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1、传驰网络2011年CROCS卡骆驰休闲鞋品牌 网络营销策划方案,目录,1.项目概述2.受众人群分析3.项目推广方案4.成功案例5.项目KPI&报价,项目概述,客户：crocs (卡骆驰)项目时间:推广时间：Feb.21th .2011-Apr.20th 2011 推广周期：三个阶段推广目标：前期：宣传crocs品牌文化及时尚潮流进行前期网络声量造势唤醒网民重燃crocs激情中期：宣传crocs新品及智必星配件并结合相关线上线下活动进行网络广泛传播提高crocs网络美誉度后期：延续前期网络推广成果，并为crocs下季新品进行预热提高消费群体品牌忠诚度,1.1 项目概述,1.2 crocs公司简介
2、,crocs卡骆驰是美国的鞋业公司，创立于2002年，至此 crocs的传奇故事也就拉开了序幕，当时来自科罗拉多的三位创始人一直梦想着会出现适合于划艇运动的鞋子，所以开发制作出专门为划艇和户外运动而设计的鞋类产品，经过时间的磨练，如今crocs品牌已经衍生为全世界集时尚，功能，趣味性于一身的完美舒适鞋的代表 。,1.3 产品特性,柔软 透气度高,在世界各地掀起热潮 不断的创新和开发新科技 受到名人大众的欢迎,独特的制作材料防菌抗臭的功能,CROCS集时尚，功能，趣味性 于一身的完美舒适鞋户外运动者：自己穿着最舒服的鞋子 时尚族：给自己最时尚最潮流的选择 大 众：掀起世界各地热潮的鞋子,CROC
3、S,特别适合于划艇、潜水、水上运动，以及日常时尚穿着,符合人体工学设计 独特的鞋底纹路设计,意大利设计 外形时尚 多种颜色选择,受众人群分析,2.1 受众人群分析人群定位分析,人群特点： 北上广、杭州、郑州、重庆感性、运动、自由、激情、爱生活、爱时尚、爱户外中高端收入消费群体，畅想生活每一刻,信息来源：百度指数,2.2 核心受众上网时间及习惯分析,核心受众上网时间分析： 83.1% 的受众会在家及工作场所网上冲浪. 超过70%的受众会经常甚至每天上网平均：4.25 小时/ 每天 多数受众最喜欢在平日晚上 (20:00-24:00)上网, 双休日午后上网核心受众经常浏览的网站： 视频类网站：Yo
4、uku、土豆、56视频 BBS社区类网站： KDS、猫扑、天涯、Yoka时尚、淘宝网、大众点评网、19楼 新闻类网站：新浪、搜狐、网易、腾讯 SNS : 开心网， 校内，豆瓣 博客：新浪、搜狐、（网友以娱乐及时尚类为主） 微博：新浪微博,项目推广方案,3.1 项目推广整体策略以微博为核心,传驰将选择高端、时尚适合crocs媒介， 以图片和视频推广为主， 让更多的人知道并且爱上crocs,微博平台,SNS交友社区,BLOG博客,BBS论坛社区,LBS交友社区,通过在BBS、SNS、BLOG、LBS进行网络推广将分散至互联网各个角落的crocs用户及潜在用户聚集至crocs官方微博平台，最后通过微
5、博平台拢聚crocs网络人气,3.2 项目推广整体策略媒介渠道特性,3.3 项目推广整体策略百度指数,百度指数介绍百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。您可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求百度指数价值 百度的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求。互联网上的信息爆炸已经让人们迷失方向，越来越多的用户迫切需要从海量的信息中发现和挖掘有价值的知识。百度指数将这个过程变得简单和可依赖,3.4 项目推广阶段性周期策略,3.8妇女节,3.14白色情人
6、节,4.1愚人节,3.15消费者权益日,2.21-3.3羽量足感系列 主推皓翔 次推米奇卡骆班,3.4-3.31优活系列 主推沃尔卢、凯蒂猫莉莉 次推丝琦,4.1-4.21二重奏系列 主推迪特&小迪特,微博,BBS,SNS,微博,BBS,SNS,微博,BBS,SNS,博客,LBS,博客,3.5.1 项目推广微博运营执行策略,最终保证粉丝量新增30,000以上，互动率175%以上,每日进行5篇原创博文进行官方发布,利用传驰红人账号进行转载，让更多博友分享,通过生动有趣或者美图欣赏的话题内容，提高粉丝活跃度，将0回复消灭在萌芽状态,3.5.2 项目推广微博运营内容策划,微博发布内容示例：俗话说没有
