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1、USST广告嬗体筝划丽例丶讲:罗文军讲师管理学博士l|LSONY新产品Walkman的媒体策略Walkman在上市销售前除了在电视、报刊等媒体大张旗鼓地亮相宣传外,还举办记者招待会、示范表演会、司还清了数百名大宅尸和口学Walkman圭公共兵在乘车时悠然自得求者和购买者。才专车接送记者和消费者到示范表演会观看和试听试用。另外,SONY公生带着这些地铁筱听着音只人士很快就对这种新产品产刀合出现,并这使得各阶层生丁兴趣,成为需2.嘉士伯啤酒广告媒体策划。在1999年底,为了配合干禧年这一世纪盛事,嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广州进行一系列的整合市场传播活动,既突出嘉伯区一廿界啤酒叩牌的
2、形象又可将欢乐元素注入品牌,从而促进销售。广告代理公司卖力婵休公司面临着大隼题:(1)传统的大众媒体雅以有效地拒这次活动的信息带给特定的目标受众;(2传统媒体费用很高;(3)啤酒市场竞争激烈,媒体信息非常混杂。嘉士伯啤酒广告媒体策划实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的方法,成功地锁定了目标受众。(1)在目标受众未到酒吧前,通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告,进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置与Carlsbserg.ceom的铭探,目标受众进入后可以参加富有趣咖和挑战性的电脑游戏,成功过关者可以获赠派对门票。嘉士伯啤酒广告媒体策划音像世界嘉士伯VCD和封面折页广告。与著名的音
3、像世界杂志合作,嘉士伯独家赞助了随音像世界赠送的音乐VCD。VCD封面和包装都由嘉士伯进行设计,不仅能够突出品蜱而且带出了嘉士伯活力与动感的通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品,加强了品牌与玉际精品曰乐的联系此外,此VCD6嘉二伯在卖场口门冶费者直接派发在音像世界封面印制了跨版的嘉士伯十禧派对的主题形象广告以传递派对信息。嘉士伯啤酒广告媒体策划与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作,在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯干禧派对的信息,并与吻众做一个互动的交流,凡答对问题者可以得到嘉土伯十禧派对的门票和精美礼品。此举不仅后听众踊跃参加,而且全他们在享受前卫音乐之余不知不觉地加深嘉士伯与音
4、乐之间的联系。(2)当目标受众在酒吧附近或者正在酒吧时,通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和候车享广告,可以把动感十足的派对信息和品牌形象反复传递出去。显而易见,整个广告活动的费用电视报纸媒体要低得多,而资源的运嘉士伯啤酒广告媒体策划比运集中于嘉士伯的特定广告目标受众。值得注意的是,创意媒体运要运表达理念的不同,或者是不同传统的才是更为日新的媒体,也可以是如仓在传统媒体上。表达手法,或者是不以万并不意味着一定将一些新的手法不管是媒体组合的不同,的广告信息媒体于兄争者的做法都可纳为创意媒体运用|“3.西安杨森玛丁晕的媒体创意口一、锁定目标受众几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题,胃药的重度消费者
5、在什么地方?他们什么时候发病?于缺乏数据支持,胃药厂往往为了接触至l小小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。因此,2001年实力媒体公3白气仨皇1王务是找出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。首先倦设几类俏费者是盂要的购买者再对这儿类消费者进行数据分析。西安杨森玛丁哗的媒体创意实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群,由于他们经常在外地,食宿没有规律日有水土不服的可能,就霖要携带少量有效的冒药。从数据上,实力媒体发现这一人群古所有震药使用者30%以上的购矩量。因此,实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群,制定出广告的主攻方向。二、如何与他们沟通最直接的当然是与“旅游“相关。团此实力媒体创造出“想去唧,就去哪“的广告语,并结合设计出来的“青蛙“肖像,穷出了体现“年轲活力“的活动主题。最后,确定了“当我出差公干时,玛丁啡是我必备的冒药?的沟通主厨。西安杨森玛丁哗的媒体创意三、媒体选择媒体选择应具备以下条件:(1)覆盖率高;(2)广告信息针对性强;(3)需要有适当的广告环境,司以更加容易贴近目标接触群;(4)媒体费用在预算范围内。
