第三章企业外部环境分析

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1、1,第三章 企业外部环境分析,2,环境研究,环境 研究,环境构成,一般环境,特殊环境,社会文化,政治法律,波特竞争 战略理论,产品生命 周期理论,经济环境,技术环境,物质环境,政府机构,潜在竞争对手,竞争对手,顾 客,供 应 商,人口环境,特殊利益群体,环境 特征分析,优势/机会,弱点/威胁,不确定性,行业成长性,环境竞争性,环境合作性,优势/机会,企业战略,应对环境 决策研究,3,现代企业经营的实质，是解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题，应依次研讨。外部环境是企业无法控制的众多因素构成的，企业只能适应环境而不可能让环境来适应企业。环境的不确定性（uncertainty

2、）使企业无法预知外部环境的变化规律，因此企业必须密切关注环境的变化，随时做好适应环境变化的准备。罗宾斯P767th,4,3.1 企业外部环境概述 一、松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。,5,1、环境是企业生存发展的土壤和条件。2、从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合

3、为环境。,6,二、外部战略环境的特点 1企业外部环境的唯一性。 2. 对企业的影响是全局性的而非局部性的。 3对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。 4是动态的而不是静止的。三、企业的外部环境分为二个层次：1、企业的宏观外部环境 对企业是间接和潜在的影响 宏观环境因素可以概括为以下四类：,7,即PEST （Political，Economic，Social，Technological）,8,2. 产业环境 对企业是直接的影响。案例分析：1、对各位同学来说，你们周围的产业环境有哪些因素？宏观外部环境有哪些因素？请各举5例。2、苏州现代服务业目前的产业环境有哪些因素？宏观外部环境有哪些

4、因素？,9,- - -,中国企业面临的外部环境,市场经济,对外开放,全球经济 一体化,知识经济,IT技术革命,区域经济 共同体,WTO,反倾销,政府职能 转型,中国企业面临的尴尬,10,环境因素影响房价,在众多影响房价的因素中，有五个方面的力量是最主要的：国家宏观调控政策、宏观经济周期（假设房地产市场与之同步）、消费者、开发商和地方政府。江苏省社会科学院院长宋林飞分析说，在这五个力量当中，前三者是阻止房价快速上涨的因素，而后两者是最希望房价保持上涨势头的力量。引自程富建.江南时报.2006/03/29.P8,11,四、环境的变化的度量 1复杂性 组织所面临的环境影响因素的多少，它们之间的相互关

5、联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性； 2动态程度和稳定性 环境影响因素随时间的变化趋势。如果不随时间变化或其变化幅度不足以影响企业的经营，则可以认为环境是静态的，反之，是动态的。,低 高 动态程度 不确定性,12,3.2 企业宏观环境因素分析主要是分析评价宏观外部因素对企业战略目标和战略选择的影响。,13,内部环境 组织结构 组织文化 战略资源 组织能力,外部环境 社会环境 特殊环境 （任务环境） 行业分析,一、环境-战略互动框架,14,环境分析,二、环境分析的方法,15,三、外部环境分析的步骤,战略 地位,16,四、宏观环境影响的PEST分析,什么环境因素正在影响着组织？这些因素中

6、哪些是当前最重要的因素？下一年呢？,政治/法律垄断立法环境保护法税务政策外贸管制雇佣法政府稳定性 社会文化因素人口统计收入分配社会流动性生活方式的改变对工作和闲暇的态度消费特征教育水平,经济因素商业周期GDP 趋势利率货币供应通货膨胀失业率可支配收入能源供应的稳定性和费用 技术政府对研究的支出政府和产业的科技政策新技术研究开发技术转移的速度淘汰率,17,影响世界/企业的新技术,CAD/CAM 电脑辅助设计/制造 CNC 电脑数字控制 FPC 柔性生产中心 FMS 柔性制造系统 CIMS 电脑集成制造系统 基因/转基因技术 Internet 光刻技术 新材料技术,18,飞快的技术进步,A林肯没见