7、遗憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜们注意了，有洞洞的鞋子才是最完美的鞋！和你的宝宝一起穿上米奇卡骆班，享受完美人鞋之路！Crocs真人四格漫画火爆登场谈谈crocs生活中的“小尴尬”（以搞笑为主）白色情人节，哪款crocs最适合您的另一半哪款crocs智必星代表你今日的心情？4. 卡蜜们有福啦crocs感谢用户多年支持，2011将选取10名幸运卡蜜，每月提供其一双新鞋试穿体验，凡转帖并回复最想和Crocs说的话即有机会赢取,常规类,创意类,投票类,活动类,3.6.1 项目推广BBS社区执行策略,BBS营销策略,传驰原创首发,传驰资深ID话题转载,网友自发转载,撰写多图生动、最具讨论性的话题,A
8、 创作,C 执行,B 发布,运用最资深、最有说服力的ID进行维护引导,选择最热门、最针对性的论坛进行发布,结合crocs品牌及产品特色，打造crocs网络优质时尚品牌形象，并且提升crocs品牌及产品网络声量，让更多人关注crocs,3.6.2 项目推广BBS社区媒介选择,根据不同类型话题精准投放相应论坛,3.6.3 项目推广BBS社区话题举例,概要：通过对crocs多图发布引起网友围观，引导网友对crocs的介绍，让用户知道，最舒适的鞋子也是可以将时尚和趣味元素关注其中的。给品牌一个高端，时尚的定位！让更多的用户知道crocs，当选择的时候会立刻想到crocs!,不再担心买到假货，现在就教你
9、怎么辨别真假卡骆驰,概要：以买家的身份切入，针对目前卡骆驰的火爆以及自己的热爱，在经过多次购买穿着使用之后，从包装、材料、细节、维护，边扣等各个细节告诉大家到底什么才是真正的卡骆驰，突显出卡骆驰本身材质、工艺、设计的优质，让更多的人无比期待卡骆驰带给双脚的一场盛宴。,crocs真假大识别,Crocs美图大片,卡骆驰2011大片上映，幕下花絮大曝光！,crocs体验感受,概要：通过网友互动，让网友说出crocs带给自己双脚的最真实的感受，抑制细菌和真菌的滋生，抗臭！特殊材质还能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚步轮廓，鞋子特别舒服又跟脚，就像长在了脚上一样，引起网友高度关注目前世界上最舒适的时尚鞋
10、子，通过网友或专家身份的评论，突显crocs优势，并对crocs进行好评肯定，提高网友对crocs的认知度，以及改变目标人群偏好度，对crocs产生浓厚兴趣。,让穿过crocs的人说出自己最真实的感受，让期望和未穿过crocs的用户得到最真实的穿着信息,3.7.1 项目推广SNS社区执行策略,SNS投放媒介： 开心网，人人网 制造关于crocs品牌及活动相关热点话题在开心网，人人网进行互动转帖（评比）传播 引发SNS网友，人人网的二次传播，赢得更多关注度； 加入具有引导性质互动观点（投票）观点，让网友参与其中，体现极强的互动性。,3.7.2 项目推广SNS社区话题展示,概要：通过发布crocs
11、促销信息，引导网友对crocs关注，以劲爆的价格以及时尚的款式吸引网友眼球，营造出群体购买的饥渴欲望，让更多网友及卡蜜们实时关注crocs官方信息。,晒晒偶家小超人和超人他爸的亲子靓鞋！,概要：以crocs消费者身份撰写如何给老公及儿子搭配的时尚亲子潮鞋话题，利用可爱的孩子以及年轻父亲的亮点吸引网友关注。,crocs亲子情怀,crocs打折信息,卡骆驰2011新年大特卖，低至白菜价,crocs美图分享,概要：通过发布crocs最新上市新品，教你如何搭配成为城市时尚潮人，并以大量精美时尚图片吸引网友关注，通过网友互动将crocs信息扩散传播。,Crocs再掀冬季时尚潮鞋文化，潮人必备鞋款大盘点！
