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1、第二章,市场调查基本原理,一、市场,1、市场的含义 （1）广义的理解：场所 交换的场所； （2）狭义的理解：需求三要素-消费者、可支付购买力、购买欲望 2、市场的分类 （P9） （1）消费者市场（规模大、需求差异大、可引导、购买频繁） （2）产业市场（购次少批量大、需求派生性、用户差别大） 3、市场与企业的相互关系 （1）市场对企业：3点 书 P11 生存发展、机遇挑战 （2）企业对市场：创造市场（雨鞋的案例）、适应市场（提高性价比） 市场运作-4P-4C,二、市场调查的产生与发展,1、产生原因（买方市场 ； 市场竞争；消费者需求的多样化和多变性） 2、发展过程（萌芽期、成长期、成熟期）3、发
2、展趋势,三、市场调查的含义,狭义：购买情况（购买动机、目标客户、价格） 广义：各种市场现象-生产领域（改进生产工艺以节省时间，提高效率）-流通领域（哪个销售渠道更有效？）-销售领域（关于售后服务的调查）,什么是市场调查？,市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。,四、市场调查的特征（1）,1、全过程性（2个方面） (1)售前、售中、售后各阶段（2）调查设计、收集资料、整理分析资料、撰写调查报告 2、社会性（考虑企业利润、消费者欲望、社会利益三者之间的平衡，如召回制度/强生公司/广本车油箱焊接技术问题而召回等 SA8000社会
3、责任标准） 3、目的性（市场调查具有针对性，所以要综合考虑企业自身的特点，不能简单地把别人的调研报告拿来用）,四、市场调查的特征（2）,4、不确定性（取样不典型、被调查者的心理）比如想调查全班同学的身高，采用抽样的方法，每次抽的学生不同，则调查结果也不同。5、科学性（各环节科学依据）,五、市场调查的作用 （1）,1、为企业提供市场信息帮宝适的案例2、帮助企业开拓市场，开发新产品 新可乐的案例 3有利于企业在竞争中占据有利地位对竞争对手的调查等,五、市场调查的作用 （2）,4帮助企业打造核心竞争力露华浓化妆品；迪斯尼主题乐园；WALMART-折扣店；施乐复印机等办公设备5预测未来市场-露华浓香水
4、的案例：,案例：丰田汽车的美国之路,六、市场调查的种类 （1）,从不同的角度，有不同的分法，每种类型之间，可以交叉。1、全面市场调查普查2、非全面市场调查典型调查重点调查抽样调查,六、市场调查的种类（2）,按市场调查的设计不同，分为：1、探测性调查 新可乐的案例2、描述性调查（是什么） 资生堂的案例 3、因果性调查（为什么） 帮宝适的案例4、预测性调查（将来是什么样）露华浓的案例,七、市场调查的原则,1、事实求是2、时效性3、系统性4、经济性5、科学性,八、市场调查的程序,1、市场调查策划阶段：确定调查目标确定调查项目选择调查方法估算调查费用编写调查建议书2、资料收集阶段：3、资料整理分析阶段
5、：资料的整理资料的分析报告的撰写,九、市场调查组织,一、国内外市场调查组织概况国外的市场调查机构比较发达，运作也很规范。国内的刚起步，但发展迅速。二、市场调查机构的类型1、企业内部的市场调查部2、企业外部的市场调查机构三、市场调查人员的选择与培训,课堂实践环节： 企业如何选择外部市场调查机构？,两人一组，假设一人位企业主管，一人为调查机构项目经理，模拟双方初次商洽的情形。实践重点： （1）如何选择评价专业调研机构？ （2）如何向客户展现自己的实力，赢得项目？,软性作业2,上网了解国内市场调查业的发展现状，并查找国内十家著名的市场调查机构，进一步了解其经营方针、业务范围、服务特色、行业地位等概况，汇总成一份书面报告。本次作业的目的是让学生通过上网搜索，从而对市场调查行业的发展现状有一定的认识，并积累一定的文案调查的经验。,
