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1、1,上海至汇营销咨询有限公司,POWERUP,上海市漕宝路82号光大会展中心E座1306（200235） 021-64327756 、64325766、54643471（Fax）,定制实效营销模式,2,千岛湖啤酒嘉兴市场研究报告,上海至汇营销咨询有限公司2006-03,此报告仅供千岛湖啤酒内部使用，未经上海至汇营销咨询有限公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制,机密,3,重 要 说 明,2月26日至3月4日，至汇咨询分两组分别对嘉兴市区、嘉善、平湖和海宁、海盐、桐乡市场进行了初步的市场走访和终端调研，对千岛湖啤酒及其它啤酒品牌嘉兴区域的经销商、零售商和消费者进行了访谈、沟通。,通过此次
2、调研，至汇咨询对嘉兴地区啤酒市场现状与竞争有了初步的、基本的了解；在此基础上，至汇咨询又补充了对啤酒行业专家、资深营销专家等人士的访谈，对嘉兴啤酒市场的认识更进一步。,在以上基础上，至汇咨询形成了千岛湖啤酒嘉兴市场研究报告，主要对千岛湖啤酒嘉兴市场可能存在的问题进行了初步判断，就这些问题的原因提出了疑问，并给出了粗浅的建议，希望能够给千岛湖啤酒在嘉兴市场上的运作和业绩提升提供些许帮助，则不胜欣慰！,1,2,3,4,千岛湖啤酒嘉兴市场存在的问题 区域发展问题 产品组合问题 客户管理问题 渠道结构问题 终端推广问题 市场管控问题 对千岛湖啤酒嘉兴市场问题的思考 对区域策略规划的思考 对区域营销模式
3、的思考 对千岛湖啤酒嘉兴市场运作的建议,报告结构,5,千岛湖啤酒嘉兴市场存在的问题 区域发展问题 产品组合问题 客户管理问题 渠道结构问题 终端推广问题 市场管控问题 对千岛湖啤酒嘉兴市场问题的思考 对区域策略规划的思考 对区域营销模式的思考 对千岛湖啤酒嘉兴市场运作的建议,报告结构,6,千岛湖啤酒嘉兴市场区域发展不平衡，不同区域销售业绩差异较大,区域发展问题,嘉善三得利、钱江,平湖千岛湖、银燕,海盐银燕,海宁千岛湖,嘉兴千岛湖、红石梁、西湖,桐乡千岛湖,代表销售较好区域,代表销售较弱区域,7,区域拓展取决于当地的经销商，而区域业绩的好坏则依赖于区域内大经销商的网络和实力,海宁市场运作非常好,
4、嘉善市场非常薄弱,5年前开始运作嘉县市场 至今市场仍非常薄弱、销量很低 厂家不愿意多投入 没有找到合适的经销商？,年销量约50多万箱 客户是区域内实力最强的经销商 客户对市场运作有系统的经验 客户的下线网络比较全,区域拓展业绩的好坏取决于当地的经销商网络和实力,8,区域市场缺乏有效的产品组合，缺乏有影响的区域主销产品,产品组合问题,嘉兴市区,海宁,海盐,嘉善,千岛湖,7度570ML冰爽 新山泉,新山泉 超爽 7度570ML冰爽,冰爽 420毫升异型瓶 8度绿标,新山泉,区域,430/500/620ML冰爽 超爽,430/500/620ml冰爽 430/500/620ml老千,9,区域内进入的产
5、品品种由当地经销商决定，加上市场运作费用和预期的各级利润分配，产品在同档次上在终端已不具备价格竞争力,千岛湖,红之江,钱江,二批价,零店进价,零售价,19元,22元,2.5元/瓶,12.6元,14.4元,1.5元/瓶,12元,14元,1.5元/瓶,注：以上为嘉善大云镇同档次塑格包装产品比较,10,客户管理比较粗放，业务人员的工作和服务严重滞后，对公司政策执行的指导和监督很不到位,客户管理问题,5个业务人员负责在市区、嘉善、海宁及盛泽的客户，其它区域的经销商业务人员很少拜访，对于市场出现的问题找不到人员解决。 例：“业务人员已经两个多月没有来了”嘉兴李姓经销商,无定期进行客户拜访,公司推出的政策
