2007西安长安杜陵路项目营销执行报告

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1、长安区项目提案,2,报告逻辑体系演绎图,3,目 录,4,2008年房地产发展政策分析与启示,1,西安市经济发展对房地产发展影响分析与项目启示,2,城南区域房地产市场供需价格基本特征与项目启示,3,项目板块区域房地产市场产品研究与项目启示,4,项目板块区域房地产市场营销研究与项目启示,5,5,2008年房地产发展政策分析与启示,1,1.2、2008年西安政策特征判断,Quextion:政策会怎么样？如何影响我们项目发展？,1.1、2008年国家宏观政策判断,1.3、2008年政策分析对项目发展启示,6,2008年国家宏观房产政策研判,1.1,7,2008年西安市房地产政策分析,1.2,8,宏观政

2、策分析对项目发展启示,1.3,9,西安市经济发展对房地产发展影响分析与项目启示,2,1.2、西安市人均可支配收入,Quextion:基本购买力如何？有效需求释放条件如何？,1.1、西安市的GDP和人均GDP,1.3、城镇居民储蓄存款余额,1.4、经济发展对项目启示,10,西安市的GDP和人均GDP,2.1,关键导引：GDP和人均GDP加速增长，2007预计1737亿，增速17.24%，11年新高,GDP逐年高速稳步增长，年平均增长率16.03%，经济运行良好， 是房地产市场的繁荣的根本动力,11,西安市人均可支配收入,2.2,人均可支配收入在宏观经济的带动下逐年增加，年均增长13.91% 购买

3、力随之放量。,12,西安市城镇居民储蓄存款余额,储蓄存款余额的增长预示消费者的消费信心指数的增强，具体表现是 购买商品房时支付能力的增强。,13,经济发展对本项目的启示,经济的高速平稳发展是房地产市场繁荣最基本的动力，人均可支配收入 的增加和居民储蓄存款余额累积，相对与房地产市场形成旺盛而有效的 购买力。良好的经济基础客观上为项目的发展铺平了道路。,购买基本能力的累积已经到了一个比较好的阶段，购买力存在状态比较好。 也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。 而如何有效引导购买力的释放是 项目要考虑的问题。,14,城南房地产市场供需价格基本特征与项目启示,3,Quextion:城南房产供需关系？

4、价格特征？,15,城南房产需求分析及项目启示,3.1,需求特征,总量导引 需求总量充足； 需求有效性高； 需求对区域外吸力高；,物业类型导引 高层接受度广泛； 小户受到青睐； 两卫设计受到青睐；,消费者关注导引 住宅文化主题； 配套和会所关注； 关注物业； 户型创新接受度高；,价格导引 价格弹性较差； 价格涨势理性引导； 价格聚集程度高； 价格持续看好；,16,数据解读：整体走势呈现两头低中间高的趋势，最高波峰出现在6月， 最低出现在2月考虑季节性因素和消费习惯，整体走势比较正常。,17,18,城南房产供应分析及项目启示,3.2,供应特征,总量导引 供应量充足； 供应产品类型多样化；,供应趋势

5、导引 自我配套完善； 高绿化，主题园林； 容积率走高；,结构导引 住宅供应量大 户型多样偏小 风格多样化 一部分经济房,价格关键导引 价格继续攀升； 价格攀升速度回落； 总价成为控制重点；,19,供应充足：07年城南各物业供应总量为5371235平米。其中住宅供应 4672974.45平米，商服用房供应429698.8平米，写字楼供应268561.75平米。,20,21,城南区房产价格分析及对项目启示,3.3,A,A,22,A,方差：135169 均方差：34.51 标准差：367.65 数据解析：数据显示价格高位实现风险较小，上涨动力充足，说明 市场运行环境良好，预计近2年价格走势会持续小幅

6、稳步上涨。 上离异：81851.5 下离异：53317.5 数据解析：从离异程度来看，上离异大于下离异，说明价格上涨空 间较大，而且走势坚挺，所以市场的获利概率较高。,23,方差：5776154387 均方差：23485.75 标准差：76001.01 数据解析：数据显示成交量相对比较稳定，但是累积性风险较大，排除客观因素的影响，市场成交量萎缩的可能较小； 上离异：2443274647 下离异：3332879740 数据解析：上离异明显小于下离异说明市场成交动力不足，成交量今年继续放大需要产品和营销的支持；,24,联动分析解析：数据显示市场弹性较差，对价格的反应比 较迟钝，排除市场淡季因素的影