7、过汽车/飞机/留声机/无线电/甚至电灯 W威尔逊没见过电视/喷雾罐/家用电冰箱/自动洗碗机/家用空调机/抗菌素/电子计算机 F罗斯福没见过复印机/合成洗涤剂/磁带录音机/避孕药片/人造地球卫星 J肯尼迪没见过个人电脑/数字显示手表/录象机/字处理机P科特勒营销管理P126上海人民出版社1996/12版,19,龟形酒瓶与“金鸡”品牌,河南杜康酒厂成功开拓日本市场日本人有崇拜龟的习俗，把酒瓶做成龟的模样。 出口产品品牌名“cock”,是当代英语俚语中的下流语，英美人对此感到不可思议。 “茉莉花”茶销欧美，“莱莉花”茶销东南亚。我们出口一种紫罗兰牌内衣。对这个牌子我们很得意，因为紫罗兰是一种很漂亮的

8、花。后来发现紫罗兰牌销路不行，买的人很少。一了解原来紫罗兰某外语旁义是同性恋和性变态者。温元凯中国的大趋势P35,20,索尼在泰国惹祸,有一年，日本索尼公司为了在泰国推销录音机，煞费苦心地利用佛祖释迎牟尼做广告。广告开头，佛祖双目闭合，安详侧卧，物我两忘。不一会儿，画面上的索尼录音机放出美妙音乐，渐渐地，佛祖居然也凡心萌动，全身随着音乐摆动，最后竟睁开了双眼。精明的日本商人原想借这一广告在佛教之邦的泰国推销产品。岂料引起虔诚的泰国佛教徒的极大愤怒，认为这是对佛祖的莫大侮辱。泰国政府便通过外交途径向日本提出抗议照会。索尼公司追悔莫及，赶紧撤下广告并公开道歉，方才暂时平息了风波。黎瑞刚现代广告运作

9、P435，江西科技出版社1996/1第一版,21,全球性的变化 新经济革命,新经济革命是以信息技术革命为核心的一场生产力革命。它通过网络技术对整个社会资源与社会财富进行重新分配；创造全新的经济运行规则与秩序；具有低通胀、低失业、低财政赤字及经济高速增长的特点；并对人们的传统观念、思维方式和社会心态产生根本性的冲击与关键性的重构。,22,新经济的根基,新经济与传统经济最重要的区别，就在于将传统经济条件下，人们对自然资源的依赖与开掘，转变为对于知识的拥有及对创造知识的人力资源的依靠与再创造。,23,决胜新经济时代的关键,在新经济时代，有形资产在企业总体竞争力中的加权系数下降。企业的想象力与创新、市

10、场远见与洞察力、对环境的敏感与适应性将日趋重要。企业的生存、发展和灭亡，将与正确的决策、适应的能力与创新的速度时刻联系在一起，企业的核心竞争力日益显示其关键性。,24,快鱼吃慢鱼,1965年的一天，加拿大议会通过决议，将“枫叶旗”定为加拿大的国旗。第三天，日本、台湾厂商赶制的枫叶小国旗和带有枫叶标志的各种玩具，就己横渡大洋到达加拿大，很受社会各界人士欢迎销路大畅。而本应“近水楼台先得月”的加拿大厂商，却“一觉醒来”为时已晚、坐失良机。原来，日本、台湾厂商在决议通过之前，早己摸准内情，抢先生产出口了。敏捷，市场报2001/3/7P5,25,莱安德：告别时装网站舞台,瑞典名模莱安德，渴望领略一番电