6、仅传达给经销商，经销商提出的相关问题没有及时给予解决和回馈，导致经销商没有按照公司要求执行。例如，瓶箱就有客户没有按照公司规定回收，终端对此有很大意见,政策的执行监督不到位,11,厂家对经销商的指导和监督缺乏，政策不稳定，在竞争不断升级的情况下削减促销费用，二批商经销畅销品种的意愿很低,对经销商的指导和监督缺乏,厂家及业务人员对于经销商指导很少，经销商市场开拓随意性很大，区域缺乏规划，存在市场空白点。公司投放到市场的资源，对经销商没有明确的要求，缺乏有效的监控机制,政策不稳定、削减促销费用,“还说什么支持，雪花、石梁等品牌竞争更激烈，厂家却削减了我的促销费用” “现在的二批没有一个是情愿做千岛
7、湖的，都是因为没有办法才做的” 海宁经销商,12,渠道结构问题,渠道结构不平衡，导致各区域市场终端覆盖及市场业绩的差异较大,经销商与分销商之间的合作关系是经销商自己建立的，比较松散，对于下游的支持有限，害怕下游做大 经销商对于分销商经销的产品有限制，缺乏产品组合不利于市场发展 容易受制于大经销商，经常讨价还价 企业很多战略行动经常得不到落实,模 式 缺 点,短期内可以弥补经销商的网络短板 集中精力维护重要终端场所 经销商可以有效节约成本,模 式 优 点,千岛湖公司,餐饮,重要终端,流通,经销商,分销商,13,渠道结构的不平衡，由于厂家缺乏规划，主要取决于经销商的经营理念，及其掌控的分销渠道类型
8、,有的经销商愿意做物流配送；有的经销商愿意操作市场；有的经销商愿意做商超和流通；有的经销商愿意做餐饮和夜场。 例，何氏商贸主要销售适合高中档餐饮场所的商品,经销商经营的理念不一致,适销的产品不同,经销商的销售网络决定了最适合其自身销售的产品。像主要以超市和流通为主的客户，就更愿意销售适合自己网络销售的产品。例如，明联商贸有很强的流通资源，所以选择三得利进行销售,14,终端渠道的推广主要集中在餐饮场所，推广方式单一，终端导购等推广手段较少,终端推广问题,仅在部分餐饮门店可以看到一些店招、灯箱或陈列冰柜，推广方式过于集中在销售终端的直接需求上，人员推广及终端媒体化的建设严重滞后 商超和流通终端的一
9、些基础陈列和相关的宣传品有待加强。 例如，在流通场所最基本的POP海报都没有张贴,厂家对终端推广缺乏指导监督,最常见经销商的推广方式仅就局限在购买陈列冰柜或相关的助销用品，大多并不愿意投放更多的资源进行其它形式的终端推广活动，不仅推广方式单一，对于推广工作也缺乏足够的重视，更多的是希望厂家额外投放资源进行建设，独自开展推广的意愿不强 对于最基本的终端陈列，很多经销商都缺乏足够的重视,经销商不愿意进行更多推广,终端缺 乏推广,15,至汇咨询认为，目前的市场管控方式已经不能完全适应市场需求，集中表现在以下三个方面：,市场管控问题,问题一：渠道管理重心过高,问题二：费用承包制的运作模式亟待完善,问题
10、三：约束和激励的缺乏,1,2,3,16,厂家与分销商之间缺乏联系，渠道建设完全依靠经销商自身操作,与经销商合作的风险分销客户的有效覆盖终端场所的销售促进,完全依靠经销商与下游分销商松散的合作方式进行补充覆盖,维护终端的手段仅仅依靠政策激励，没有建立良好的客情关系，终端基础不牢固,渠道管理重心过高，企业过份依靠经销商完成销售任务，对于下游分销商和终端掌控不足,17,基于大客户费用承包制的运作模式下，市场操作采用底价打包费用方式，易出现费用截留或者不按照合理的价格体系操作，造成价格倒挂或没有经营利润，影响其它市场的开发，加速产品衰退,经销商减少对终端的投入，依靠渠道激励推动分销商多提货，把缩减下的
11、终端开拓费用变相转化为利润。主要表现在，今年开始给大客户缩减费用标准，客户抵触情绪很高，会影响厂商关系,费用截留,产品价格的设定是经销商根据市场情况倒推设计的，随意性很大，在市场投入时由于竞争压力，产品刚达到预期利润就进行销售，而当厂家缩减费用后极易造成价格倒挂，没有经营利润,厂家缺乏价格 体系指导,费用挪用,费用的使用，经销商往往是全盘考虑，只要当时能赚钱就操作，没有保障各项的均衡使用，很多促销费用、推广费用等专项费用都没有执行到位甚至被挪用，短期行为严重,产品定价混沌,厂家在扣除成本和利润后，设定一个产品价格直接给到经销商，但经销商如按照此价格和费用标准很难进行市场运作，产品名存实亡很难存