7、响说明消费行为有不理性的行 为存在，同时也说明市场对外部环境的依赖程度较高。,25,项目板块区域房地产市场产品研究与项目启示,4,Quextion:什么产品在售？产品发展趋势？对项目启示？,26,项目区域板块概况,4.1,随着长安区的进一步发展，区域房地产逐渐升温，陆续有40多家房 地产企业进驻长安，总投资近20亿元，开发商品房面积超过120多万平 方米，入驻居民2.7万多户，造就了高山流水、长安花园、太阳新城、摩 登小镇等50多家精品小区。,以韦曲为主的多层、小高层普通住宅区,以郭杜为主的欧式风格住宅区,长安己成为最适合居住的新城南，成为西安 以至陕西房地产开发最亮丽的“后花园”。,27,2

8、8,项目板块在售产品特征,4.1,29,产品发展趋势及对项目发展的启示,4.2,30,项目板块区域房地产市场营销研究与项目启示,5,31,项目板块在售项目营销特征分析,5.1,32,营销特征发展趋势及队本项目的启示,5.2,33,34,项目地块价值分析,1,项目核心竞争力和竞争模型分析,3,项目SWOT分析及项目战略定位,35,项目地块价值分析,1,36,项目地块价值分析,项目地块位于城南紧邻曲江新区，曲江是现在西安市发展的热点区域， 地块周围有楼盘林立，生活气息浓郁，宜居氛围成熟，,37,项目地块交通价值分析,1.2,项目北面是杜陵路，西面是航天中路，东面是航天东路。周边道路 通达性 较好，

9、路网覆盖面较大，有多条公交线路为你的出行提供便利。,38,项目地块配套价值分析,1.3,教 育: 科技商贸学院，财院，航天中学、小学，幼儿园 综合商场: 超市，商场 银 行: 工商银行、农业银行、建设银行、 其 他：市政公园、市政绿化,39,项目地块市场价值分析,1.4,项目位置处于航天产业开发区内，地块价值较好，同时随着曲江新区的强势带动，该区域的房地产市场不断高涨的火热购买情绪赋予了项目良好的市场价值。,40,项目核心竞争力和竞争模型分析,2,Quextion:核心竞争力是什么？核心竞争力对项目发展导引？,3.1、项目SCP(structure-conduct-performance）分析

10、,3.2、项目核心竞争力CC(CORE COMPETENCE)分析,41,项目SCP(structure-conduct-performance）分析,2.1,42,项目核心竞争力CC(CORE COMPETENCE)分析,2.2,营销导引：营销价值增值,毗邻人文 憧憬未来,产品导引：主体导引型升值物业,竞争导引：产品价值的充分解读,客户导引：建筑是围合生活空间,价格导引：价格反向锁定价值,推广导引：传递全新生活理念,43,项目SWOT分析及发展战略定位,3,Quextion:优势和劣势？战略角度如何发展项目？,4.1、项目SWOT分析,4.2、项目发展战略定位,44,项目SWOT分析,3.1

11、,45,项目发展战略定位,3.2,战略解读： 经济型：以小户型控制总价实现 经济型：价格策略淋漓演绎经济和增值两重角色增值型：软价值实现增值 增值型：通过精准的主题定位实现增值,战略定位：经济型的高增值物业,经济+增值,46,步骤一 差异化生活主题,步骤四 价格上涨支持价值升值,步骤二 社区形象的支持,步骤三 物业价值的增值,47,目 录,48,第三章：项目客户定位和客户分析,49,客户定位客户是那些人群？,1,收入,文 化,低,中,高,低,中,高,第三客 户群,第四客 户群,第一客 户群,第二客 户群,50,1,2,3,客户特征扫描,4,51,客户具体特征这些客户的具体物理特征？,2,52,