11、子商务的惊险刺激，于1999年11月在英国创建起专门经销运动服装、休闲套装和风潮时装的网上购物公司Boo com(B group ltd.)。公司成立之初，莱安德宣称：我们要把B建成世界闻名的全球最大的网上时装店！ 她仰仗自己那超凡的“人气”，吸引了全球时装巨商法国的路易威登集团（LVMH）和意大利的贝纳通公司（Benetton）的目光，博得了美国JP摩根财团和高盛投资公司的青睐，没费多少口舌就融资1.2亿美元，一举打破了同类网上商务公司集资的最高记录。钱多本是好事，但对做生意一窍不通的莱安德，却似乎不懂“筹措的本金到期要偿还”这个简单的道理，短时间内把自己的业务触角从英国伸展到美国、法国、德

12、国、瑞典，一下子把1.2亿美元的资本金花掉了一半。 但是残酷的现实与莱安德的奢望相差十万八千里，区区的收入与巨额开支相比，简直是九牛一毛。而BOO.COM设计的网页又过于复杂超前，脱离网民上网的技术水平，使网上购物难以实现。网站货物的一般化，难以吸引追逐时尚的年轻人，而网站近乎奢侈的大肆铺张，使莱安德最终难以支持，不得不伤感地退出竞争舞台。 新浪网/中华企业文化网2001/8/7中外交流,26,新经济时代的特点,1. 宏观 供求买方化 市场一体化 竞争国际化 利润平均化 2. 微观 产品同质化 服务商品化 时尚短寿化 区隔模糊化 3. 企业产权人格化 股权分散化 要素资本化 价值无形化 4.

13、消费者 消费感性化 偏好个性化 决策冲动化 购买挑剔化 5. 信息 信息公开化 传播网络化 沟通个别化 符号视觉化 6. 金融货币电子化 资产证券化 资本自由化 波动区域化,27,竞争国际化,你不走出去，他要打进来 不是八国联军，而是几十国联军 不是取你的脑袋，而是掏你的口袋面对这种国际竞争，我们的对策 不是捂口袋，而是换脑袋,28,迎接一个人的市场,罗西塔苔丝是美国华盛顿市的一位退休女教师，今年65岁。前几年，她一直想买一台家用健身器，但挑来拣去总不满意。最近，她在网上发现一家健身器材公司承诺：可以度身定做，为用户设计特制的健身器。苔丝按照网页提示，在表格里填入有关自己身材的尺寸和对健身器的

14、要求(包括价格)。仅等待了70秒钟，网页画面即出现一台为苔丝组装的拥有9种功能的健身器，并且配有20余幅使用健身器的照片，外加详尽的文字说明。苔丝觉得基本满意，用鼠标点“确认”并填写好地址，2天后即有人将健身器送上门来，苔丝试用满意后付款成交。罗西塔苔丝的经历表明一个崭新的市场买卖模式正在向顾客走来。 刘林森上海改革2002/2，转引自报刊文摘2002/3/10P2,29,3.3 产业竞争分析 属于外部环境分析中的微观环境分析，主要是行业环境分析，是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及

15、其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。,30,五种力分析法 一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着五种基本竞争力量的较量。它们是： 潜在的加入者； 代用品的威胁； 购买者的讨价还价的能力； 供应者的讨价还价的能力； 现有竞争者之间的抗衡。,31,32,对行业的分析需要建立两个重要概念；进入壁垒；退出壁垒；把这两个因素进行不同的组合，会形成不同的优势行业或劣势行业。,33,进入障碍：规模经济、产品差异性、资本需求、转移成本、促销渠道、政府政策 退出障碍：资产专一性、内部战略关系、情感障碍、政府和社会制约,行业环境分析与选择,34,从行业获得的角度看，进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位目标。进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的，无严格的数量界限。 供应商与购买者的议价是“纵向”竞争，另外三种是“横向”竞争。 潜在的进入者分析当某一行业，尤其是某一新兴行业获得高额利润时，会刺激行业内现有企业投资，生产能力，会吸引行业外企业的进入。这样，可能会价格，行业的利润率。从行业现有企业角度，总希望少一些新的进入者。它们来自哪里？以哪些方式进入？ 1行业扫描圈,35,