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1、单选题 1 不顾消费者是否需要，用大量广告和营业推广活动促进销售，以使产品迅速出手的做法 反映了（ ） 。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 解析：本题考察的知识点是推销观念与营销观念 “推销观念”认为，只要大力使用推销手段来刺激市场，不管现有产品是否对 路，也能出售。 2 有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体 现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客 总人数的十分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块 易于操作的控制面板。此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增
2、多。（ ） A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 解析：本题考察的知识点是营销观念 营销观念以顾客的需要为导向，不断研究市场针对顾客需要开发新产品或服务，通过各种 营销策略和组合实施来印的顾客，通过贡献顾客价值获得利润。 3 欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪 音较低的汽车。宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的 80，公司进一步把该目标 定为 95。（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 关系营销观念 D. 社会营销观念 解析：本题考察的知识点是社会营销观念 营销观念只关照了顾客和企业的眼前利益，忽略了人类长远利益。
3、社会营销观念要求企业 在两种利益之间寻求平衡，甚至使眼前利益让位于长远利益。 4 在推广迅驰移动计算技术的中国发布会上，英特尔公司争取到 3 家电信运营商、微软、 金碟等 11 家软件厂商和 IBM、联想等 25 家知名硬件厂商的支持。英特尔还在全球推广活 动中，从总额 3 亿美元的宣传费中支出 5000 万美元赞助 IBM 和三星两家公司，以鼓励它 们跟进迅驰的积极性。这表明公司奉行（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 关系营销观念 D. 社会营销观念 解析：本题考察的知识点是关系营销观念 “关系营销观念”首先在工业品和服务行业表现突出，工业品供应商和使用者之间是上游 产品和下游产品
4、制造商的关系，它们的长期协作是降低最终产品成本的重要环节。同时横 向合作也有助于降低研发和生产成本，提高效益。 5 在以下所列的陈述中，哪一条与战略要素组合没有关系？（ ） A. SWOT 分析、竞争战略、业务组合和资源整合 B. 4P 组合：产品/服务、价格、渠道和沟通 C. 经营活动系统的核心是战略定位 D. 外购（外包）是资源整合的重要决策 解析：本题考察的知识点是战略要素组合 战略要素组合主要包括 SWOT 分析、竞争战略、业务组合、资源整合。 4P 组合是策略要素组合。 6 有关营销活动的绩效评估， （ ） A. 同业的企业都应按照统一的评估标准进行。 B. 有助于检验企业以往的决策
5、是否正确，以改进未来的营销决策。 C. 是企业营销管理的首要步骤。 D. 不必与奖惩制度挂钩。 解析：本题考察的知识点是控制实施营销计划的过程，评估营销业绩 由于内外部环境的不断发展和变化，企业经营的各种产品所属生命周期的不同，营销计划 的执行过程必须动态的监控和管理，及时发现问题，及时改进未来营销决策。 7 成功的策略要素组合（即 4P） ， （ ） A. 源于伯顿早年提出的营销 8 要素 B. 即产品/服务、价格、渠道和沟通的投入应该达到平均。 C. 是企业营销管理的首要步骤。 D. 应该以产品或品牌的战略定位为导向。 解析：本题考察的知识点是策略要素组合 成功的策略要素组合要以产品或品牌
6、的战略定位为导向，即围绕定位来设计所 有四方面的策略及行动方案。 8 在以下所列的陈述中，哪一条不属于整合营销沟通实践和理论产生的背景（ ） A. 消费者/顾客的欲望和需求不断升级和细化，大众市场正在裂变为许多小众市场。 B. 数据库营销的成本正在下降。 C. 信息技术使一对一的传媒成为沟通的主要媒体。 D. 针对大众的营销计划和广告投入越来越难以创造企业效益。 解析：本题考察的知识点是整合营销沟通和整合营销的理论和实践。 整合营销沟通实践和理论产生的背景：消费者/顾客的欲望和需求不断升级和细 化，大众市场正在裂变为许多小众市场；数据库营销的成本正在下降针对大众 的营销计划和广告投入越来越难以
