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1、1,By AdMaster Jan. 2014,马年春节 中国网民行为研究,节前篇 2014. 1,2,春节期间 媒介习惯改变,3,Data source：AdMaster,在春节期间，53%的网民会比平时增加互联网使用； 62%的网民会比平时更多使用手机上网,上网设备使用 春节期间 VS平时,使用超过平时,使用超过平时,使用超过平时,Data source：AdMaster,随着春节期间网民向低线地区流动，互联网接入区域比平时有明显差异,-53%,+47%,5,春节期间互联网应用数据来源：AdMaster 平时互联网应用数据来源：CNNIC,网络视频、微信、即时通信和网购将成为春节期间上网的
2、最常用应用,VS,6,Data source：AdMaster,视频内容偏好方面，春节期间最受欢迎的类型是电影、电视剧和综艺娱乐节目,7,Data source：AdMaster,72%访者表示肯定会收看央视春晚，计划通过网络收看直播的比例达36%,8,在收看电视播出的春晚的同时，消费者表示会使用智能设备进行聊天拜年活动，另外，也会浏览春晚相关视频、参与短信互动以及透过微信讨论春晚,Data source：AdMaster,春晚收视伴随设备,9,01 媒介选择 设备定向：手机端上网将大幅增长，手机端广告资源值得重视和应用 地域定向：人口从一二线城市向低线区域流动，地域定向策略需要与平时有所调整
3、,02 内容选择 网络视频是春节期间的最常用应用，由于空闲时间多，用户将更多收看电影、电视剧等长视频内容 春晚及相关视频有较高关注度，品牌可以考虑定向春晚相关的周边视频内容、花絮进行投放,03 互动建议 鉴于网民的多屏收看春晚和互动行为，建议品牌设计跨屏互动，以及整合广告与社会化媒体营销； 充分把握在春节、尤其是春晚期间微信和微博上与消费者增进沟通的机会,春节期间品牌传播策略建议,10,春节与网购,春节期间 网民消费行为预测,11,对于自用年货，除传统的食品饮料和服装，生活小家电和手机数码也占较高比例；送礼方面，酒类、保健品都是传统的送礼选择，化妆品和珠宝/奢侈品的送礼需求值得关注,Data
4、source：AdMaster,备注：购买品类数据包含线下购买与线上购买,12,84%的消费者会网购年货，比去年春节上升了14个百分点； 网购金额占比预计达到42%，超出去年9个百分点,Data source：AdMaster,+14%,+9%,13,随着网购年货习惯的建立，果蔬生鲜、保健品、家用电器及小家电、珠宝/奢侈品有望成为春节电商增长最快的品类,Data source：AdMaster,备注：电商增长指数 = 对比重度网购人群（网购占年货总消费40%以上）和轻度网购人群（网购占年货总消费少于40%）的春节网购品类计算得出，基准值为100。,14,产品更多+价格便宜是电商的基本优势；而对
5、春节的年货购买来说，良好的物流服务和支付体验能有效吸引更多消费者到线上采办年货,Data source：AdMaster,差异化吸引因素： 目前最受消费者关注,基础吸引因素： 必备+长期维护,低 品牌与消费者沟通的重要性 高,高 品牌行动的优先级 低,潜在吸引因素：,网购年货消费者决策因素矩阵,保健吸引因素,15,价格便宜最能吸引25-34岁消费群网购年货，网购习惯的形成对年轻群体也有较大影响；女性网民和35-45岁消费群则更看重送货和支付体验,Data source：AdMaster,重度网购人群 年龄相对集中在 35岁以下 购买品类更多元化,网购习惯驱动群体,价格 驱动群体,男性为主 25
6、-34岁人群较多 为较低的产品价格而网购,体验 驱动群体,女性为主 35岁以上较多 因为方便快捷的支付和物流体验而网购 对价格相对不敏感,16,购买年货的高峰为春节前1-2周，46%消费者在春节前1周才开始购买年货,对于品牌的电商营销来说，春节购买高峰的推后将给物流带来巨大压力 建议广告主联合电商尽早进行预热和促销活动推广,Data source：AdMaster,17,1.关注品类增长机会,2. 培养网购年货习惯,食品、饮料、服装都是年货购买的重点品类，果蔬生鲜、保健品、家用电器及小家电和珠宝奢侈品有望实现春节电商销售的快速增长。,- 年货购买的高峰正在延后，品牌需要提前安排推广和促销活动，促使消费者提前购买或预定/收藏，缓解节前物流压力，保证购物体验。,把产品选择更多、价格便宜的电商核心优势最大发挥。在春节期间消费爆发期来说，良好的支付体验和物流服务将吸引更多线上购物。,3. 积极管理物流压力,春节期间品牌的电商营销建议,18,把握春节营销机会， 一马当先！,
