！”（孙权，男，29岁，经理）“我的工作常常要比一般的职员还要早起很多，慢慢的已经把吃早餐的习惯淡忘了，原因就是刚开始工作的时候没时间，后来就越来越没时间，最后现在干脆不吃了。”（邢丽，女，30岁，HR主管 ）,吃早餐一定要 喝些什么,“早上时间这么急，我常喝杯牛奶或豆浆就算了”（小文，女，23岁，文职）“我早上会吃点馒头,太干了, 一定得配点喝的,
16、我比较常喝甜豆浆,和没什么味道的馒头太搭了”（王翔，男，28岁，司机）“上班这么忙碌，早晨吃一顿很丰盛的早饭是不可能了，不过早餐还是要吃的，那就喝早餐奶呗。”（孙权，男，29岁，经理）“第一个会想到牛奶豆浆，有时也会喝早餐奶,因为它能很快喝完，味道又好。”（Tommy, 男，25岁，IT）,选早餐奶是因为,“因为我不喜欢喝普通牛奶。一点味道也没有。”（小文，女，23岁，文职）“喝果汁太酸，早上想喝点甜甜的味道。不然会头晕, 我有点血糖低。”（露露，女，22岁，研究生）“喝粥时间太长，太腻了，早餐奶很清爽，又好喝，又有营养。”（邢丽，女，30岁，HR主管 ）“早餐奶嘛！早上不喝早餐奶喝什么？想当然也要选它！”（Tommy，男，25岁，IT）,喝早餐奶的人 需要一次到位的 速成完美,