7、创造企业效益。在迈克尔.波特“价值链”理 论的启示下，很多学者和企业开始考虑营销环节的整合问题。关系营销的背景之一是信息技术使一对一的传媒成为沟通的主要媒体，进一步促进企业间 关系网络和企业与顾客关系网络的持续发展，进而诞生了顾客关系管理（CRM）计算机软 件系统、一对一营销、交叉营销等新的营销模式。 9 先进的企业倡导“无边界营销” ， （ ） A. 因为当今的营销活动仍然没有超出销售和分销职能。 B. 即企业内部没有必要按部门分工。 C. 是指员工应关注顾客价值问题，消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒。 D. 要求企业在销售时不要划分区域。 解析：本题考察的知识点是企业战略管理行为。 当
8、今的营销已远远超出了分销和销售职能，它包括了企业营销自始至终的主要 部分，越来越表现为企业战略管理行为，营销这个职能因此也变得没有边界了 。“无边界营销”引导指员工关注顾客价值问题，消除营销和其他职能领域之 间的沟通壁垒。 10 需求是指（ ） A. 需求是在文化环境和个性影响下的具体需要 B. 需求是人类生存的基本要求 C. 需求是由支付能力的欲望，即俗称的“有效需求”。 D. 有欲望就有需求 解析：本题考察的知识点是需要、欲望、需求。 需要是人类的基本要求，欲望是的文化环境和个性影响下形成的具体需要；人对很多产品 和服务都有欲望，但并不是所有欲望都能构成市场需求，需求是有支付能力的欲望。即
9、俗 称的“有效需求” 判断题 1 在价值等式中，价值的增量可以通过降低价格，或减少与产品、分销和促销沟通相关的 感知的利益来实现。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是价值和满意。根据美国佩斯大学沃伦.J.基坎价值等式：V=B/P ，顾客感知的利益（即等号左边的变量） 可以通过两个方式增量，既可以通过增加与产品、分销和促销沟通相关的感知的利益来实 现，也可以通过降低价格增量。 2 交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是：交换、交易、关系 交易是计量、核算价值的交换，现代市场上发生的大部分交换即使交易。 3 市场有 3
10、 各含义，其一为商品交易的场所；其二为商品营销的区域；其三为产品或服务 的现有和潜在的购买人群。对现代企业而言，第一个含义至关重要。 A. 正确 B. 错误 解析 现代企业的营销行为通常以顾客需求为起点，因此，第三个含义至关重要。 4 营销学的理论首先派生于管理学，营销学还汲取了经济学、哲学和行为科学的研究成果 。 A. 正确 B. 错误 解析 营销学的理论首先派生于经济学学，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研 究成果。 5 战略定位对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。 A. 正确 B. 错误 解析 在决策业务组合过程中，战略定位是重要的指导原则。各项业务的目 标市场以及经营活动
11、必须能够相互兼容。 6 SWOT 分析就是企业对社会政治、法律、经济、技术、自然环境的分析。 A. 正确 B. 错误 解析 SWOT 分析是四个英文单词首字母的缩略语。即：strength (优势) w eakness（弱点）opportunity（机会） threat（威胁），SWOT 分析有助于企业 根据自身的能力选择和抓住合适的市场机会。 7 企业在决定营销组合 4 个要素的投入和策略时，关键的决策是要对各要素的投入设定不 同的比重。 A. 正确 B. 错误 解析 各国企业在营销组合的四个方面虽然有不同侧重，而成功企业的业绩往往产生于对四 个方面的有效组合。企业不仅要考虑到各个要素，更重
12、要的是必须从战术角度整合这些要 素，使它们通过互动发挥作用，达到较高的投入产出比。 8 整合营销沟通就是综合地计划各种媒体的使用。 A. 正确 B. 错误 解析 整合营销沟通的操作程序应该是从外向内发展，其出发点是消费者/顾客的需求，根 据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场。根据数据库提供的信息开展联络管理， 建立沟通目标，沟通战略，在据此组合各种营销要素，沟通方式和各种媒体等。 9 近年来 ERP 等网络管理系统的问世大大方便了企业实施关系营销。 A. 正确 B. 错误 解析 “关系营销观念”与信息技术进步和国际经济一体化互为因果，近年来 ERP 等网络 管理系统的问世大大方便了企业实施关系营销。 10 确定企业业务组合的先决条件是有无足够的资源。 A. 正确 B. 错误 解析 确定企业业务组合的先决条件是有无足够的资源，包括人力资源、资本资源和信息资 源。市场机会层出不穷，但企业必须量力而行。企业可以通过对各业务项目的物流、资金 流和人员使用情况的详细分析，整合业务流程，提高资源的利用效率。