12、,3.8.1 项目推广LBS社区执行策略,地图及checkin依然是LBS最受欢迎的操作。品牌信息、打折信息、优惠券是LBS群体的最大的需求，可以看出LBS带来的商业价值和用户需求的对接。在LBS社区中，我们能为MBCL & SMART品牌营销带来什么！？,利用LBS check in功能在crocs品牌店或线下活动进行签到，提高crocs品牌曝光次数,利用LBS 评价功能结合签到功能，举办相关线下活动，奖品提供crocs周边礼品，增强用户忠诚度,通过LBS相关社区活动植入crocs品牌信息，例如上传你最喜欢的crocs鞋，赢取丰厚大奖,LBS是基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通
13、讯网络(或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息，在GIS地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。如果说社交网站是基于“你是谁？”、微博是透露“你在想什么？”，那么，“LBS”呈现出的则是“你在哪？”,3.9.1 项目推广博客执行策略,crocs品牌及活动 信息植入博客话题,首发,约稿：撰写最生动、最具讨论性的话题 执行：运用最资深、最有说服力的博主 投放：选择最热门、最针对性的博客,利用名博的影响力，将有更多网友转载。,话题原创 首发名博,话题影响更对的意见领袖,被动转载,Blog软文均以约稿形式给出，故不在此对话题进行初步展示,3.10.1 项目推广引导CR
14、OCS商城策略,引导网友关注,BBS通过FB话题 植入电子商务官网 例如：JMS，今天在CROCS商城买了双鞋，比百盛还便宜了100元,SNS通过打折集合信息植入电子商务官网例如：网上最靠谱买鞋十大推荐,微博通过官方及红人账号直接发布官网地址例如：今天在crocs商城看到一双鞋，粉喜欢，附地址,博客通过卡蜜博文嵌入官网 例如：最近在crocs商城看中两款鞋，大家帮我选择下，附两款鞋连接,LBS关联热门SNS社区，通过动态直接发布crocs官网 例如：发现crocs还是网上商城便宜，还能保证正品,成功案例,4.1 传驰成功案例分享Levis,4.2 传驰成功案例分享三界奇缘,三界奇缘网络营销期间
15、，传驰营运微博官方帐号已达6W5以上粉丝,4.3 传驰成功案例分享美丽模仿评委于硕,姓名：余硕 职业：视觉督导 通过传驰为美丽模坊节目进行网络推广宣传，成功将余硕包装成中国视觉督导领军人物，并被各大媒体关注。,推广前，无百度指数,推广结束后，百度指数呈下降趋势,推广中，百度指数呈上升趋势，并被网友高度关注,经过传驰网络全方位推广，打造出余硕百万级资深博主博客,经过传驰网络全方位推广，打造出余硕六万多粉丝的微博！,THANKS FOR YOUR TIME,中国红 红中国,07“忘不了”品牌运作与市场推广方案,目 录,2,3,把握市场机会的必然“中国红”夹克,洞察关键目标消费群体，建立品牌印象,创
16、新销售推广，带动品牌形象发展,1,中国休闲装市场的发展情况，为中国红夹克提供市场机会点。 中国人的红色情结，为品牌决策提供依据；,洞察关键目标消费群体（购买目的、购买动机、价值）； 建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象。,“中国红 奥运情” 与奥运结合作销售； “中国红，红中国” 与时尚结合作塑形象。,市场机会休闲服正在成为一种主流,休闲服正在成为一种主流，西服增长空间日渐萎缩。男装市场不得不面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑，休闲服与正统西服的比例已由原来的3：7变为7：3。 休闲概念的引入，越来越多的人开始穿休闲装。茄克出现在越来越多的场合，体现出休闲化的生活形态。 “中华立领”、“劲霸”等男装品牌的休闲服自然也丰富渗透休闲的概念，将整个市场推向成熟。,夹克，代表一种休闲时尚文化,市场机会中国人的“红”色情结,儿时的红领巾、父辈的红袖章、闪耀在奥运会场上冉冉的红旗。 中国人由生俱来的红色情结， 让“红”不仅仅是一种色彩， 更是一种充满激情的态度和行为， 饱含积极向上、坚贞不屈的中国文化底蕴！,
