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1、世纪海景海滩别墅 之空中别墅下阶段推广思路,先来一个小回顾,9月份大规模的媒体爆破 （南都五款包版、商报、电视广告、户外） 四大代理强强联手,销售已取得了不俗的成绩。,让我们看看目前的销售状况：,对此数据，风火认为，既是成绩也是问题： 独栋别墅，双拼别墅在不愁卖的情况下，仍然持续走货； 亟需走量的空中别墅却迟迟不温不火，卖不起劲；,成交客户描摹 未成交客户描摹,那么，为什么空中别墅卖得不好呢？ 先看看空中别墅客户怎么说的吧！, 38A401（顶层复式）,这套房除不及独栋外，比剩余的双拼要好，风水不错，俯视独栋和双拼，景观开阔；成交后又带父母来看，都很满意；认可资源，及后期的升值潜力; 准备明年
2、过来装修，度假使用；有点担忧安全问题，来时要经过村屋，有些摩托车的，感觉不是很安全。 购买用途：度假兼长远投资；,成交客户描摹, 44栋B503+B504 （顶层复式） +双拼,获知途径：球会会员，不太打高尔夫，主要是交际，扩大圈层； 成交过程：08年已经购买了项目的双拼和44B504,上周又购买了一套空中别墅，即之前的空中别墅的对面，准备打通使用；用于自己度假或公司接待用，也有投资的用途；对项目很熟知，很喜欢，买了最好位置的空中别墅。,成交客户描摹,未成交客户语录：,无景观可言的洋房，约4万/平，不实用，即使是度假使用，也不舒畅；买这类产品投资难出手，涨幅不大； 空中别墅产品价格与双拼别墅差
3、不多，可双拼别墅好的都被买了；,从中我们可以看出：空中别墅的成交客户，是 一群精明的客户。要么挑顶复，要么底复，而 且，还是挑景观最好的单位。 这，就是问题所在！,4个问题，决定空中别墅的 ”成交速度”,？,问题1 ：空中别墅总价接近双拼别墅价格。 面积区间：空中别墅为120-275平，双拼别墅为245-265平 问题2：空中别墅无论从景观附加值投资价值或实用性价比上看，都处于劣势。 独栋别墅赠送创始会籍，私家泊位，1：1赠送面积； 双拼别墅赠送超大花园； 问题3：置业顾问们对客户的推荐引导多是独栋或双拼。从销售上看，出于销售业绩考虑。即使置业顾问对客户竭力推荐空中别墅，而限于空中别墅的实际情
4、况（产品形态、展示形象），也会给客户造成“货不对版”的海滩别墅印象。 问题4：现场展示力弱。限于空中别墅的实际情况（产品形态、展示形象），会给客户造成“货不对版”的海滩别墅印象。,4个问题,综上所述空中别墅很自然地 难 以 畅 顺 出 货,有问题，就有出路,1.,销售策略,解决手段“提价” 统一销售口径，将独栋、双拼价格提升，从单价和总价上拉开与空中别墅的距离，实现“销控”。,一方面增加空中别墅的“注目率”，一方面予已成交业主信心与口碑传播（荣获2009年十大超级豪宅是个不错的契机）。,针对问题1 ：空中别墅总价接近双拼别墅价格。,2.,附加值,解决手段“增加附加值” 为空中别墅客户量身定制“
5、爵士会员”（具体价值可根据世纪海景球会作成本控制）。 引入顶级国际酒店管理集团，如阿曼。, 增强客户的圈层专署感及投资价值感。,针对问题2：空中别墅从景观附加值投资价值或实用性看，都处劣势。,3.,销售引导,制定行之有效的“360度海滩别墅体验”对看房客户作统一规范的销售引导，将6大唯一尽可能生动得让客户感受到价值。 对销售员进行一轮标准化培训（由风火量身定制）,针对问题3：置业顾问们对客户的推荐引导多是独栋或双拼。,4.,现场展示,加强空中别墅的现场展示，如：现场指示牌、样板房展示等。 引入“大师级精装方案”，客户可选择毛配或精装。,针对问题4：现场展示力弱。,内容：巩固市场地位，强化圈层价
6、值，强化使用功能。方式：借政治、经济大势（即客户所关心话题），豪抓眼球。,5.,推广传播,延续我们910月份的方式：大力增加曝光率。,总结 ,他们并不是很在乎产品的户型，更关注于项目所占据的资源，及圈层,?接下的推广如何 不断放大其音量； 延续前期推广高度和价值高度；,诉求原则： 继续强调我们产品的形态及户型区间；,诉求核心：花少的钱进高端的圈层,独栋别墅与双拼别墅的销售业绩令人满意。所以，我们没有必要花钱去推销本来就很好卖的产品。 我们的基本策略就是：让独栋别墅与双拼别墅自然销售，我们重点专攻空中别墅的“注目与成交”。,THANKS!,谢谢聆听 讨论一下达成共识抓紧执行,翡翠山湖 2004年
7、10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司 翡翠山湖项目组 2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度； 把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售； 对外传达翡翠山湖重新开盘的信息； 重新树立翡翠山湖的品牌形象； 进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/好友,业主,潜在买家,翡翠山湖 主动联系,翡翠山湖 主动联系,演变过程与互动关系,向外界传
8、播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典庆祝首期业主入伙会 开盘时间：2004年10月26日 地点：翡翠山湖售楼部 参与人员：工作人员、客户、广告公司等 拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导 贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可
9、通过他们来通知； 在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发； 业主的邀请方法同上； 邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播； 针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。 嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。 签到处：来宾签到处设
10、置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。 礼品发放区： 签到处的桌子也可作为礼品发放桌。 贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。 洽谈区：已有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发； 大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发； 小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发； 手提袋：用
11、以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取； 形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用； 系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛； 拱门及升气球建议使用于大路口
12、入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数； 庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO 仪式。 在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。 在现场安排一支由5-
13、8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。 活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘 活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。 活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也
14、引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评； 获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品
15、，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。 此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体； 地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售
16、外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致； 楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。 09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。 09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。 10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。 10：0810：13 公司董事长致欢迎词。 10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,