12、活,18,市场操作采用大客户费用承包，底价打包所有费用，对经销商的考核重销量缺市场、品牌等指标，达不到约束或激励的目的与效果,对于重要事项的考核不明确，缺乏约束。例如，对新产品市场开发，铺市工作，重要终端的开拓等都没有作明确的要求,过程性事项激励不足。例如，经销商表示，为什么要提前打款？为什么要提前下定单？不断货就可以？,考核方式单一，缺乏综合评价因素。例如，经销商表示，总体销量完成就可以了，为什么要做利润少的产品？,经销商激励和约束不够,19,千岛湖啤酒嘉兴市场存在的问题 区域发展问题 产品组合问题 客户管理问题 渠道结构问题 终端推广问题 市场管控问题 对千岛湖嘉兴市场存在问题的思考 对区
13、域策略规划的思考 对区域营销模式的思考 对千岛湖啤酒嘉兴市场运作的建议,报告结构,20,说明,基于上述市场走访中所发现的问题，至汇咨询在此提出自己的疑问，希望与千岛湖公司领导就相关问题进行探讨，力求找到关键的核心问题，协助千岛湖啤酒打造区域强势品牌。 至汇咨询就本次走访中遇到的相关问题，存在着以下的一些思考：,21,区域及终端拓展,厂家对于该区域的拓展目标是否明确？,区域市场发展不平衡的根源何在？,如何选择及拓展区域经销商？,经销商的网络不健全怎么办？,经销商不能覆盖到的网络怎么办？,22,产品管理,厂家是如何有效的进行产品组合策略？,区域市场产品不一致的根源何在？,如何制定产品的价格体系及费
14、用标准？,各个产品的市场定位是什么？,如何确定各区域产品的主次结构？,23,客户管理,客户管理包括那些工作？,业务人员如何配合客户开展工作？,如何对客户实行监督和管理？,按照什么要求指导客户工作？,24,终端推广,如何做到有效的终端推广？,终端推广活动不多的根源何在？,厂家在终端推广中起到什么样的作用？,如何开展终端推广活动？,25,市场管控,厂家如何评估市场的管控效果？,如何通过经销商的管控运作市场？,如何让客户区分费用和利润？,如何保障专款专用？,如何在费用打包的前提下保障工作的实施？,26,至汇咨询认为以上五大方面的问题，主要是缺乏系统的策略规划，而系统的策略规划是做好区域市场的前提,策
15、略规划思考,推广规划,渠道规划,拓展目标,区域规划,产品规划,系统的策略规划,27,以上问题发生的根源，在于区域的营销模式选择；从来没有最好的模式，只有最适应当地市场、当时竞争状况和企业优势资源的模式,营销模式思考,三得利公司,区域营业所,商超,餐饮,流通,经销商,千岛湖公司,区域办事处,餐饮,重要终端,流通,经销商,分销商,28,厂家需要不断的反思区域营销模式是否与区域营销战略相匹配，关键的三个管理模式是否能够促进区域业绩的持续增长,29,千岛湖啤酒嘉兴市场存在的问题 区域发展问题 产品组合问题 客户管理问题 渠道结构问题 终端推广问题 市场管控问题 对千岛湖啤酒嘉兴市场问题的思考 对区域策
16、略规划的思考 对区域营销模式的思考 对千岛湖啤酒嘉兴市场运作的建议,报告结构,30,规划产品策略,应对不同终端的销售特点，超市要求低价高质，中小型餐饮要求产品畅销，利润可观；高档餐饮要求高品质，高知名度，高利差；流通终端要求畅销，利润合理，应对不同终端合理配置产品,分渠道配置产品,建立品牌梯队 主销品牌主力产品阵营 副品牌区域性产品阵营 战术品牌临时性阵营 重点发展主品牌的主力产品，兼带副品牌的区域发展，为企业扩展留有空间，提升品牌影响能力,设定主次品牌,做好产品组合 档次组合 畅滞组合 新老组合 主销加战术组合 低回报加高回报组合,做好产品组合,规划产品结构，确定各渠道的主力产品，抢占市场份额，同时培育获利强的产品,31,产品策略规划的核心，在于以区域消费需求为核心，理顺区域市场品牌发展架构，形成定位清晰的品牌与品种组合,