12、主力客群定位最主要客户的特征扫描？,3,53,客户心理特征定位客户心理是什么？,4,54,客户决策模型客户如何决策？,5,55,56,57,项目概念定位：奥国皇家品质安逸生活体,1,概念解析：奥地利的高贵 水晶之王施华洛世奇享誉全球奥地利的安逸 一年四季举办音乐会，和刮风下雨也飘香的咖啡馆奥地利的浪漫 莫扎特、舒伯特、约翰.施特劳斯的钢琴曲让人神往,58,项目形象定位,2,城南第一奥地利浪漫小筑,59,项目形象展示,奥地利风情构筑精神生活对物质生活的深刻反省与批判,60,构筑生活的空间让空间诠释生活态度,奥地利气质真谛淋漓表现生活扭曲下的真善美自我释放,61,对待生活的态度和乐观积极的心态造就

13、贵族式的奥地利生活方式,62,项目案名建议,案名解析： 奥地利水晶享誉全球，水晶暗喻项目品质 维也纳是奥地利名城，暗喻项目档次,水晶维也纳,63,项目配套建议,4,建筑风格建议：揉和哥特式建筑精神的后现代主义建筑,通过对传统哥特式建筑审美的吸收，柔和后现代主义建筑对建筑空间维合与贯通的自在思维，来构筑美学与功能主义的建筑体伊东丰雄、西泽立卫、赖特,64,外立面建议：褐灰色和浅蓝色的配合凸现质感之众渗透出来浪漫,通过褐灰色的运用给项目整体凝重的感觉，同时蓝色作为边角和窗的颜色，给项目无尽深邃的深沉感觉，符合后现代主与的精神体系,65,阳台和窗户建议：圆顶窗和弧形欧式阳台,拱顶窗尽显奥地利精致生活

14、空间,花园式的弧形阳台让生活畅游在自然之中,窗,附,窗,附,弧,栏,内,66,小区大门建议：后现代主义的简洁几何体塑造项目品质,67,园林建议：欧式奥地特色风格的园林,园林打造思路： 1、传统的多种植物配比，形成四季常绿，四季花开得形象特征。 2、以单一植物为主，特色带动下的园林构筑。,推荐主体花： 奥地利国花火绒草(雪绒花edelweiss) 形态特征 ：多年生草本，植株高度1540cm，植株被白色或灰白色绒毛。叶互生，全缘。苞片数个，围绕花序展开，形成星状苞叶群；头状花絮多数，排列成伞房花序。,68,雪绒花形象展示,69,推荐主体树欧洲特色树欧洲红花七叶树(变色木Red Horseches

15、tnut )形态特征 ：高1025M，树皮灰褐色，小枝粗壮，栗褐色，光滑无毛。树叶掌形复叶，小叶通常5枚，成树5-7枚，叶片长7.5-15CM，每年初春叶片为红色，盛夏叶片为深绿色，秋季叶片则为金黄色，所以又称变色木。4-5月开花，花红色，圆锥形花序。,70,欧洲白蜡形象展示,林形,株形,冠形,花形,71,园林整体形象效果展示：,空间背景,平面背景,层次展示,局部特色,72,小品建议：欧式园林小品,欧式雕塑构筑园林氛围,回栏围墙点缀欧洲风情,风格凉亭创造生活空间,局部配塑诠释项目精神,73,林椅体现欧洲石材表现手法,广场木质和金属结合座椅,廊亭之美在于简洁大气,彩色石质台阶,74,林中小径表现

16、手法,小区主道表现手法,环保垃圾箱,欧洲古典主义传统多角灯,75,会所建议：音乐主题教育会所,76,会所建议：内部装修,大厅装修：采用现实主义装修手法， 揉和欧洲传统物件表现手法，来渲 染出新古典主义时期的奥地利风情。,小室装修：根据具体使用要求来进行 装修，本图展示一个欧式小教室。,77,会所经营具体建议：,78,售楼部建议：简洁几何形体塑造大气美感,具体建议： 1、采用简易钢架，成本容易控制 2、项目西北角位置，紧扼人流。 3、外部配色鲜明，强烈冲击人流视角，引导消费启蒙。,79,现场营销中心建议创出自身的与众不同,区别于其他楼盘的服务态度,配备钢琴演奏，突显浪漫的奥地利风情,售楼部建议：内部装修 并配备钢琴演奏,